焦點分析 | “三層陰影”之下，增速放緩的“雙十一”要找新的增量
作者 | Cecilia Xu
編輯 | 韓洪剛
要點提示
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2018年天貓十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，物流訂單量超過10億。
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巨集觀經濟環境疲軟、現金貸泡沫破裂波、虛擬商品銷量增速下滑是籠罩今年雙十一的三大陰影。
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海外市場和新零售將成為阿里雙十一下一階段的增量新源泉。
交易額再超預期
截至12日零點，天貓第十個雙十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，超出市場預期值2,100億元。截至發稿時，全網銷售資料尚未披露。物流方面，截至11日23時18分09秒，阿里系物流訂單量超過10億，去年雙十一全天物流訂單量為8.12億，同比增速將高於23%。
總體來看，阿里雙十一的表現可圈可點，然而，隨著體量的不斷增加，增速放緩也處於預期之中（2017/2018年同比增速分別為39%/27%）。除此之外，其他玩家的不斷湧入在另一角度間接攤薄了阿里的市場份額。2013年-2017年阿里系平臺雙十一銷售額佔全網比重由78%下降至66%，表明有越來越多的玩家開始湧入雙十一大戰中。“雙十一”已經從阿里的代名詞變為全網促銷的活動，每個電商平臺都想分一杯羹。京東（JD US）、蘇寧（002024 SZ）、小紅書，以及今年才加入戰局的拼多多（PDD US）都是雙十一戰況中有力的競爭者。越來越多的競爭者一方面攤薄使用者對阿里系平臺（主要是天貓、淘寶）的忠誠度，一方面又不斷推高使用者參與雙十一的熱情。
以京東為例，資料顯示，自11月1日0點起到11月11日24點整，京東雙11累計下單金額達1,598億元，創歷史新高。今年天貓雙十的成績也充分表明了使用者不斷高漲的消費熱情。（截至發稿，拼多多等平臺尚未公佈雙十一最終銷售資料）
籠罩2018雙十一的“三層陰影”
很多人已經在質疑GMV的價值。賓夕法尼亞大學教授Marshall Meyer評價阿里巴巴GMV這一數字時 ofollow,noindex" target="_blank">說 ：“你聽說過哪一家物流公司公佈他們派送出去的商品總值嗎？”畢竟，阿里沒法從GMV裡直接抽成獲益，其收入來源是向商家收費。甚至阿里自己，也從財報裡拿掉了GMV這一數字，認為它並不能代表阿里的實際價值。
但臨近雙十一的時候，通過預售，通過複雜的購物規則，通過把海外電商平臺和線下銷售份額計入統計，阿里依然想盡辦法在守衛GMV，畢竟，或許這一數字不能帶來收益，但倘若數字不及預期，那後果肯定更為嚴重。
尤其在今年大小環境都不如意的時候。
今年的雙十一在“三大陰影”中拉開序幕，更大的挑戰下，我們看到阿里依然取得了不俗的成績，為市場注入了一劑強心針。巨集觀經濟環境下行，現金貸泡沫破裂後對電商的激勵作用減弱，加之遊戲版號審批受限影響虛擬物品銷售，今年雙十一可謂是在危機重重中實現超預期增長。
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第一層：巨集觀經濟環境疲軟拖累預期
2018年第三季度 GDP 同比增速為6.5%，較二季度下降0.2個百分點，低於市場預期6.6%~6.7%，增速降至五年新低。整體來看，雖然市場已經對經濟增速將有所下降有所準備，但下降幅度超過預期表明經濟壓力可能比預想的更大。考慮到中美 貿易摩擦仍在持續，預計第四季度GDP增速或將繼續下滑。
此外，2018年10月份中國製造業採購經理指數（ PMI ）錄得50.2%，環比回落0.6個百分點；非製造業商務活動指數為53.9%，環比回落1.0個百分點。PMI指數連續兩個月呈現下行態勢表明經濟壓力增大。其中製造業PMI指數已經接近榮枯線，隨著採暖季的來臨，受限產等政策影響，後續製造業產出還會面臨更大的挑戰。製造業表現疲軟將直接影響下游金融、網際網路等服務型企業。
巨集觀經濟疲軟對各大公司的影響已經開始顯現，三季度已經公佈財報的公司中，百度和阿里不約而同的下調了 營收指引 ，其中，阿里巴巴將 2019 財年的收入指引區間下調至 3,750 億元至 3,830 億元，較原公司指引低 4%~6%。相比之下，愛奇藝廣告營收所受影響更大，第三季度愛奇藝廣告營收同比下降9%，環比下降8%。（更多財報資料詳見：百度第三季度業績回顧、 愛奇藝第三季度業績回顧 ）
