京東失去的這些年
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文
虎嗅 劉然
京東這輛列車失速了。
其股價從2018年1月份50.5美元的歷史高點，一路跌至去年11月份的20美元左右，幾度逼近破發。如今其股價在30美元上下打轉，市值僅400多億美元。
現實中，比股價更加觸目驚心的則是“末位淘汰10%的高管”“裁員8%（約1.2萬人）”“十幾萬快遞員‘降薪’”......
唱衰京東也成了投資機構們的政治正確，到去年三季度，持有京東股票的機構從581家減至155家。
自1998年創立至今，京東早已成為國內電商領域無法撼動的那部分力量，但21歲的京東也迎來了它最艱難的時刻。
京東前員工李澤（化名）對虎嗅說：“其實京東並沒有再找到一條增長的曲線，它現在處於一個跨越鴻溝的階段，這個階段非常痛苦。過去每到了增速疲軟的時候，就想怎樣去找新的故事，去畫新的‘大餅’來讓投資者買賬。這招從上市一直用到2017年到2018年的樣子，現在出現一個比較嚴重的問題，就是這個故事講不下去了。”
縱觀過去幾年，靠講故事的京東得到了一部分市場，但也錯過了更多的機遇。拋開京東創始人劉強東的桃色事件不談，本文試圖覆盤京東近幾年的業務線境況以及它那些錯過的機會。
搖晃的三駕馬車
1.京東商城處於“大變革時代”
好風憑藉力。曾經藉著電商紅利和自營模式吃下中國電商半壁江山，成功赴美享受了鮮花和掌聲的京東，如今在“增長”這件事上遇到了瓶頸——這也是目前業界對京東的公開質疑，京東迫切地需要一個體面的新故事。
2016年是京東的一座分水嶺。這一年，京東營收增速跌破50%這一重要指標，處境也開始慢慢變得尷尬。不管是京東一直想要超越的阿里，還是後來者網易電商，它們的電商業務季度營收增速依然保持在40%以上，但“京東號”列車卻就此降速。
在技術堆疊的時代，BAT已經完成了技術向的轉型，但京東本質上還是一家貿易公司。京東商城是其最關鍵的一畝三分地。
對於賣貨這件事，京東不是沒有動過腦筋。從最初起家的3C家電，到最後用服飾完成全品類拼圖，京東想要改變自己的形象，將使用者性別結構的天平朝市場更為廣闊的女性傾斜。公開資料顯示，從2015年下半年開始，高毛利率的服裝類對京東毛利潤的貢獻率達40%~50%。
但靠著擴充套件品類完成了一撥增長的京東商城，前進的路上一直橫亙著頭號公敵天貓。
京東和阿里系對品牌資源的爭奪已成為一場曠日持久的拉鋸戰，最近幾年，雙方打出了無數場的“二選一”鬧劇。就在京東整肅期間，對面的天貓前兩天拿出了搶佔“新品首發”的新聞稿，偷襲京東之意明顯。
兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡喊出未來三年天貓平臺交易規模（GMV）翻一番；手淘首頁天貓入口直接升級為天貓新品，未來三年完成一億次的新品首發，創造100個年銷售額過十億新品牌；2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發......品牌資源和首發優勢，會成為頭部電商平臺接下來爭奪的麵包。
“京東商城現在是一個大變革時代。”在特殊時期被推到臺前的京東商城CEO徐雷曾如此定義道。
徐雷此時被視為京東的“二號人物”，在外界看來意味深長——京東的“當權派”被打倒了，劉強東終究還是選擇“老人”留在身邊，替還不方便公開露面的他傳遞京東的意志。但所有的變革都非一日之功，何況對一家“久病成疾”的公司。
