蘋果悄然打造“社交網路”：既有使用者群或成新增長源
[ 摘要 ]蘋果正試圖在現實世界中建立一個由蘋果提供便利和控制的社交網路，並押注客戶將繼續付費以獲得訪問許可權。
【騰訊科技編者按】iPhone的銷量增長基本進入持平狀態，基於價格的平均銷售收入增長故事即將終結，蘋果將不再提供iPhone、iPad和Mac的銷量資料，未來的蘋果將如何撐起萬億美元市值？
外媒圍繞此話題進行了分析，以下為文章全文。
俗話說“沒有訊息就是好訊息”，但對於蘋果這樣的科技巨頭來說，“沒有訊息卻是壞訊息”。
蘋果股價上週遭遇了2014年以來最大單日跌幅，原因是人們擔心其最強大產品iPhone的銷量增長繼續放緩。
在第四財季，蘋果預計，與去年同期相比，iPhone銷量幾乎不會增長，儘管這段時間該公司推出了新的旗艦產品。
與此同時，蘋果表示該公司將在2019財年停止提供有關iPhone、iPad和Mac電腦等關鍵硬體的銷量資料，這是其向更注重服務業務邁進的一步。
儘管有些專家稱讚此舉是為了突顯一種強有力的新商業模式，但許多分析師抱怨稱，此舉是為了掩蓋智慧手機市場陷入停滯的痛苦。
長期以來，蘋果在報告智慧手機銷量方面始終是個例外，所以其上述決定才顯得有些不同尋常。
不過，蘋果一直將自己定位為“卓越的替代品”，即不在意是否首先推出新產品，而是更注重推出最好的產品。多年來，這種做法取得了回報，其銷量數字的確值得誇耀。
iPhone銷量和收入增長趨勢
然而，現實情況是，在過去的幾年裡，銷量資料確實有歪曲蘋果業績之嫌。具體來說，蘋果低估了這種歪曲影響。看看過去六年iPhone的營收和銷量增長情況：
隨著時間的推移，iPhone的銷量增長和收入增長趨勢
在iPhone早期，其銷量增長和收入增長明顯高度相關，當時產品線中唯一的價格差異在於這款旗艦裝置的儲存容量。不過， 隨著蘋果開始保留老款機型，由於平均售價格緩慢下降，營收增速略低於銷量增速。
然後iPhone 6面世了！這款“大螢幕iPhone“受歡迎的程度令人瞠目結舌，更值得注意的是，它是首款中國所有移動運營商代售的手機。其中，傳統iPhone售價649美元，更大版本的iPhone 6 Plus售價749美元。其結果是，營收增長首次明顯超過了銷量增長。
iPhone 6S則正好相反：儘管蘋果認為iPhone 6的銷售資料代表了新常態，但實際上蘋果已經吸引了大量旗艦手機買家。最終，在過度預測銷量後，蘋果不得不對iPhone 6S進行了20億美元的庫存沖銷（inventory write-off）。
與此同時，較老型號的手機(包括iPhone 6)依然暢銷，因此銷量增長再次超過收入增長。但事實證明，iPhone 6S的確是一種新常態：自那以後，iPhone的銷量增長基本進入持平狀態：
隨著時間的推移，iPhone的銷量增長變化
隨著時間推移，蘋果手機發生改變的是定價：iPhone 7 Plus比iPhone 6S Plus貴20美元。然後，去年出現了大幅躍升：iPhone 8和iPhone 8 Plus的售價都超過了前代產品(分別提價50美元和30美元)。
更重要的是，它們不再屬於旗艦手機。這個專屬名稱屬於售價999美元的iPhone X，考慮到無數果粉只會買最好的蘋果手機，促使其平均銷售價格飆升：
iPhone的平均銷售價格隨時間推移發生了改變
不過，儘管蘋果的銷量增長已經停滯了整整三年(不僅僅是去年)，但報告這些數字有助於蘋果講述自己的故事：畢竟，計算平均銷售價格需要銷量資料。
未來的銷量資料絕對是蘋果更不願意提及的內容。隨著蘋果推出價格更高的iPhone XS Max，即使蘋果手機銷量可能繼續增長，其增幅也不會太大。這意味著， 基於價格的平均銷售收入增長故事即將終結。
蘋果零售店體驗策略
在這一點上，我們最關注的是iPhone，理由很充分：上個季度，iPhone佔蘋果收入的59%。到了假日購物季，這個數字可能會接近70%。