受金融及遊戲行業疲軟的影響，廣告主正在削減廣告預算。預計，該狀況將直接對百度（BIDU US）、愛奇藝( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博（WB US）等主要網際網路企業產生不利影響。
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第二層：現金貸泡沫破裂波及電商
2017年10月，趣店在紐交所成功上市，繼宜人貸、信而富後，成為第三家在美國上市的中國網際網路金融公司。趣店的前身是成立於2014年的“趣分期”，成立之初的主要業務是向在校大學生提供 購物分期 貸款。2016年7月更名為“趣店”，並將 服務物件從在校學生拓展至青年群體 。在上市之前，趣店就已經面臨著監管加強的問題。2017年5月，中國銀監會、教育部等六部委聯合釋出《關於進一步加強校園網貸整治工作的通知》，整頓因校園貸引起的裸貸、暴力催收等一系列問題。然而監管壓力並沒有阻擋趣店的上市腳步。趣店上市當日，股價一度暴漲46%，最終以US$29.18收盤，上市首日股價漲幅達22%，成功引起大眾關注。
然而，伴隨著趣店的上市，市場對趣店的指責聲也不絕於耳，關於現金貸高盈利性與道德底線的討論日益高漲。就在這個敏感的時刻，趣店CEO羅敏在接受相關媒體採訪被問及是否存在強力催收問題時表示:“沒有。過期不還的，我們這裡就是壞賬，我們的壞賬，一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打。你不還錢，就算了，當做福利送你了。“
該言論一時激起千層浪，大眾紛紛質疑趣店的盈利模式以及CEO言論的可信度，並將”現金貸“推上風口浪尖。層層質疑聲更是引起了國家管理層的關注。2017年12月，《關於規範整頓“現金貸”業務的通知》正式下發，明確統籌監管，開展對網路小額貸款清理整頓工作。此舉為現金貸公司加上了一層緊箍咒。
“現金貸”或“校園貸”的使用者大部分都是學生和青 年 ，這部分人的貸款需求主要集中體現為衣、食、住、行。這意味著， 由現金貸平臺借出去的錢必將有一部分流向電商平臺 。2017年雙十一， 儘管“現金貸”已經備受非議，但泡沫仍未破裂，隨著12月份監管加強，現金貸平臺開始受到重挫，而彼時的影響尚不劇烈，至2018年第一季度，監管給現金貸公司帶來的打擊已經十分明顯。以趣店為例，2017年第四季度，趣店總交易金額降至251億，環比下降2.0%，信用額度審批量至2,540萬，環比下降4.9%。2018年第一季度，趣店總交易金額同比下降8.4%至153億，信用額度審批量同比下降44.7%至1,090萬，信貸收縮顯著。（詳見圖表5：趣店交易總額及信貸額度審批量）
今年， 現金貸泡沫破裂導致部分中低端消費群體流動性減少 ，從側面影響了消費者雙十一的支出預算， 削減了這部分群體的消費熱情 ，對雙十一而言可謂是禍不單行。
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第三層：虛擬商品衝不動了
如果認為今年雙十一面臨的困境只有上述兩點那就錯了，“遊戲發不了”對今年的雙十一而言可謂是雪上加霜。
2017年雙十一體量（即全網銷售額）增至2,540億元，同比增速達到43%，略低於2016年增速44%。在如此大的體量下實現高速增長絕非易事，其中阿里系平臺銷售額更是實現加速上揚的目標，讓市場倍感振奮。而這種振奮背後的一大提振因素來自於“虛擬商品銷售”。
以飛豬為例，2016年雙十一交易額錄得21.7億元，2017年雙十一當天實現高星級酒店交易量50萬間夜，機票交易量突破100萬張，出境遊預訂人次超過110萬。此外， 遊戲面板、點卡的銷售和話費通訊充值也是虛擬物品銷售的主力軍。
隨著虛擬商品銷售體量的增加，增速放緩不可避免。據國家統計局公佈的資料顯示，2016 /2017年11月全國網上零售總額中虛擬商品銷售額分別同比增長55%/64%，2017年全年虛擬商品銷售額同比增速均高於60%，於2017年8月錄得同比增速年內新高93%，而11月則出現明顯回落。這意味著， 2017年雙十一已經開始面臨“虛擬物品衝不動了”這一被動形勢 。 然而，彼時虛擬物品銷售額體量還處於可控區間，所以儘管增速大幅回落（由10月的90%降為64%），但仍能保持在一個相對高速的階段 。（詳見圖表6：虛擬商品和實體商品網上零售額同比增速對比）
