誰說無人零售不行了？自動售貨機的春天才剛剛開始
自動售貨機正在以沙子般的密度滲透到中國零售業的版圖中。
文｜王詩琪
編輯 | 杜博奇
幾天前，雷軍發了條微博，曝光印度的“米快遞”自動售貨機，專賣手機和數碼配件。
用自動售貨機買手機，這在過去幾乎不可思議，如今也已成為事實。
自動售貨機的歷史可追溯到兩千多年前，古埃及的一座寺廟內安放著一個神奇的裝置，人們只要將貨幣投入其中，就能得到“神聖之水”。便捷、即時，是它最初的功能。
最古老的自動售貨機
自動售貨機進入中國大陸不過20多年，總量尚不足歐美的1/10，但它在見證中國零售業變革的同時，也寫下了自己獨特的故事——
例如，歐萊雅的一款口紅自動販賣機，單機月銷達到7萬，其中83%是新客；天貓U先派樣機，1分錢派樣試用，上線半年派出800萬件，今年的目標是派出1億件。
天貓U先派樣機
經歷了過去兩年的“冰與火之歌”，無人零售行業逐漸趨於冷靜，很多風口上的公司關張，而在行業的洗牌中，我們發現一些有價值的事物被沉澱了下來。
“它就是長著輪子的店”
杭州文一西路961號親橙裡購物中心，緊挨著阿里西溪園區，被視為阿里的新零售試驗田。
親橙裡共五層，看起來似乎與其他購物中心差別不大，但細逛逛，就能感受出不同——自動售貨機、娃娃機特別多，每層少則五六臺、多則十幾臺。它們種類繁多，有免費照片印表機、“每日驚喜”機、“口紅機”、冰淇淋機、無人派樣機……
在親橙裡，每層都有不少娃娃機和自動售賣機
人們在這裡流連，用手機掃碼、支付，拿貨走人。但你真的懂背後的玄機嗎？
過去，自動售貨機功能單一，試圖以最便捷的方式把東西賣出去，做的是24小時微型便利店的生意。而現在，網路將零散的自動售賣機聯接起來，目標則是買貨的人。
歐萊雅的口紅自動售貨機，單機月均銷量達7萬，比一些櫃檯還高。歐萊雅大眾化妝品部數字營銷和電子商務總經理王茜媛更看重另一個數據——83%的新客。
“沒有技術的進步，自動售貨機（的發展）不會到這個程度。”自助冰淇淋售賣機“ICE機摩人”高階合夥人甘為橋認為，移動支付技術、4G網路的普及、上游產業鏈的柔性化，對中國現在的自動售貨行業而言，三者缺一不可。
目前，“ICE機摩人”已經在全國布了近1000個點，正依靠加盟模式快速擴張。哪個場景賣得最好？
甘為橋說，答案是傳統零售思維難以想象的——東北的洗浴中心，還是冬天。
冰淇淋自動售貨機“ICE機摩人”
有多好？冰淇淋的單價為10元-14元，一臺機器單月銷售額就能達到4萬，粗略估算，每天能賣出約100支。“只用15天就把成本跑回來了。”甘為橋說。
萬一虧本怎麼辦？甘為橋也不擔心，換地方就好，“它就是一個長著輪子的店。”現在“ICE機摩人” 的機器30%非常賺錢、30%比較賺錢、30%能保持盈虧平衡。
在過去，這確實是難以想象的。
一臺自動售貨機、一次零售革命
“自動售貨機”是零售界的一次革命。它的出現，標誌著中國一頭撞入世界零售業的運轉軌道。
圖片源自艾瑞諮詢《中國無人零售行業研究報告》
1993年，第一批自動售貨機從日本、韓國“舶來”中國，對國人而言，這些方頭方腦的機器可是稀罕物。沒多久，就有企業“搞”出了中國第一臺自研自動售貨機。
過去的自動售貨機，圖片源自網路
早在1994年，日本街頭就密佈400多萬臺自動售貨機。自動售貨機在美國、日本已是司空見慣之物，中國的自動售貨機為何姍姍來遲？
1990年代，大批國企員工失去“鐵飯碗”，爭先恐後南下的淘金者掀起一波“下海潮”；此外中國第一次大批量發行“1元”“5角”等硬幣，人們口袋裡的“鋼鏰兒”越來越多。
自1992年開始，反映零售市場規模的“社會消費品零售總額”曲線陡峭向上。這期間，中國的市場經濟開始蓬勃發展，人們的錢包鼓了，消費需求在刺激下開始綻放。
圖表來自國家統計局網站
超級大賣場也在這時出現。聯華、華潤、永輝、步步高這些日後耳熟能詳的連鎖超市品牌，相繼在長三角、華東、福建、華中等地區落地生根。
因而，自動售貨機在中國的首次亮相併不是一個巧合。它是日漸多元的消費需求、持續增加的可支配收入、更便捷的支付手段三者混合，發生化學反應後的產物。
但在近20年的時間裡，自動售貨機在中國以“龜速”前進，到2016年，中國僅有23萬臺自動售貨機，尚不足日本總量的5%。
為什麼會出現這一情況？
業內人士形容，自動售賣機是以“粉塵化”狀態進入零售終端。當超級賣場、便利店、電商多種業態在短時間內同時爆發時，自動售賣機的能量被暫時“忽略”了。
打個比方，消費者膨脹的需求如同一個空瓶，體積較大的石塊能迅速填滿大部分的空間，剩下的縫隙再由細沙緩緩填平。
但自動售賣機的潛力不容忽視。2016年，日本494萬臺自動售貨機上產生了大約2930億元人民幣的銷售收入，相當於每臺每年銷售額近6萬元。
