天貓雙11，新零售驅動全球狂歡
本報記者 李司坤
今年的天貓雙11“剁手”狂歡已經進入倒計時。來自全球的18萬個品牌商家、遍佈線下各城市的20萬家新零售智慧門店、12座新零售理想之城的100個重點商圈都將參與，涵蓋人們日常消費的吃喝玩樂等場景。進入第十年的天貓雙11，既是全球消費大狂歡，更是全球商業力量大集結——它們如何串聯協同？線上線下如何融為一體？資料和智慧化在其中如何驅動？網際網路平臺如何進一步演變為商業核心作業系統？業內人士認為，在雙11走過的十年裡，網際網路電商行業從邊緣到主流，再到今天新零售驅動線上線下融合，在其背後也是一場從虛擬經濟到新實體經濟、新數字經濟的認知變革。達沃斯世界經濟論壇不久前刊文稱，“在零售行業，東風已經開始逐漸壓倒西風”。
“六神味雞尾酒”背後的全新造物體系
六神花露水能不能喝？今年6月6日凌晨，在天貓限量預售的RIO六神花露水味雞尾酒禮盒，把這個問號變成了感嘆號。零點一開賣，限量供應的5000瓶17秒內瞬間秒光。這款被網友調侃為“一口入魂，二口驅蚊”的奇葩爆品，一時紅遍海內外，被老外稱為“中國寶物”。把兩個完全不同風格的品牌跨界混搭在一起，形成全民熱議的話題，這個天馬行空的主意誕生於天貓新品創新中心。天貓聯動老字號六神和潮牌Rio的跨界，通過精準的消費者洞察，經過3個多月配方開發的產品測試，打造了這一爆款單品，並將其帶上全球最大的酒展Vinexpo，引發強烈關注。
天貓新品創新中心成立後的短短一年間，就與聯合利華、強生、冠生園等國內外品牌聯合，推出了“抗霧霾沐浴露”、讓小公主開心的“花香味漱口水”、充滿回憶殺的“大白兔脣膏”、辣味士力架等多款貼近消費需求的新奇好玩的爆款商品。
天貓新品創新中心負責人透露，目前該中心已與全球81個集團達成戰略合作，一線品牌超過600個。2017年，全球1200萬種新品在天貓平臺，這個數字今年預計將超過2000萬。可以說，天貓已不僅僅是一個品牌的營銷平臺，更為品牌孵化新品搭建了一個全新的造物體系。
“相對於傳統的市場調研方式，通過分析電商資料的市場調研更有利於提高新品的成功率。”玩具公司美泰副總裁兼中國區總經理王峻楓表示，傳統調研如果拿1萬個消費者樣本，可能需要1個月，但與天貓合作，5天就可以。在天貓平臺，品牌的新品孵化週期已經從平均18個月降低到9個月。
新型服裝體驗店背後的新零售大格局
今年11月4日，男裝品牌GXG在南京開出首家新零售體驗店，應用了天貓推出的最新零售系統。在該系統的賦能下，消費者拿起衣服的時長、甚至對某件衣服猶豫的時間，都能實時資料化，為零售決策提供參考。GXG新零售副總裁吳磊表示，“以往零售業都是憑經驗判斷客流、裝修、消費人群，而天貓新零售技術對門店的改造，能幫助GXG在消費洞察、品牌和供應鏈上實現全鏈路升級。”在此之前，這套技術在GXG全國30多家門店的運用，為門店帶來5%-10%的同店同比提升。
今年是天貓雙11第十年，阿里巴巴生態協力打造基於城市的“作業系統”。線下商戶已成為天貓雙11的重要力量。盒馬鮮生、銀泰商業、居然之家在全國27個城市的41家門店……阿里生態圈中線上線下高度融合的“新零售”勢力，引爆的不僅是雙11的線下狂歡氣氛，更將展示數字力量改造傳統商業的強大魅力。
