五阿哥抖音總動員策劃紀實：B類的創新營銷是否開賽？
一．鋼鐵行業真的需要品牌嗎？
歷史走過了煉金術士的古老神祕，走過了大鍊鋼鐵的群情激昂，當時間定格在今天，鋼鐵作為大宗商品之一，著實不像雨後春筍般的網際網路亦或是新能源汽車等行業為現代人所追捧，也不像每天爭奇鬥豔在攝影棚裡的時尚亦或是影視等行業那麼為現代人所青睞，它似乎只是一段依稀停留在人們昨日記憶中的發黃影像，而舊版五元人民幣上的鍊鋼工人也似乎成為多數人對鋼鐵從業者的全部印象——傳統、保守、枯燥，或者根本毫無認知。
但是，在中國當今的鋼鐵行業裡，尤其是生產加工環節中卻有著數以千萬計的中小微鋼廠，讓本就夾在高爐鋼廠和代理商之間苦苦掙扎的他們又多了一層彼此間的競爭，於是，生產加工型鋼廠向買家市場下沉的需求越來越迫切，說白了，數以千萬計的他們需要被更多的買家關注到！
我們洞察到了這樣一組矛盾：一個少有人認知的大行業VS.一群迫切需要被更多潛在客戶感知的小企業。像數學題一樣，得出了那個公式後面等待已久的答案：鋼鐵行業是時候做品牌了！
二．對鋼企而言，營銷意味著什麼？
對於鋼鐵這種原材料產品而言，產品的生產、工藝、特徵、用途、價格，甚至銷售模式都千篇一律，同質化現象及其嚴重，直接而生硬的販賣產品最終只能走向低段位的價格戰，結果也必然是惡性競爭。所以，在搶佔買家市場的殘酷戰爭中，最大範圍吸引潛在採購者的關注，以及建立自己在他們腦海中的鮮明印象，才是中小微加工型鋼廠為產品溢價，並同時開啟銷售之門的明智鑰匙。說的場景化一點，就是買家的採購者們在喝茶閒聊或者真的要採購時能提起他們。
這裡，需要鋼鐵行業擺脫一種較為固化的思維，一種拜訪一個客戶就必須拿一個單子的思維，做一個廣告或一個營銷活動，就要完成多少銷售額的思維。事實上，企業需要拿出一定的力量來去打造一種識別，去跟客戶建立情感聯絡，增強彼此的好感。所以也要認清營銷和銷售的關係，營銷肯定是要支援銷售，但是如果變得跟銷售一樣，在前線一起去打單子，就毫無意義，而是要做一些銷售上做不到的事情：1. 建立跟潛在客戶的情感聯絡；2. 擴大品牌和主打產品的影響力，從而讓銷售人員更好的去拉單子。
三．如何走出常規B類營銷的局？
8.28品牌日是五阿哥自發的司日之一，取B2B之意，自啟動以來都是邀請行業人士參加會議，從而傳遞五阿哥的品牌主旨。其實，這也是鋼鐵行業最為常規的營銷手段，動用的人力物力都很大，你也可以說它精準，因為永遠是一席經常打交道的老熟人，但影響力範圍卻是個瓶頸，這也是五阿哥營銷線小夥伴們需要解決的課題。
一次午休散步時，CEO看似不經意的提出了一個值得思考的洞察：“每年8.28品牌日，五阿哥都是在宣傳自己的品牌，而作為中國五礦與阿里巴巴聯合打造的企業，我們的背書已經夠大了，但是平臺上那麼多中小微加工型鋼廠（也是我們的平臺合作伙伴，以下簡稱“平臺夥伴”）也渴望被更多買家看到，只是缺少方法和門路，而五阿哥對他們的價值之一，就是能夠觸達終端市場，如果能幫他們做出品牌影響力來，並讓全社會都看到一個不一樣的鋼鐵行業，五阿哥這次的8.28品牌日才會更有意義，而我們的品牌影響力也會自然擴大。”
這是一條精彩的思路，它成人達己，更是一個值得努力的目標，但，它一點都不小。
四．在鋼鐵行業，C類社會化媒體真能行的通嗎？
目標是動人的，但怎麼才能到達那裡？為平臺的每個平臺夥伴都做一張主視覺廣告嗎？但是，從策劃到創意到設計再到傳播，就算是8.28都過了，以我們有限的時間和人力也做不下來，這條路顯然行不通。
如果說營銷的魅力在於令人叫絕的大創意，那麼，這一次，我們的創意就是創造出一個大創意平臺，並設定好規則機制，讓五阿哥的平臺夥伴都參與進來，在共同的基調下創造內容，更在輕鬆的過程中，達到品牌傳播的商業效果。於是，就像後來大家看到的那樣，我們讓抖音成為了這次鋼鐵品牌盛會的大營銷平臺。
不過一系列問題還是隨之而來：
1）抖音不是針對C類使用者的嗎，做B類行業能行嗎？