不過，蘋果也將停止公佈Mac和iPad的銷量資料。在此之前，蘋果剛剛舉行了新品釋出會，推出了新款MacBook Air、Mac Mini和iPad Pro，而且所有這些產品的定價都遠高於它們的前代。
這並不令人感到意外：Mac系列的價格多年來始終在上漲，而iPad Pro則以329美元起價的入門級產品來平衡。事實上，Mac和iPad Pro都是小眾產品，只有為數不多的客戶願意為更好地滿足自己的需求支付更高的價格。
不過，蘋果最新發佈會上更有趣的地方在於，蘋果用了十分鐘時間專門介紹了蘋果的零售業務。這次釋出會與其說是釋出蘋果的新產品，不如說是在展示蘋果的新增長故事。
蘋果執行長蒂姆·庫克（Tim Cook）當時稱：“現在，蘋果的目標是在我們的使用者中激發創造力，包括在我們的零售店中。 蘋果零售店的使命一直是通過教育和激勵使用者走得更遠，以豐富他們的生活。 我們將他們的創造力發揮到極致的新方式之一，就是通過蘋果零售店體驗活動‘Today at Apple’進行。”
蘋果於2017年4月通過新聞稿宣佈推出Today at Apple活動，並在iPhone X的主題演講中首次被提及。不過，上週的釋出會確實突顯出，Today at Apple或許是瞭解蘋果對未來增長機遇看法的最佳方式。
蘋果零售高階副總裁安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）解釋道：“我們從蘋果DNA的核心開始，即人們最常用的，也是最信任我們的東西，比如攝影、音樂、遊戲和應用開發。隨著蘋果繼續開發課程，包括‘Everyone can Code’、‘Everyone can Create’，我們將這些課程和技術嵌入到Today at Apple專案中，讓它們面向所有客戶，包括教育工作者和企業家。
我們在所有505家零售店舉辦Today at Apple課程，就像幾個月前在澳門的蘋果路氹中心(Apple Cotai Central)舉行的活動。在這裡，顧客們正在參加名為“照片漫步”（Photo Walks）的活動，人們在這裡瞭解新的功能，比如肖像照明和深度控制，同時以一種真正的社交方式共同探索這個城市……
隨著我們繼續推動旗艦店的設計，使其成為更大的集散地，讓每個人都能受到歡迎，我們也在為本地人才創造全球平臺。攝影師、音樂家、開發者和藝術家們分享他們的創意天賦……
自18個月前推出Today at Apple課程以來，我們每週舉辦超過1.8萬場活動，來自世界各地的數百萬好奇的創意人士參加了這些活動。隨著蘋果釋出最新的零售店應用程式，我們讓你更容易發現你身邊發生了什麼。只要點選‘Sessions’選項卡，你就會在你所在城市的Today at Apple活動上看到最新的焦點。它還會根據你所擁有的產品，以及Music Labs、Kids Hour以及Photo Walks等標誌性專案，為你推薦課程。”
關於Today at Apple，最引人注目的是其雄心壯志與價格（免費）因素相結合的戰略。當然，這在實際操作中有些出入，因為人們需要蘋果裝置(甚至需要蘋果ID來註冊)才能實際參與，而這就提出了一個問題：當蘋果使用者購買蘋果產品時，他們在為什麼付費？
蘋果在Today at Apple課程上強調的一點是，消費者不僅僅是購買iPhone、iPad或Mac，而是購買與蘋果持續建立起來的關係。
蘋果的社交網路
更廣泛地說，這解釋了蘋果首席財務官盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)決定不再報告銷量資料的理由：“從下個財季開始，我們將不再提供iPhone、iPad和Mac的銷量資料。正如我們已經多次表示的那樣，我們的目標是打造偉大的產品和服務以豐富人們的生活，並提供無與倫比的客戶體驗，以讓我們的使用者感到更滿意，確保他們的忠誠和參與度。”