在李澤看來，京東商城內部還有一個很大的問題，就是第三方POP系統（PointOfPurchase賣點廣告）不夠成熟，且問題多多：“曾經有人也想通過很多方式推進這個系統的改良，包括廣告系統、商家後臺和一些營銷系統，另外還有倉儲物流管理系統，所有跟POP相關的。對當時那個部門來說，POP的營收大概佔到90%多（重POP模式），所以系統對他們來講非常關鍵。”
“如果系統不行的話，怎麼去拉新商家、大品牌進來，在品類上創造更多的收入？因為商家很清楚你內部生態環境的惡劣，這就導致了，跟入駐其它家去比，商家可能會投入很多但收穫很小。所以很多大宗商家都不願意來。”李澤對老東家有些恨鐵不成鋼地說，“負責人當時列了二十多個關於改良系統的專案，但最後也不知道做成了幾個。技術層面的羸弱是一個問題，這會限制商城發展。”
2.京東物流不是物流
曾經也劉強東引以為傲的京東物流和數萬快遞員兄弟，似乎一夜之間失寵了。劉強東在關於京東物流的那封《致全體配送兄弟的一封信》說：“（現在）是京東物流最困難的時刻。”
劉強東親自下場解釋了為什麼要取消快遞員兄弟的底薪，順便還承認了京東物流的虧損——京東物流2018年全年虧損超過23個億，“而且這已經是第十二個年頭虧損了，如果這麼虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的！公司所做的這一切，只想讓京東物流可以生存下去，只想讓大家的日子過得更好、更加長久！”
喜歡用感嘆號的劉強東沒有說錯，眼下京東物流的要務就是降本增效。
降本，其實是快遞公司和外賣公司的剛需。幾十萬名快遞員和外賣員的社保與險金對企業來說，是不堪重負的一筆支出。在快遞小哥和送餐員的生存現狀下，顯然還沒有一個能兼顧雙方不同立場的最優解。但從企業的角度來看，京東物流的做法順應行業的商業規律，從商業邏輯上來講本無可厚非。刺激到人們興奮點的，大概是劉強東所謂的“兄弟”人設的崩塌。
而為了增效，京東從去年10月份開始就宣佈擴大業務範圍至個人快遞業務。目前，京東物流已經開通了31個城市的服務，緊接著，京東物流還宣佈開始提供同城服務，並在京東快遞小程式首頁上線了同城送入口。
京東物流曾經承載著劉強東的某種夙願：“未來的快遞只有兩家，就是順豐和京東。”不過遺憾的是，京東物流可能還不能稱得上是一家快遞公司。
京東物流靠著長期以來在C端積累的使用者口碑，使物流為京東商城賺取了口碑。不過，想要講專業物流故事的京東物流，與現有的快遞公司和快運公司還有著本質的不同：京東物流還沒有一個真正的物流網路，它講的還是前置倉的故事。
在運聯研究院執行院長李忠心看來，現在京東物流的矛盾點在於要不要自己建快遞、快運兩張自營網路，因為其現有的幾張網路——自營零售、三方店主端、入倉端，還有個人快遞業務——是不可能融合的。而建設一張全網路，成本極高。
據虎嗅瞭解，京東曾經找過一些快運公司進行收購談判，但是，“京東低估了自建網路的難度。”李忠心說道，“京東戰略部的人想過去收購現成的物流網路，但沒成的原因是我覺得京東給它們（快運網路）的估值太低了。”
投資人彭程有類似看法，他認為京東自建物流成本最少也要100億元。京東物流獨立出來的時候，曾借大勢喊出要在5年內將物流中心的面積擴大至超過5000萬平方米。
一位業內人士告訴虎嗅：“其實市場上沒有這麼大的需求。基本上，如易商紅木、宇培等物流地產商或供應鏈、物流公司它（京東）都有入股，它已經控制了很多土地資源和倉儲面積，市場已經頂到頭了，這方面是沒有思路的，沒有很多故事可講。”