在阿里巴巴經濟體當中，包括購物、娛樂、本地生活服務等多元化的商業場景及其所形成的資料資產，與阿里巴巴正在高速推進的雲端計算一經結合，共同形成了獨特的“阿里巴巴商業作業系統”。這個系統正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型，在這個作業系統中，各商業部門既產生資料，又利用資料，形成一個龐大而豐富的有機迴圈。“賦能並不是我們表面上看到的給點流量、打打廣告，遠遠不是那麼簡單，” 品牌聯盟北京諮詢股份公司董事長王永博士在接受《環球時報》記者採訪時說，“天貓下決心的是提高整個生態系統的盈利能力和銷售能力，而不是簡單地提升某一天的業績。”王永認為，以雙11為契機全面提升戰略合作伙伴關係的整體能力，將成為天貓未來重點。在阿里CEO張勇看來，網際網路和數字技術不僅為企業開闢了新的網上銷售通路，而且深刻地推動了營銷方式、消費者運營模式、供應鏈、商品設計營銷和商品生產方式的變革。
天貓雙11背後所透露出的行業變革理念，甚至還飄洋過海，為大洋彼岸的美國日益凋零的傳統零售行業送去了福音。10月中旬，有134年曆史的美國傳統零售巨頭、定義了數代美國人生活方式的希爾斯(Sears)集團宣告破產。美國人在感傷的同時，也不停地在追問：到底什麼才能拯救美國江河日下的傳統零售業？而美國主流媒體福布斯日前給出的答案是：阿里巴巴的方式能讓美國零售業再次偉大。福布斯認為，阿里巴巴建立了全球最快的基於雲端計算的流媒體處理平臺，可快速擴充套件並管理大量資料和交易，這恰好是亞馬遜欠缺的。福布斯稱，從聊天機器人到智慧投資，阿里巴巴的創新無與倫比。新零售戰略更是為阿里巴巴打開了電商之外的一片天地，也讓消費者享受到技術升級帶來的神奇體驗。在美國零售業內專家看來，盒馬鮮生可能是中國線上線下零售融合的最好證明，也是美國零售業發展的方向。
剁手黨午夜狂歡背後的商業效率變革
第十個天貓雙11來臨之際，阿里資料公佈了一組歷年來的成交變化情況：天貓雙11當天，剁手黨的戰鬥力往往在12點之後持續爆發。尤其是2012年以來，以每小時累計的訂單數來看，零點到凌晨1點之間的訂單數量均是一天中的最高值，越來越多的消費者趕在第一時間把心儀貨品收入囊中。2017年天貓雙11當天，僅花費1小時49秒，成交額就突破了571億元，超過2014年全天。
讓消費者和品牌商從凌晨就進入狂歡模式的，是阿里巴巴經濟體強大的技術保障實力。正是物流、支付、資料和底層技術等商業基礎設施的協同，讓每年的天貓雙11都見證著消費升級的新力量和商業變革的新高度。而在狂歡之後，人們無需再經歷漫長的等待。菜鳥選擇從海外原產地接貨，讓進口商品儘快抵達中國國內52個港口;資料分析的應用，保障商品在國內保稅區按序入倉，避免包裹滯留。今年雙11，全球3000萬平方米倉庫、300萬物流人、超20萬物流車和逾50架次貨運包機組成的菜鳥智慧物流骨幹網，都已整裝待發。從機器人分倉到智慧化分揀，中國乃至世界最先進的智慧物流排程系統將為天貓雙11全力開動。天貓雙11全球共振的實現，得益於過去幾年阿里巴巴在全球範圍內加速佈局數字商業基礎設施，幫助一些國家完成了物流、支付、海關等系統的數字化升級。每年雙11，都是一次阿里生態下商業基礎設施的大練兵。
今年天貓雙11另一個引人注目的舉措是，阿里巴巴生態旗下的網商銀行將聯合超過50家銀行、信託、券商等金融機構，為阿里巴巴生態體系內的商家提供2000億資金支援。阿里對商家的扶助計劃得到多家華爾街投行點贊，摩根斯坦利、晨星等機構釋出報告認為，阿里巴巴在當前困難的巨集觀環境下做出了明智之舉，有助於鞏固與平臺商家的長遠關係，保障未來業績的高增長。