你的客廳，被廣告“投放”了嗎？
摘要： 讓使用者不反感廣告，讓品牌商精準挖到使用者，阿里要做一件雙贏的事。
小吳跟小張是對90後新婚夫妻，在買電視的時候他們選擇了物美價優的網際網路智慧電視，通過家裡的wifi就能收看自己喜愛的節目。
有一天，小吳開啟優酷，就發現了美汁源果粒橙的開機廣告，廣告介紹說，用支付寶掃一掃瓶身，即可獲得美汁源線上愉悅劇場的會員資格。接下來，他們夫妻倆準備挑選一部熱門劇佐餐，便順勢點選進入了美汁源冠名的愉悅劇場挑選熱播劇。看劇的過程中，角標、暫停等位置不斷閃現著果粒橙的廣告，小吳下意識地去淘寶搜尋產品，正巧家裡飲料也所剩無幾，便立即下單。之後，這對新婚夫妻還決定就去找瓶果粒橙掃碼一探究竟。
前端，無數使用者與品牌產生聯動，後端，品牌方通過迴流使用者大資料，吸納到了自己想深耕的精準使用者。最終，這一營銷活動吸引了上億使用者參與，實際轉化上千萬使用者成為美汁源線上愉悅劇場的會員，真正實現場景與促銷合二為一。
營銷戰場已經從個人延伸到了家庭場景。
這是阿里巴巴旗下大資料營銷平臺阿里媽媽，攜手品牌在智慧家庭營銷領域內的一次成功營銷，也是當下炙手可熱的營銷趨勢之一。而引導他們挖掘客廳經濟，瞄準OTT營銷市場的動力，則是中國家庭在近五年內發生的變化和各類基礎設施的完善。
中國的家庭結構變了。80後、90後這批網路原住民組成的年輕家庭，成為中國家庭中一股最不可忽視的力量。他們對智慧電視的接受度高，對網路綜藝和電視劇豐富化的需求提升，這些媒體收視行為帶動了市場風向。
另一方面，家庭無線網路的速度變快，再加上智慧電視終端的製造能力提升，電視廠商們對此定價的普遍降低，催化了大屏迴歸成定勢。這個夏天，優酷拿下世界盃網路獨播權，使用者可通過投屏的方式在電視機上收看，“集客”效應突出，家庭大屏迴流效果明顯。
中國家庭大屏產業生態發展白皮書顯示，截至2018年6月，整體電視家庭約4.23億戶，OTT電視機+機頂盒去重後用戶達約2.28億，滲透率達到50%，且數字還在繼續攀升。
在這樣的趨勢下，像阿里這樣的網際網路巨頭、品牌商們都瞄準了OTT營銷市場。
今年8月，阿里巴巴集團便率先在上海釋出了“全域家庭營銷戰略”，它和16個來自廣電、電視品牌的生態合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭新生態。
簡單來說，就是阿里聯動了智慧電視終端企業、數字電視運營商、IPTV、OTT牌照商等生態的力量，在以電視為媒介的家庭場景中落地了全域營銷解決方案，幫助廣告主（品牌商）突破螢幕與人之間的“次元壁”。
阿里的資料技術是核心驅動力。當很多消費決策以家庭為單位去執行，識別家庭屬性成了智慧電視營銷的一大關鍵。因此，阿里巴巴在行業內首創了Uni Household ID，即全域家庭識別號體系，將阿里生態內的海量個人標籤，以家庭形式串聯起來，以此構建出中國智慧電視終端背後的家庭畫像，包括其日常消費習慣、消費偏好、媒體偏好、家庭組成等。而這樣的使用者畫像，可以幫助品牌商做更多精準的廣告投放。
這還只是第一步。將來，家庭全域營銷還將變得更加貼心，阿里媽媽全域媒體業務中心全國總經理林文威描繪了這樣的場景：當用戶在深夜看球賽，電視就可以自動推薦使用者夜宵套餐，“類似於開啟餓了麼就可以領麥當勞的優惠券。”這樣的智慧化生活場景也不久將會出現。
以下為專訪內容：
Q：《天下網商》
A：阿里媽媽全域媒體業務中心全國總經理林文威
Q ：阿里巴巴在行業內首創了Uni Household ID，可否介紹這一概念的定義？
A：與此前阿里提出的UniID體系一脈相承，Uni Household ID叫全域家庭識別號。我們需要針對家庭做營銷，希望把中國智慧電視終端背後的家庭進行標籤化，包括家庭人員構成、消費行為習慣、消費偏好，媒體行為偏好，構建出一個家庭畫像。對一個家庭瞭解更清楚之後，你才會知道給他什麼樣的廣告看，才可能有效果。
Q：如何測試廣告的精準度？
A：我把廣告推給他們，接下來的一週甚至一個月，他們有沒有到淘寶天貓搜尋產品資訊，有沒有發生點選產品、加購、收藏、購買等等行為我都知道。我們可以清晰知道個人的行為路徑，進而就可以知道這群人是否被我們的廣告所打動，效率有多少。
Q ：針對不同客戶會定製不同的方案嗎？
A：我們可以定製，不同行業的客戶，需要不同的方案，客戶可以選擇想要的定向家庭組合投放廣告，汽車客戶要的家庭組合和可樂客戶要的是不一樣的，不同行業營銷場景和目的不同，需要的產品就不同。
