“覆盤”天貓雙11

雙十一天貓 · 發表 2018-11-12 16:21:22

摘要：天貓雙11，不但讓阿里巴巴創造了2135億元單日成交額這一新戰績，還創造出其他多項歷史記錄。阿里巴巴集團CEO張勇指出，阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的資料資產，與正在高速推進的雲端計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業作業系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。...

天貓雙11，不但讓阿里巴巴創造了2135億元單日成交額這一新戰績，還創造出其他多項歷史記錄。

阿里巴巴集團CEO張勇指出，阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的資料資產，與正在高速推進的雲端計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業作業系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。

張勇還稱，天貓雙11“讓人們更加堅定對中國乃至世界經濟的信心”。

商業奇蹟日

天量成交——今年天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關。

“億元俱樂部”——當日，共計237個品牌成交金額過億，遠超去年雙11全天167家品牌進入“億元俱樂部”的水平。

十億包裹時代——物流訂單于23點18分09秒突破10億份，總包裹數量高達10.42億個。

技術升級——通過指紋和刷臉方式完成的支付佔比達到60.3%；全天實時計算處理峰值達到每秒17.18億條。

線上線下全面融合——全國逾20萬新零售門店和100個重點商圈參與天貓雙11。這是線上線下全渠道融合的一個縮影。

2018 不一樣的雙十一

儘管雙11半夜開場，但依然抵擋不住消費者在天貓瘋狂搶購的熱情。

越來越多的品牌成交額突破億元大關。母嬰品牌巴拉巴拉在短短7分鐘破億、三隻松鼠成交額9分鐘內破億、全棉時代32分鐘破億。30分鐘內，10餘款消費電子品牌破億。

很多品牌不但重新整理了歷屆雙11銷售記錄，且速度更快。開場1小時，售價高達17200元的貴婦美妝品牌海藍之謎全球限量版面霜售罄，銷量是前十個月銷量綜合的10倍；一分鐘內賣出2000臺汽車，57臺一口價的路虎極光更是在13秒內便宣告售罄。開搶半小時內，每6分鐘就賣出一臺瑪莎拉蒂。

吃貨們戰績驚人，在1小時內，拿下了1600噸堅果、3800萬升乳製品、 400噸巧克力、133萬瓶食用油……百威英博啤酒的成交額僅花了1分39秒就突破了去年雙11全天的成交額，哈爾濱啤酒1小時突破去年雙11全天成交額。全球首發的三得利30年紀念版威士忌3秒售罄、大益千山一葉普洱茶6秒售罄。

值得注意的是，越來越多的優質國產品牌受到消費者歡迎。開場僅9分鐘，國產零食品牌三隻松鼠的成交額便突破一億元。開場30分鐘，老牌國貨護膚品百雀羚銷售額就宣告破億。

同時，網紅產品也迅猛發力。網紅香水——氣味圖書館旗艦店的涼白開香水開場10分鐘的成交額就超過了去年全年的銷量。有訊息稱，網紅張大奕的店面在28分鐘內銷售額過億。

廣發證券分析師洪濤、林偉強表示，今年共有18萬個品牌（去年14萬個）參與天貓雙十一，全球品牌100強有八成入駐，品牌化程序加速，流量繼續向頭部集中，多數品類頭部品牌格局穩固。

其中，化妝品消費升級趨勢明顯。今年排名前五的均為外資品牌，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK II等中高階化妝品銷售表現非常亮眼，薇諾娜、HomeFacialPro等國產藥妝品牌首次進入前十，去年位居前兩位的百雀羚、自然堂則跌至第六位、第七位。

與此同時，電商過去十年的迅猛發展趨勢逐漸消退，取而代之的是線上流量紅利消退、獲客成本高企等問題，增速逐步放緩，今年成交額增速放緩至23.76%。

廣發證券指出，電商如今正在尋求新的增量市場，在這雙十一有明顯的體現，主要特徵為：

1、全品類、全渠道、全場景，線上流量充沛的雙十一開始成為新零售的線下流量入口。

2、玩法更多樣，營銷社交化、內容化、介面內容化、定製化是大方向。各大平臺紛紛通過增添頭條、社群、直播等欄目加大內容化佈局，拼團、好友助力、組團PK等玩法頻現。

億元品牌俱樂部的狂歡

今年的雙11，顯然是各大品牌的狂歡節。

資料顯示，截至11月11日中午12時，僅半天時間，就已經有167個品牌的成交額突破1億元大關，追平了去年天貓雙11全天的“億元俱樂部”會員數量記錄。全日共計237個品牌成交金額過億。

開場僅1分鐘，耐克、GXG、蘋果和小米等品牌成交額就破億。其中，蘋果和耐克截至當時更是突破了10億元。

從2012年第一次有品牌在天貓雙11單日銷售過億元之後，億元俱樂部的陣容每年都在不斷增加，今年也不例外，這個俱樂部出現了很多新晉品牌，比如Jordan、統帥、華帝、四季沐歌、moony、完美日記、wis、freeplus、雪花秀、雅萌、科顏氏、稚優泉和美寶蓮等。

“億元俱樂部”的成員們涉及服飾、美妝、珠寶、消費電子、美家、母嬰、個護、家清和食品等多個不同行業。

在消費電子行業中，有蘋果、美的、小米、格力、華為、榮耀、科沃斯、海信、松下、飛利浦等品牌躋身天貓“億元俱樂部”。開場僅30分鐘，就有11個品牌進入“億元俱樂部”；一小時內，3C數碼整體近百款商品售罄，湧現出iPhone XS Max、科沃斯DJ35掃地機器人等破億單品。

在美妝個護行業中，有蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、自然堂、薇諾娜、悅詩風吟、一葉子、施華蔻、芙麗芳絲、科顏氏等品牌。開場30分鐘，百雀羚就宣告破億；35分鐘，歐萊雅破億；50分鐘，自然堂破億……凌晨3點30分，天貓美妝銷售就破去年全天紀錄。

在家居行業中，林氏木業、顧家家居、全友家居、歐普照明喜臨門、慕思、水星家紡等家居品牌，以及TATA木門、好萊客、卡貝等家裝品牌相繼躋身“億元俱樂部”。其中，芝華仕官方旗艦店的成交額1小時38分54秒就超過去年全天；源氏木語的破億時間比去年提前了16個小時。設計師品牌吱音，只用了8分鐘就打破去年全天紀錄。

在食品行業中，三隻松鼠以9分鐘破億領跑天貓食品行業。

在家用清潔個護行業中，有維達、威露士和藍月亮等品牌。開場不到8小時，護舒寶、威露士、藍月亮、清風、潔柔、施華蔻等品牌銷售相繼破億。

在母嬰行業，有幫寶適、愛他美、戴維貝拉、好孩子、可優比等品牌也都進入雙11“億元俱樂部”。其中，巴拉巴拉品牌成交額僅僅7分鐘就破億。全棉時代32分鐘破億。