2）鋼鐵行業有多少人瞭解抖音，要做這個活動，是否還得先普及抖音是什麼？
3）有多少平臺夥伴會對這個活動感興趣，即使感興趣，他們是有創意的人嗎？
4）抖音這麼新的社會化媒體在當時還沒有一個大規模成功案例，營銷人員也都處於摸索階段，對五阿哥來說是不是風險太高了？
5）當時抖音上出了幾個負面事件，在我們8.28前不會突然沒了吧，我們是否有應對備案？
6）更多質疑的聲音……
但是，一些理由還是讓我在深思熟路之後決定冒險一把：
1）抖音上有著海量的C類使用者基礎，而我們也想讓全社會更多的關注到鋼鐵這個大行業；
2）我們的平臺夥伴所需要輻射的買家採購者不也是一個個鮮活的C類使用者麼，說到底，B2B的商業本質還是C與C之間的溝通，且抖音的使用者基數大，能夠為平臺夥伴輻射的潛在買家也勢必更多；
3）利用抖音做營銷對鋼鐵行業乃至B類領域都絕對是個創舉，這與五阿哥創新的基因完全一致。基於以上，我們沒有道理不去嘗試。
7月10號，這個大膽的營銷專案在五阿哥內部正式立項通過，但抖音是否行的通仍是一個問題，不過後來，我們還是想出了辦法。
五．社交與傳統，怎樣才能實效貫通？
此時，我們的策略也日趨完善。首先，我們再次明確了此次專案的營銷目標，即：作為第三方鋼鐵服務平臺，五阿哥旨在以今年的8.28品牌日為契機，搭建起一個行業品牌的大型展示平臺，從而讓更多行業企業及人士共同創造內容，並以高效的營銷推廣渠道，提升各自於行業以及社會的品牌曝光率和影響力。從品牌的角度真正實現：一個平臺，多方共享；一次活動，全面共贏！
而為了擴大社會傳播效果，並同時兼顧行業精確性，我們的打法是：1）通過抖音這種娛樂性、草根性，以及自傳播性極強的傳播渠道，以更為趣味化的方式來推出各個平臺夥伴的品牌短視訊進行泛傳播；2）然後，再將抖音沉澱的大量內容，以新聞角度，在針對B2B領域的時政類、財經類、商業類、鋼鐵類、製造類等垂直媒體，以及B類的微博微信等社交公眾號進行精準傳播。
其實，這個打法並不難理解，當後來有媒體採訪我們時，總是好奇的會問：為什麼一個這麼大的B類營銷活動會選擇抖音？而當我們揭曉謎底時，大家也會恍然大悟：策略邏輯竟如此簡單！3）考慮到都是鋼鐵行業的非專業人士拍攝短視訊，為了提升內容質量，我們也設定了誘人的獎勵機制，把活動變成了一次百家爭鳴的競賽。
讓我們回顧一下這個策略思考路徑：
1）抖音不過是個內容蓄水池，來沉澱各個平臺夥伴的短視訊，並通過其自傳播性，伺機幫助平臺夥伴輻射潛在客戶，更向全社會傳遞整個鋼鐵行業的聲音；
2）將抖音的事件以新聞角度，在精準的行業垂直類媒體進行發酵和延伸，擴大所有平臺夥伴及背後推手五阿哥的品牌影響力。
3）以平臺政策獎勵和個人獎項作為對參與企業的刺激，從而提升短視訊內容的數量和質量。
六．有哪些關鍵節點，來保障一個營銷爆款？
時機：如果這個活動被同類平臺搶先做了怎麼辦？隨著專案的通過和策劃方案的基本成熟，我們立刻啟動了招募工作。活動廣告、落地頁面、招募手冊，以及活動廣告在五阿哥各個入口的匹配全部完成，而此時我們只用了2天。天下沒有不透風的牆，但天下武功唯快不破。
招募：這是最難的部分。如我們所料，鋼鐵行業的人對抖音知之甚少，更別提上面千奇百怪的多種玩法了，同時，鋼鐵行業的人雖然做起生意個個精明絕頂，但你讓他出個短視訊創意就有點捉襟見肘了，不過，我們的活動初衷還是贏得了很多平臺夥伴的積極響應，招募資訊一經發出，每天都有很多人向我們的運營人員諮詢。為了讓大家更快了解抖音並拍好短視訊，我們又快速整理出了一套《抖音選題及拍攝示範》，分門別類的講解當下抖音熱點話題、熱門玩法，以及拍攝技巧，從而發給前來諮詢的平臺夥伴作為科普。
內容：內容對這次活動的意義極其重要，質量的好壞，以及是否符合抖音的娛樂屬性直接關係到流量，拒絕投來的硬廣是必然的，除了給予平臺夥伴手冊以指導，為了最大程度保障內容的高質量，我們自己也悉心打造了十多支精彩的短視訊指令碼進行拍攝。活動期間，這些優質的視訊內容，以及它們創造的吸眼流量，也成為吸引更多合作伙伴前來參與的動力之一。