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京東物流曾經的目標估值是千億人民幣，但是在李忠心看來，目前的京東物流的業務量支撐不了這麼高的估值：“從社會的角度去評估的話，現在估值遠低於預期。大家對它的評價多數是因為京東商城的潛力，畢竟把所有的第三方商家全部繫結之後的想象空間還是很大的。但是今年燒了很多錢之後，後續京東物流並沒有什麼拿得出手的成績來，社會化遠低於預期。”
李忠心告訴虎嗅，快遞業最大的單量並非來自個人快遞業務，而是電商件（業內慣稱“淘寶件”），這部分市場佔到大約八成，剩下的才是個人快遞和高階寄件服務，市場很小，並且這部分的資源目前都掌握在順豐和四通一達的手裡。京東物流直接搶蛋糕吃，成功的機率並不大。
所以目前來看，京東物流做的這部分加法暫時幫不上它什麼大忙。
在接受虎嗅採訪時，彭程分析認為，京東物流的問題是沒有找到下一個增長空間。市場上的“坑”都被佔滿了，唯一的增量是大票快遞，但市場空間很小了。“今年一季度大家（物流公司）都沒有什麼增長，都在尋找增量。”彭程說，“京東的難點是，它目前的飯碗很穩固，但是想要去搶別人的市場，再加上要自建全網，這兩方面都不容易實現，靠自營燒錢去做，機會不是很多。”
另外，關於這次京東物流的大整改，業內還出現了一種觀點認為是“資本的意志在作祟”。但有資本圈人士告訴虎嗅，他們確實還沒有聽說京東物流的上市時間表，投資方對京東物流的投資是長線，壓力來自投資人的說法不太成立。
上市是京東物流最終要講的故事，但它還要過一個坎。
“上市的話，關聯交易不能超過40%（實際稽核時甚至控制在30%），並且上市前幾年要保持一個明顯下降的趨勢。京東物流現在過於依賴京東商城的交易。京東物流要上市，這個問題是要解決的。”李忠心說。
3.技術“沒有姓名”
第三架馬車是京東數科，但它在如今BAT不斷加大投入的新技術賽道里還沒有姓名。
2018年11月20日，京東金融CEO陳生強在JDDiscovery（JDD）2018京東數字科技全球探索者大會上宣佈，原來的“京東金融”正式升級為“京東數字科技”（JDDigits），品牌的新Slogan為“預見、改變、實現”，而他強調最多的一個詞就是技術。
數科，將金融業務擴張到了包括大資料技術、人工智慧、IoT等在內的數字技術，與實體產業相結合，進行產業數字化。
總結下來，就是劉強東在2017年的開年大會上喊出的口號：“未來12年京東只有三樣東西：技術！技術！技術！”
在2015年，京東就把技術部門從業務部門單獨剝離出來，並分成兩大方向：一是核心技術研發團隊，包括雲、大資料、AI等技術團隊；二是應用技術研發團隊，主要服務於京東商城業務，兩大團隊直接從屬於CTO大系統，由CTO張晨帶隊。
“京東一直不知道自己要做什麼、怎麼做。”李澤評價京東的技術方向道，“我沒感覺當時的CTO發揮了多大的價值，因為京東的技術體系在不斷地調整，他們不斷地在往新的方向摸索，但始終沒有找出明確的方向。”
從他的觀察來看，京東歷任CTO乾的時間都不長。
3月15日，京東宣佈CTO張晨離任，也就此拉開了京東幾位CXO離職的序幕。
錯過的幾次機會
除了三駕馬車不太穩外，自2016年以來，對未來業務增長點的錯誤判斷，或者說是對舒適區的迷戀，則讓京東錯過了幾次重要的戰略轉型機遇，從而造成了重大的戰略延誤。
生鮮新零售是最新添上去的一筆。
1.錯過侯毅，錯過“盒馬”
