電商變局年：亞馬遜市值破萬億美金，它的中國門徒命運各異
亞馬遜將引領全球電商行業走向何方？
文|海哥是我 來源|海哥商業觀察
2018年是無可爭議的電商變局之年。
在最近十年的中國電商江湖中，有兩個時期熱鬧非凡。一個是2012年前後，垂直電商百花齊放，電商與傳統零售激烈碰撞，給整個電商行業帶來最多看點。另一個就非2018年莫屬了。
這一年，中國電商的代言人、阿里巴巴的開創者馬雲宣佈將徹底退休；B2C電商巨頭京東集團創始人劉強東遇到麻煩；蘇寧易購宣佈向純電商說再見，走上一條智慧零售之路；半路還殺出個拼多多，據說讓阿里和京東都寢食難安；唯品會、聚美、噹噹等垂直細分賽道的倖存者，有的苟且活著，有的賣身未成。
遠在大洋彼岸的全球電商巨頭亞馬遜，儘管它在中國市場刷不出什麼成就感，但公司市值一度衝破1萬億美元，成為在銷售規模、公司市值等方面無人匹敵的全球第一。
過去十年，在移動網際網路浪潮推動下，全球科技公司迎來黃金十年。中國電商公司也緊隨亞馬遜的步伐，在人口基數龐大的中國市場迅速崛起，躋身全球電商前列。
未來十年，亞馬遜將引領全球電商行業走向何方？中國電商巨頭能否重演亞馬遜的故事，甚至反超亞馬遜？這應該是大家都非常關心的問題。
亞馬遜：業績華麗卻依然焦慮
10月26日，亞馬遜釋出2018年第三季度財報：Q3亞馬遜銷售額達565.76億美元，同比增長29%；淨利潤為28.83億美元，同比增長超10倍。若不計算匯率變動影響，亞馬遜第三季度淨銷售額與去年同期相比增長30%。
然而，投資者對這樣的業績並不買賬。財報釋出後，亞馬遜股價一度暴跌。原因歸結起來包括：營收不及預期，增速放緩；國際業務虧損，且增速拖了後腿；同時，業績展望中，第四季度營收增速將低於預期。
儘管如此，資本市場的短期表現並不能掩蓋亞馬遜業績的亮麗。它擁有全球最大的雲端計算服務市場份額，為亞馬遜貢獻了超過50%的利潤，第三季度的超預期盈利正源於此。目前，亞馬遜還是美國僅次於谷歌、Facebook的第三大數字廣告平臺，廣告業務被寄予厚望。
但是，讓亞馬遜開始焦慮的地方在於，雲端計算、廣告業務也都出現增長放緩。Prime為主的訂閱服務同樣面臨增長放緩壓力。
不過，這一切在亞馬遜CEO貝佐斯眼中都不是事兒。他認為，亞馬遜並沒有放慢腳步，依然在做了不起的創新。比如，越來越多的大型教育機構、地方政府，以及一半以上《財富》百強企業都選擇了Amazon Business服務。
亞馬遜還不斷將業務觸角伸向其他領域，相繼進入線下零售、雲端計算、人工智慧、影音娛樂、智慧硬體、醫藥保健甚至太空探索等領域，如斥巨資收購全食超市（Whole Foods）、加大海外投資、進軍金融業務等。
實際上，亞馬遜最強大的地方不在於這些看得見的業務本身，而在於它背後執行的資料驅動、以客戶為導向的創新和一種思維清晰、勇於冒險的文化。這使得亞馬遜在很多領域的出擊，都能夠產生強大的威力。這也是它的中國門徒們難以模仿和做到的地方。
中國門徒：誰更有可能接近亞馬遜？
在中國電商行業，亞馬遜幾乎是全行業的終極夢想。
作為國內電商的三巨頭，阿里巴巴、京東、蘇寧都與亞馬遜有著某種關聯，基本上每個電商巨頭都曾試圖成為“中國的亞馬遜”。
就體量和規模而言，阿里巴巴是最有可能拿來與亞馬遜做對比的；京東曾在很長一段時間內被行業賦予“中國亞馬遜”的預期；在蘇寧，其創始人張近東不止一次提出要做“沃爾瑪+亞馬遜”組合體；拼多多這樣的後起之秀，雖然具有一定潛力，但還要放在更長的週期內才看得清它真正的成色。
1、阿里巴巴：道路不同，與亞馬遜或終有一戰
在全球電商領域，亞馬遜是全球第一，阿里巴巴是亞洲第一。阿里巴巴以平臺模式為主，亞馬遜以自營模式為主。看似模式有差異，實際上殊途同歸，都在致力於打造全球化的線上交易平臺。
目前，亞馬遜市值回到約8500億美元，阿里巴巴市值約3800億美元，不到前者一半。從營收對比看，阿里巴巴2019財年的收入指引區間在3750億元至3830億元，亞馬遜2017年的營收就接近1780億美元，2018年還會創下新高。二者在營收上的差異，大約是2-3倍。