Q ：為什麼要與電視機品牌商做聯盟？
A：智慧電視客廳營銷說了幾年，但是沒做起來，是因為條件不成熟，市場很碎片化，沒有一家可以覆蓋足夠量的家庭，每一個獨立的廠商都有自己的家庭使用者。品牌營銷很重要的是要廣覆蓋，如今沒辦法覆蓋，只能這邊200萬（使用者），那邊500萬（使用者）。另一個原因，是因為技術不成熟，以前沒有足夠的資料能力幫助品牌實現家庭畫像分析和家庭定向投放。
阿里有資料技術的能力，使用者畫像很重要，另一件事情，我們做了聯盟，通過聯盟方式把更多智慧電視廠家、終端納入大體系中，通過資料能力賦能行業，讓大家存量的使用者，進入我們的廣告投放系統中，通過這種方式，一次可以覆蓋中國40%多的智慧電視家庭。
目前，阿里巴巴已聯合生態合作伙伴覆蓋億級的家庭使用者，並且匹配出了7500萬多個全域家庭識別號以及相應的家庭畫像資料。
Q ：目前，阿里媽媽 OTT 業務已經落地了哪些廣告產品？
A：我們在智慧終端電視有四個產品型別：
第一種，基礎覆蓋類產品，包括開機、開屏、貼片、暫停、關機，消費者看的整個鏈路都有廣告，主打廣覆蓋；
第二種，增值定向類產品，叫家庭全域星，可根據行業特徵、營銷需求來針對特定家庭組合投放廣告；
第三種，內容聚合產品，我們進入優酷app，看到很多頻道，裡面有很多專題、劇場、影廳，這種廣告形式是以內容聚合，客戶通過冠名等廣告形式，對喜歡這種形式內容的家庭專門投放廣告；
第四種，互動型產品，消費者在大屏看內容，有很多動作可以互動，例如拿手機拿遙控機把看廣告變成與天貓旗艦店或品牌發生互動。現在互動還沒開始，是一個設想。
Q ：哪類品牌更適合做家庭全域投放？
A：汽車、快消、美妝，母嬰等，購買決策跟家庭有關係（的品類）。
Q ：小米、樂視也在做全域家庭營銷，會存在競爭關係嗎？
A：市場是公平競爭的，競爭一定有，我們要找準自己的定位和優勢是什麼。
第一，通過聯盟的方式擴大了覆蓋面；
第二，資料技術能力很強，能把家庭畫像畫出來；
第三，聯合了市場上的第三方檢測公司，例如秒針、admaster，每一個廣告投放出去都是全量監測，對廣告主來說，是更安全的選擇，是真正的曝光；
第四，品牌廣告投放所觸達的家庭以及使用者，這些資訊會迴流到品牌在阿里的品牌資料銀行，成為品牌自己的可以沉澱的資產。以前我們投放廣告，觸達了哪些人不知道，投放後也找不到這些人群，現在可以迴流。例如100個人通過智慧電視廣告觸達的，當這些人群到達淘寶天貓的時候，品牌可以用其他廣告形式再次投放觸達，從而提升投放人群轉化成為品牌使用者的效率。
第五，廣告人群被觸達後，是否發生後鏈路的與品牌互動或購買等行為，我們可以幫助品牌追蹤。
Q：如何看待家庭營銷的前景？
A：全域家庭營銷正在隨著家庭生態系統的不斷完善，變成品牌營銷的重要戰場。
未來中國家庭看電視的方式會改變，目前從傳統電視到機頂盒再到智慧電視一體機，將來會變得更簡單，可能都不需要電視螢幕，投屏就行。投屏已經很普及了，我們有天貓魔屏，一個小小的機器，家裡有白牆投過去就可以，社會在進步，技術變得越來越好。機器是數字化的，更容易做定向、智慧的營銷。
此外，家裡的其他智慧裝置會越來越多，對家庭使用者的營銷除了電視大屏、手機屏以外，將會有更多觸點。比如天貓精靈，例如我是一個母嬰家庭的媽媽，我跟天貓精靈說幫我買奶粉，它會根據使用者特點進行推薦。當我在家裡客廳看電視，某個調味料廣告觸達了我，當我去廚房準備晚餐，開啟冰箱一看，冰箱知道我剛好缺這類調味品，會告知我並推薦廣告中的產品，並且可以一鍵確認直接購買。
將來，家裡的電器都將智慧化、數字化、網際網路化，他們互相可以對話。所謂的萬物互聯，這是發展的願景，這離我們不遠。但普及的前提條件是需要足夠的基礎設施，我們不生產所有的智慧終端和裝置，社會需要一個方向協同發展。市面上很多的供應商製造商也在往這個方向去推，海爾推智慧家居、家電，大家都覺得是一個方向。
Q ：代理商對阿里巴巴 OTT 業務的看法？
A：群邑跟我們簽約了這個季度包量包盤的計劃，群邑手下的國際客戶很多，很看好我們的產品。目前我們也在推動核心代理商招募的計劃，推進很順利，很多代理商在談具體的合作方向。
Q ：推進 OTT 專案，遇到哪些困難？
A：建聯盟是需要一定能力的，要讓大家找到共鳴點，合作伙伴也要相信我們，實現雙方共贏；其次，是資料打通，把這些家庭的畫像梳理清楚，需要很多努力；第三，把產品做好，廣告產品設計好，想明白，最後可以落地，也是有難度的，都是需要產品技術策劃共同完成的；最後，市場推廣，要花時間去教育市場。