在活動預熱前夕，不到20天的時間裡，我們已經收上來130多件短視訊，且質量真心不差，再加上我們精心打造的十多支，大家的心裡有底了……
媒體：本次活動，我們根據不同階段傳播需求選取了不同種類媒介配合傳播：預熱期（8.8-8.27）：採用互動性和趣味性較強的社交平臺進行話題打造；高潮期（8.28）：採用傳播性的新聞、垂直媒體提高活動聲量；長尾期（8.29-9.6）：採用專業性較強的行業媒體進行深度解讀，引發長尾效應。相比單一媒體的傳播形式，這種多元渠道整合的方式能更大範圍的觸及目標受眾。
七．如何讓活動升溫？
8月8號當天，活動正式預熱，五阿哥聯合多家平臺夥伴的微信公眾號，發出所有短視訊的懸念海報，並進行企業聯名曝光，於是，這也大大帶動了更多觀風者對活動的熱情，應要求，我們不得不延長視訊提交的時間，直至8月28號品牌日當天，還有新的視訊投來，而我們也需要更快的上傳視訊和在媒體報道中臨時增加企業名稱。
8月9號之後，為了保持活動熱度，我們在抖音端連續投放那十幾支精心打造的短視訊，五阿哥8.28抖音總動員開始成了在鋼鐵行業茶餘飯後的話題，而我們的諸多平臺夥伴在看到抖音的魔力後，也紛紛開通了自己的企業抖音號。顯然，大家看到了抖音帶來的流量紅利。
8月28日，最緊張的一天終於來了，此時，參賽的平臺夥伴已多達47家，視訊多達170餘支，經過與抖音的嚴格篩選，84支視訊入圍上傳至五阿哥官方抖音，而這一天也真如我們所料，各個平臺夥伴紛紛拉客戶觀看和點贊自家視訊，真正實現了精準營銷。在這裡，每個參與的平臺夥伴都是贏家！
9月6號，全場大獎1名、二等獎2名、三等獎3名悉數出爐。如之前活動規則設定，按後臺瀏覽量累積結果盤點，衝擊全場大獎的企業每遞增一萬瀏覽量，即可獲得五阿哥為期一年的會員免費打標，不封頂，而最終全場大獎的獲得企業瀏覽量竟高達20.3萬，也就是說，五阿哥要為其提供20年的此項免費服務。隨即，五阿哥如約履行，與獲獎企業一一簽署了服務協議。
直至活動結束，我們超預期的斬獲瞭如下傳播結果——
1）參與企業共計47家，共釋出抖音視訊84條；
2）抖音端視訊總瀏覽量205萬，點贊量24.6萬，五阿哥抖音號累積粉絲2萬；
3）媒體總曝光量3233萬，其中社交媒體覆蓋1920萬，互動192萬，公關媒體覆蓋1313萬；
4）值得一提的是，五阿哥抖音號後臺每天都有很多詢問各類鋼材產品的留言，真正實現了向買家市場的下沉。隨後，我們也將詢問者的聯絡方式交接給運營部門，及時進行業務對接。
八．對B類營銷的啟發是什麼？
近十年時間，從政府提出的中國製造，到中國創造，再到今天的中國品牌，各行各業都在營銷的變遷中適應著一系列產業升級，而作為產品差異化極不明顯的典型上游生產型行業，此次的五阿哥8.28活動，以創新和高效的營銷傳播策略，最大化提升了五阿哥，以及平臺夥伴在行業及社會的品牌曝光率和影響力，同時，也讓原本閉塞的鋼鐵行業，以鮮活的形象走進人們的視線，並顛覆人們腦海中對鋼鐵行業一直以來的陳舊印象。而對整個鋼鐵行業的營銷而言，我們也在活動中看到如下效果——
1）輕：基於純線上的網際網路活動對比鋼鐵行業慣用的線下會議，以更輕的營銷模式帶來幾何增長的品牌效果；
2）巧：通過搭建利益共同體平臺，吸引更多同業參與營銷內容的積極輸出，並實現有效沉澱；
3）廣：藉助社交媒體的自傳播性，通過大面積覆蓋C端，從而以更大的基數有效輻射更多B端潛在客群；
4）透：通過垂直類媒體的延伸，發酵出更為聚焦的行業新聞，深度構建各個平臺夥伴於行業中的品牌形象；
5）優：充分利用技術優勢，更加優化企業營銷在人力和財力上的投入。
對於B類營銷而言，鋼鐵行業又顯小之，也許還是B類營銷中最為傳統和保守的，但是，卻是否在C類營銷幾近觸到天花板的時刻，帶給我們營銷人一個興奮上場的訊號：B類在營銷上的創新競賽已然開始了？