“參與度”是個有趣的詞彙選擇，因為參與度通常與Facebook等社交網路聯絡更密切。理由很明顯：使用者參與度越高，他們使用社交網路的次數就越多，這意味著他們可以看到的廣告就越多。社交網路通過聚合來自供應商和使用者本身的內容來實現這一點，並不斷地調整演算法，試圖讓你不停地滑動和點選，永遠被鎖定在這樣的平臺上。
對於蘋果來說，這是個非常陌生的領域。過去，蘋果曾在其平臺上推出社互動動的嘗試，只有當人們拿它開涮的時候才會讓人印象深刻。這並不奇怪，蘋果的文化和產品開發方法與創造和發展傳統社交網路所必需的文化、方法背道而馳。蘋果希望全面控制，並儘可能釋出完美的產品，而社交網路需要通過迭代的方法來處理不斷變化的情況。
然而，這就是為什麼Today at Apple如此引人注目的原因，特別是阿倫茨提到要以一種“真正的社交方式”把人們聚在一起，而她更是重點強調了“真正”這個詞。實際上， 蘋果正試圖在現實世界中建立一個由蘋果提供便利和控制的社交網路，並押注客戶將繼續付費以獲得訪問許可權。
蘋果的平均每使用者收入
坦白地說，人們不認為Today at Apple是蘋果應對智慧手機市場飽和或蘋果達到漲價極限的答案。該公司顯然依賴於“服務”業務收入，這主要是指應用店的收入，其中很大一部分來自遊戲的應用內購買，以及越來越多的訂閱，有些訂閱服務是由蘋果提供的(比如Apple Music)，但大多數是由第三方提供的。
然而，這種“真實世界社交網路”架構所提供的，是對蘋果新報告不足之處的洞察。 從下個財季開始，蘋果將把服務業務營收與其相關的銷售成本分開 ，這無疑是件好事，可以讓我們更深入地瞭解蘋果的增長動力。不過，缺點在於服務業務的資料相當模糊，具體來說就是蘋果擁有的活躍使用者數量，以及每使用者的相關收入。
對於社交媒體公司來說，這是個至關重要的指標。隨著時間的推移，蘋果的增長源自於對現有使用者群的持續貨幣化。可以肯定的是，這將是個非常精確的數字，包括裝置收入。
名為《Apple’s Middle Age》的文章曾指出，該公司的增長是基於從其現有使用者獲得更多收入實現的。要想獲得更高收入，蘋果需要更高的平均銷售價格、銷售更多的裝置(例如Apple Watch、AirPods、HomePod等)，並增加服務收入。在某種程度上，蘋果認為只關注裝置會忽略故事本身是正確的，同樣正確的是，只關注服務也會產生誤導。
蘋果的優先事項
不幸的是，庫克在去年2月份的另一次財報電話會議上已經宣佈，上述這個人人期盼的數字不會出現。庫克稱：“我們不會公佈使用者數量資料，因為我們認為正確的方式是檢視啟用的裝置數量。對我們來說，它也是最準確的。這就是我們的背後想法。”
這其中有兩個問題：
第一，雖然啟用裝置數量是有幫助的，但蘋果在2月份的財報電話會議上宣佈的“13億”資料是兩年來的首次，此後再沒有更新過。
第二，蘋果可能更容易衡量啟用裝置的數量，但它對投資者的價值並不像庫克上週宣告的那樣高。當時庫克表示：“我們的使用者數量正以兩位數的速度增長，從生態系統和客戶忠誠度等方面來說，這可能是更重要的衡量標準。”
從整體價值來看，有多少銷量並不重要，更重要的是總共有多少客戶，以及使用者群體是如何變化的，增長率是多少？不幸的是，蘋果似乎最關心的依然是收入和利潤。
蘋果首席財務官馬埃斯特里在庫克發表評論之前曾說：“最後，我們從財務的角度做出決定，試圖優化我們的收入和毛利率，我們認為這是最符合投資者利益的重點。”
對任何人來說，尤其是蘋果的投資者來說，抱怨蘋果多年來的營收和毛利率肯定會引來許多吐槽。
不過，多年來，蘋果始終表示，營收和利潤都是基於銷量資料計算的。
如今，蘋果辯稱，銷量資料是理解其業務的錯誤方式，同時又拒絕提供支撐其想要講述的故事的數字。
對於投資者來說，持懷疑態度是理所當然的：
既要考慮蘋果是否能夠真正獨立於裝置銷售而得到精確資料，又要考慮蘋果公司是否真的在將收入和利潤的驅動力放在首位，而非精美的言辭和演示。
我們確實認為答案是前者，並希望蘋果能通過其財報來展示這一點。（編譯/金鹿）