百度首次季度虧損背後：廣告增速放緩，內容和營銷成本高漲
圖片來源：視覺中國
記者 | 肖芳
百度遭遇了自2005年上市以來首個季度虧損。
5月17日凌晨，百度釋出了截至3月31日的2019財年第一財季未經審計財報。報告顯示，百度第一財季總營收為人民幣241億元（約合35.9億美元），同比增長15%。第一財季淨虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬美元），相比之下去年同期的淨利潤為人民幣67億元。
其實百度出現上市以來最差業績早有跡象。上季度，百度就出現了營收增速放緩，淨利潤大幅下滑的情況。一方面，百度處於搜尋業務全面向移動端轉型的階段，採用以投入換增長的策略，在內容和營銷投入上非常激進；另一方面，廣告行業整體增速放緩，百度的廣告收入也受到了影響。
2018年第四季度，百度網路營銷收入也出現了增速放緩的趨勢，同比增長僅為10%，而此前的幾個季度增速都在20%以上。第四季度，百度來自每家網路營銷客戶的平均營收也出開始下滑。2019年第一季度財報顯示，百度網路營銷營收為人民幣177億元（約合26.3億美元），同比增長僅為3%。
一位地產領域的廣告主告訴介面新聞記者，今年百度銷售提出了比去年更高的合作預算，但因為公司整體的收入一般，在投放過程中會更加謹慎，他們更重視轉化，一些效果不好的投放被停掉了。
同時，百度去年以來在內容生態上的投入更加激進，採用以投入換增長的策略。最新的資料顯示，3月份，百度App日活躍使用者達1.74億，同比增長28%；好看視訊日活躍使用者達2200萬，同比增長768%；百度App和短視訊資訊流總使用者時長同比增長83%。百家號內容創作者達到210萬；智慧小程式月活躍使用者達到1.81億，環比增長23%。
百度App和短視訊產品的高速增長是用大規模投放換來的。百度第一財季銷售、總務和行政支出為人民幣61億元（約合9.02億美元），同比增長93%，主要由於渠道和推廣營銷投資（其中包括中國農曆新年前後的營銷活動）增長，以及由於人員相關支出增長。
僅在今年春節期間，百度拿下了央視春晚和元宵晚會的獨家合作，共計發放12億元紅包。
百度公佈第一季財報之後，百度CEO李彥巨集發內部信稱，必須保持戰略定力，提高精細化運營能力和創新力。作為領軍人物，說“我們盡力了”沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利；每一位員工，在工作中要傾盡全力，確保每一件事情執行到位。