“你能在日本的自動售貨機上買到全世界。”它不止賣飲料，還賣拉麵、沙拉、三明治、襪子，甚至賣廣告。日本內衣品牌“華歌爾”把文胸售賣機放到街頭，儘管兩個月只賣出7只，但賺足了眼球，這筆支出可比拍電視廣告便宜多了。
日經中文網曾撰文指出，根據日本和臺灣的經驗，當人均GDP超過1萬美元后，單純的低價銷售手法將不再適用，消費者開始重視個性化商品和豐富的產品線。
2018年，中國人均GDP已接近1萬美元。當租金成本、人力成本逐漸成為零售業難以承受之重，當移動支付成就一座座“無現金”城市，自動售賣機的時代即將拉開序幕。
試錯：瘋狂的無人零售
媒體曾報道，自2012年開始，自動售貨機廠商的生產訂單幾乎成倍增長。
這片藍海的開拓者正在快速發展。“自動售貨機第一股”友寶線上，成立3年就成為行業第一。2016年初，僅3萬多臺機器布點的友寶，市佔率就已超過50%。
時機已到，沒想到東風雖至，風力卻有點猛。
2017年被稱為“無人零售元年”。來自IT桔子的資料顯示，截至2017年底，無人零售領域共錄得126起融資，為新零售各賽道之冠，超過40億的熱錢湧進來。無人貨架、無人便利店是其中的“佼佼者”，媒體統計當時僅無人貨架公司就有超過40個。
這風吹了一年就戛然而止，不少玩家飛得高、跌得也狠。
2018年開年沒多久，GOGO小超、哈米科技倒閉，七隻考拉、京東無人貨架宣佈停運，曾經的無人貨架明星公司果小美轉頭做了社交電商。而在幾個月前，它們都還是被資本熱捧的“明星公司”，轉眼就成了炮灰。
曾經被追捧的哈米無人貨架已停止運營
“去年我參加自助售貨機的展會還非常火爆，今年只有去年熱度的75%到80%了。”甘為橋描述，儘管參展商的熱情一如既往，但前來觀摩的人員數量明顯減少。
甘為橋認為，無人售貨機行業遇到的問題是，供給端一下子湧入太多資源和人力，而市場需求卻沒有跟上，消費者也還沒有養成習慣，於是轟然倒塌。
艾瑞諮詢的無人零售行業報告指出，無人零售尤其是無人便利店，在經營本質上與傳統便利店並無差別。“後期無人零售會逐漸與傳統零售趨同，均需面臨點位爭搶、客流爭奪、品類選擇、價格競爭等問題，成本控制仍是盈利的關鍵。”
相比無人便利店，自動售貨機成本更低；相比無人貨架，自動售貨機貨損率更低、消費更高頻。一年內，資本的冰火兩重天，恰好讓行業完成洗牌。
據招商證券研報，一臺友寶自動售貨機點位在北京地鐵站的年租金分為1.6萬元和2.6萬元兩檔；而一臺自動售賣機在二線城市年租金為1000元-2000元，遠低於店鋪租金。
被友寶全資收購的友唱迷你KTV
友寶成立4年後扭虧為盈，除了擴大布點後帶來的規模效應外，還有多元化收入的拓展。比如大屏廣告，以及以提供服務為主的迷你KTV的收入，相比賣貨，它們的毛利率更高。2018年上半年，友寶靠銷售商品獲得的收入比例已經降到了63%。
要麼技術升級降本增效，要麼就拓展外延，自動售貨機單純視作一臺賣貨的機器是沒有前途的。
阿里的無人零售佈局
“天貓U先”的團隊最近一直與醫院、酒店、便利店接洽，拓展派樣機的消費場景。
天貓U先派樣機是阿里去年8月推出的新零售“祕密武器”，品牌商提供樣品、選擇所需派樣場景，消費者使用手淘掃碼，即可以1分錢獲得樣品。
如果說自動售貨機是“賣貨”，天貓U先派樣機則是“獲客”。過去只有商品流，現在則是商品流+資訊流。派樣資料可追蹤、會員資料可沉澱，品牌可利用天貓U先提供的人群畫像進行廣告投放、運營店鋪粉絲和會員，對領取樣品的人群進行二次營銷。
瑪麗黛佳的一名負責人曾表示，他們很想打入女大學生群體，但缺少低成本、高效率的方式，派樣機是個很不錯的選擇。
“天貓U先”的工作人員介紹，合作品類中，美妝佔比最重，此外還有食品、母嬰、服裝、家居等，目前正在運營的派樣機點位有一兩萬個，分佈在商圈、學校、便利店、社群、醫院等場景。當下點位仍集中在一二線城市，未來將向下沉市場蔓延。
該工作人員說，儘管運營時間不長，但天貓U先派樣機的拉新效率遠高於傳統的營銷方式，成本也更低。
不久前，天貓大快消事業部總經理胡偉雄透露，天貓U先派樣機今年的目標是派1億份，明年是10億份。
除了天貓U先派樣機，在阿里的新零售生態中，也越來越頻繁地出現自動售貨機的身影。
比如，與盒馬鮮生一起成長起來的“便麗貓”，除銷售飲料標品外，其自動售貨機還可現制橙汁、咖啡、披薩、冰淇淋。還有專攻夫妻老婆店的阿里零售通，天貓小店·購便利自動售貨機將小店的營業時間延長到24小時。
友寶與支付寶合作推出的“刷臉支付”自動售貨機
此外，螞蟻金服子公司上海雲鑫已決定向自動售貨機“領頭羊”友寶投資12億元，友寶已擁有超10萬臺自動售貨機，IoT+智慧化運營是友寶未來的方向。