此後，虛擬商品銷售額同比增速一瀉千里。截至今年9月，虛擬商品銷售額同比增速已經降至10%， 高速增長的神話再難為繼 。
通常來說，體量擴大必然會導致增速放緩，但 增速下降的如此迅速是否還受到了其他因素的影響呢 ？這個答案很可能是肯定的，因為除了常規操作，2018年還發生了一件能夠影響虛擬物品銷售額的大事。這件事就是令遊戲行業捶胸頓足的“遊戲版號停滯”問題。
2018年3月以來，遊戲版號稽核久等無果。根據國家廣電總局遊戲審批結果顯示，從3月底開始，國產網遊版號基本停止發放。沒有版號就意味著不能開放收費模式，這就導致新遊釋出成為了一大難題，如果發新遊，但沒有版號，就意味著使用者不能充值，企業無法變現，那還發什麼新遊？沒有新遊的刺激，使用者又怎麼會在電商平臺上購買更多的面板、點卡？
為此，遊戲版號的審批受限在另一層面上削弱了虛擬物品的銷售。
結合上述， 體量增加 與 遊戲版號 審批受限導致虛擬物品銷售增速放緩 為今年的雙十一增長蒙上了第三層陰影。
未來雙十一的“兩大增量”
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潛力巨大的海外市場
自從2016年阿里併購lazada，阿里的國際版圖就開始擴張，國際化戰略下，海外市場對雙十一的貢獻變得越來越重要。 阿里巴巴財報披露，2018年前三個季度，阿里國際零售業務不斷增長，同比增速分別為63%/64%/55%，高於同期國內零售業務增速35%/26%/25%，充分展現了海外市場的勃勃生機。廣闊的海外市場給了阿里足夠的想象與增長空間。無論是雙十一還是平時，國際市場的巨大潛力都是阿里新的增量源泉 。據悉今年雙十一的銷售額中新加入了由lazada帶來的銷量 ，預計海外市場將在未來幾年的雙十一嘉年華上扮演更為重要的角色。
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步履穩健的“新零售”
天貓總裁靖捷在雙11啟動會上說： “今年雙 11 大會戰的戰場在城市裡。”在最近幾年裡，阿里通過一系列收購和投資，已經成了中國最大的線下零售商。最近兩年，阿里也把“新零售”擺到戰略位置，希望線上下再造天貓或者淘寶。
此外，10月12日餓了麼和口碑宣佈合併，整合阿里新零售條線。今年天貓雙11，餓了麼和口碑也首次參與，使天貓雙11成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全場景狂歡盛宴，線上還是線下均可讓使用者體驗到雙十一無處不在的極致體驗，可謂是你想不剁手都難。天貓雙11開搶後的前30分鐘，有近80萬用戶在口碑APP購買線下吃喝玩樂套餐，購買筆數超過日常全天3倍。11月11日0:00-9:00，餓了麼新零售訂單同比增幅114%、新零售下單使用者同比增幅106%。
目前，天貓雙十一實時交易資料統計並未包含盒馬、餓了麼、口碑等“新零售”交易平臺，然而，隨著餓了麼並表，口碑與餓了麼合併，預計在未來幾年的雙十一中，“新零售”將被逐步納入到雙十一戰果中，屆時阿里雙十一將再添一員猛將。
勢不可擋的泛集團化趨勢
每年阿里都會藉著雙十一講一個不同的故事，比如物流、支付或者新零售，今年阿里的故事是“商業作業系統”。媒體中心外的展區分成了“衣、食、住、行”四部分，張勇在演講裡說，阿里平臺上已經有“實物消費、數字消費、本地生活服務”——這基本上是在說，阿里正變得像微信一樣不可或缺。
在這種野心激勵下，雙十一已經不再是天貓或者淘寶的雙十一，而是整個阿里的雙十一。
自11月19日晚天貓雙十一正式啟動之後， 阿里系App在IOS下載排行榜就出現了不同程度的提升，其中表現最為明顯的就是書旗、UC等幾大平臺 。這與“雙十一合夥人計劃”有著密不可分的關係，為了獲得更多的能量，刺激了使用者下載非常用App的熱情，單就下載量排行榜這一項指標，就可以看出在玩法公佈後， “雙十一合夥人計劃”正在幫助阿里提升集團影響力 。（詳見圖表17：阿里系平臺IOS下載量排行）
我們在 《騰訊音樂未來的營收推動力是什麼？》 一文中，首次提出了由88VIP帶來的泛集團化趨勢在提高集團對外競爭力方面的作用。而此次阿里通過“合夥人計劃”借力雙十一，再次展現了泛集團化趨勢在集團內部“優勢帶劣勢”的強大作用。
十年前，現在已經更名為天貓的淘寶商城做了一次促銷活動，當時可能只是例行的市場行為。如今，“雙十一”已經成了中國電商平臺甚至整個中國經濟的風向標。阿里創造了“雙十一購物節”，甚至還為其註冊了商標，但其蘊藏的力量，已經不單屬於任何一個人。
（特別鳴謝：36氪記者曹倩、彭倩對本文的幫助）