侯毅與京東的故事已經被講了無數次——如果侯毅能留在京東的話，現在盒馬鮮生或許就是京東扛起來的“無界零售”的一面旗幟。據說侯毅在做京東到家時就認為輕模式難以解決庫存和使用者體驗，在侯毅的設想中，應該走倉儲加配送的重模式，但這在京東遭到否定。這就有了後來侯毅在阿里的支援下創立盒馬的故事。
京東“放棄”了侯毅和盒馬，並不代表它無視眼下的生鮮賽道。目前京東的生鮮線分為線上的生鮮電商和線下瞄準盒馬的7FRESH，經過今年2月份的一次架構調整，兩個事業部已經合併，此前由京東高階副總裁王笑鬆負責。
在京東任職長達11年之久的王笑鬆曾經被稱為京東的“三大群主”之一，十五年前，正是王笑鬆用3C業務為京東打下了如今的基礎。對於7FRESH，他曾有一個很大的計劃：三至五年在全國範圍開設1000家門店。現實是，目前只有區區十幾家門店。
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7FRESH經過多次試錯、換帥，如今擺在它面前的是一家老牌電商企業重返線下零售一線的困惑。再加上，晚了兩年入場的京東，只能算是一個被動的理念接受者，它雖有著選貨和配送的優勢，但不管是店面還是商品的價格，都為京東帶來了更高的成本。
儘管此時的盒馬正步履維艱，但它始終趕在7FRESH的前面。京東對供應鏈、倉儲和場景的理解讓7FRESH的佈局一直沒有真正展開。而京東的生鮮電商“京東生鮮”雖然與京東超市、家電、服飾並列在京東APP首頁入口，但使用者對其感知甚微。
劉強東用一次高層調整來表達對生鮮成績的不滿。
4月9日，京東宣佈集團高階副總裁、事業部總裁王笑鬆將不再負責7FRESH業務，由王敬接任。這次的調崗被外界解讀為“降職”。而王笑鬆只是這次京東人事地震的其中之一，和他同時間被調離的，還有京東集團高階副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利。
李澤還向虎嗅透露了今年2月份京東開過一次高管會的些許細節：“他（劉強東）先是藉著明大的事情‘檢討’了一下，之後開始了對高管的盤點。在我的理解中，很多高管不管是心情複雜還是積怨已久，情緒都被這次事情點燃了。當時，就有之前的事情被翻出來，包括組織層面的，還有一些管理層面和業務拓展層面的事情。這背後就是高管派系之間不可調和的矛盾。”
他口中的矛盾，指的是京東內部中高層派系林立。據他介紹，京東的高管基本分為海歸、本土成長和從大企業跳槽過來的三種。“這三條線共同地融合在了京東這樣一個大的經濟體裡面，這就會帶來一個問題——派系之間的鬥爭。不管是CXO離職還是高管被裁，這只是一個結果。”李澤說。
儘管王笑鬆“出局”了，但京東生鮮的命運仍然無解。
李澤說：“京東會先洞察到一個新的模式，但是它又不敢放手去做，就算下決心做，時間視窗也有限，試錯成本也很低。公司內部的容錯成本極低。”
或許京東應該後悔它當初錯過了侯毅吧。
2.扶不上牆的京東到家
除了錯過對盒馬的先手，京東在O2O上也行差一步。
2015年在王興口中是“O2O的決戰年”。那一年，美團吞下了大眾點評，在生活服務類電商領域跑得飛快。
京東下手其實也乾脆利落。2015年10月份，京東整合“拍到家”，升級上線了京東到家，正式踏入O2O賽道。
不過，對於O2O到底應該以什麼方式做，京東和美團選擇了不一樣的路子。送餐和送貨，美團選擇了前者，而京東選擇了基於配送模式的送貨。而兩種路徑的選擇也讓如今的境遇截然不同。
2015年，京東到家上線之初的日訂單達到了10萬單。但成績可觀的背後，是大量的補貼。公開資料顯示，為了減少虧損，京東到家曾多次調整配送門檻，比如其一度從39元免郵改成29元以下4元運費，29元以上2元運費，現在已經改成不同商家不同運費，在4~8元之間。