但是，坐擁中國人口和網購規模優勢的阿里巴巴，其線上銷售額卻超過了包括沃爾瑪、亞馬遜和易貝在內的所有美國零售商線上銷售額之和。鑑於中國依然處於線上交易規模逐步擴大的上升期，給阿里巴巴追趕亞馬遜創造了最大的想象空間。
兩者有一個共同的地方是，阿里巴巴也和亞馬遜一樣，在沒有邊界地拓展自己的業務。阿里巴巴正通過新零售戰略，向線下拓展，試圖將所有線上線下業務都實現數字化。它同樣在雲端計算領域全面發力，有望和亞馬遜、微軟、谷歌等一較高下。
不過，讓阿里巴巴產生變數的地方在於——其創始人馬雲今年秋天做了一個震動中國電商界的決定，將於一年後退休並徹底淡出阿里巴巴。馬雲的接班人張勇掌舵後，會給阿里帶來怎樣的變化，目前還不好判斷。
2、京東：趕不上阿里還面臨變故，“中國亞馬遜”帽子不保
在國內，以自營B2C代表自居的京東，一度被稱為“中國的亞馬遜”。實際上，京東能夠在過去十年間從一個小公司成長為巨頭之一，正是源於投資者們對“中國亞馬遜”市場空白的篤定。數十億美金的投入，讓京東在B2C這個賽道上最終跑了出來。
因此，儘管京東曾虧損十年，依然能夠持續獲得高估值，很大程度上都是因為有一個隔岸可以對標的亞馬遜。
但是，2018年對京東而言是一個大變局之年，一定也是京東最失意的年份。
從315前後引發全民喧囂的六六訴京東假貨案開始，到假茅臺事件，再到劉強東個人性侵醜聞，今年京東基本上保持著兩三個月就出一件大事的節奏。與此同時，京東正在遭遇營收增速放緩，與阿里巴巴持續保持高速成長形成較大差異。
從營收來看，因兩者業務模式不同，阿里巴巴的盈利能力遠強於京東。拿阿里巴巴最新一季財報看，其一個季度盈利就高達234億元。若論市值，京東目前大概只有阿里巴巴的1/10。
趕不上阿里，追逐亞馬遜自然更是一句空話。
在業務佈局方面，亞馬遜的邊界最廣，可以說是全球所有交易它都在做；而京東，除了電商本身，近年拿得出手的，只有已更名為“京東數科”的金融業務。
對京東而言，最大的不幸在於，它幾乎不可能離開劉強東。而劉強東，在這個秋天成了電商界最大性侵醜聞的男主角。雖然至今沒有定論，但已經給京東帶來巨大的不確定性風險。
3、蘇寧：“沃爾瑪+亞馬遜”模式代表未來，但差距不小
沃爾瑪+亞馬遜，在中國電商界，除了蘇寧還沒有第二家敢於喊出這樣的口號。
顯然，蘇寧控股集團董事長張近東提出的這個目標，更多體現在業務模式的雙線融合上實現“沃爾瑪+亞馬遜”的效果。
對於有著28年零售積累的蘇寧而言，2018年，它確實離“沃爾瑪+亞馬遜”的目標更近了一步。與阿里巴巴、京東等總有大事發生的同行不同，蘇寧依然保持著線上線下同步加速狀態——線上增速超過70%，整體營收保持著超過30%的增速。
線下，隨著2018年，蘇寧智慧零售大開發戰略落地。截至9月30日，蘇寧易購擁有各類智慧門店7849家。到雙11，這個數字突破10000家。除了電器、3C門店外，蘇寧零售業態拓展至蘇寧小店、零售雲縣鎮店、蘇鮮生、蘇寧極物、汽車超市等。其全場景、全業態智慧零售生態已經初具規模。
至此，蘇寧已經實現從傳統零售企業到智慧零售公司的轉變。將傳統零售變成了基於大資料、人工智慧、雲端計算的科技零售，通過從線下走到線上、再從線上到線下的雙線融合，圍繞零售主業，來不斷豐富渠道、商品、物流、資訊流、資金流等整個鏈條。同時，蘇寧還在社群、縣鎮市場以及快消、物流、金融等方面實現“再造”。這樣的蘇寧，確實越來越像亞馬遜。
按照張近東的規劃，到2020年，蘇寧門店規模將達2萬家，整體交易規模將達4萬億元。
蘇寧最新財報顯示，今年1-9月，蘇寧易購營業收入為1729.70億元，同比增長31.15%；實現商品銷售規模為2348.83億元，同比增長41.91%。全年下來初略估算的話，營收和商品銷售規模大概率會分別達到2500億元和3200億元左右的水平。
除去蘇寧金融過萬億的交易規模以及蘇寧置業的交易規模，蘇寧的零售主體會不會在今天的基礎上有十倍增長空間？蘇寧易購市值會不會從今天的1100億元左右變成10000億元？
這是蘇寧留給中國零售電商行業的最大期待。