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劉強東曾經說過，作為京東當年重點打造的O2O生活服務平臺，京東到家的任務是打敗京東。他想把京東到家打造成一個比京東商城更為高頻的APP，戰略地位可以說正如微信之於騰訊。京東到家的戰略地位也一度與京東商城、京東金融同級。
高履單成本和高運力成本使得京東到家的模式難以為繼，一年半之後，還沒等到上門服務行業的成熟，融資不斷卻一直未能盈利的京東到家就關停了包括家政、洗衣、按摩美容等上門服務業務，京東到家開始專注線下O2O的服務。
京東到家還是錯過了真正的“到家”紅利期。
2016年4月，京東到家與達達合併，京東到家完成基於附近商超合作的線上購買，達達完成末端配送。為了揚長避短，京東集團同時以京東到家和2億美金換取合併後的新公司47.4%的股份，同時避免了財務並表，即京東到家的股份不必計入京東集團層面的財報。
最大的不確定性：騰訊 據虎嗅瞭解到，早期的拼多多就曾和京東有過接觸，但具體是投資還是其它合作形式，外界無從得知，明朗的只有結局——接觸不了了之。並且京東此前從未將低價、團購出身的拼多多放在眼裡。
直到投資人們為拼多多造出了“爭奪第二大電商平臺”的勢，京東才如夢初醒。在去年12月的架構調整中，京東把拼購事業部從三大事業群中獨立出來，任命京東微信手Q業務部總經理侯豔為負責人，直接向京東商城CEO徐雷彙報。
拼多多和京東的戰爭其實並沒有到一觸即發的地步，和阿里系交戰正酣的拼多多，還沒有真正打到五環內京東的門前。
不過當兩股電商勢力一同站在騰訊面前時，拼多多似乎對京東產生了更高級別的“威脅”。
京東和騰訊的5年合約已經快到期了，關於雙方的未來業內已經議論紛紛。
不管是合作投資還是騰訊對京東的流量扶植上，京東和騰訊向來情如手足。騰訊為京東開放了一級流量入口已經5年，目前有各種坊間人士在猜測，協議到期之後，京東或將失去在微信和QQ中的一級入口，甚至還有人認為，騰訊沒準兒會將其轉讓給現在屈居九宮格的拼多多。
對於和騰訊的續約問題，京東在SEC檔案中迴應稱：
“我們正在與騰訊討論續簽戰略合作協議。我們希望繼續利用與騰訊的戰略合作伙伴關係，提升我們增加網際網路和移動使用者流量的能力，加強我們在網際網路和移動裝置上的直接銷售和市場業務。”
不過，在李澤看來，京東其實並沒有足夠重視這一流量入口。他表示其實從流量入口進去的頁面做的並不精細，和京東APP相比沒有競爭力，轉化很低。當然，真實的轉化還有待驗證。就在今年2月底，京東CFO還曾披露，微信仍然是京東非常重要的客戶獲取渠道，有超過四分之一的新使用者來自微信。
如果微信的一級入口對京東商城來說依然有很好的拉新效果，那麼京東如何保住這一入口，保證自己的優先順序，將是接下來一個精彩的看點。
京東當下的處境無比微妙，久未現身的劉強東仍然是這家公司意志的最終體現。
劉強東曾在2017年的一場演講中說：
“我不相信在這個世界上有一種商業模式，為你的合作伙伴創造很多價值，為你的使用者創造很多價值，結果你倒閉了，失敗了。如果是的話，那一定是我們執行出了問題，或者是我們管理團隊出了問題，並不是商業模式出了問題。”
現如今，在劉強東眼裡，京東管理團隊的問題是“人浮於事，拉幫結派”，而在京東員工和外界眼裡，劉強東自己的問題或許是個更大的問題——
企業的命運往往和創始人的命運緊緊地捆綁在一起。
（應採訪者要求，李澤為化名。）