節節敗退，母嬰社群能否成母嬰電商最後的護城河？
藉著二胎政策的開放與家庭消費升級的東風，母嬰市場迎來了生機盎然的春天，尤其是母嬰電商行業，近年來發展迅猛，誕生了美囤媽媽、蜜芽、貝貝網等諸多優秀的母嬰電商平臺。公開資料顯示，中國是僅次於美國的全球第二大孕嬰童產品消費大國。截止2018年末，中國母嬰家庭群體規模將達到2.9億，母嬰行業市場規模將超過3萬億元，並將以每年新增300億元的規模高速增長。
不過讓人感到意外的是，在“繁榮昌盛”的背景下，卻有不少母嬰電商平臺折戟沉沙，為母嬰電商行業潑了“一桶冷水”。2016年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺荷花親子宣佈關閉；備受市場看好的母嬰B2C平臺紅孩子如今已“賣身”蘇寧；曾經跨境母嬰電商中的佼佼者蜜淘也倒在前進的路上……
種種現象表明，母嬰電商行業正在迎來一場危機。而造成這些現象的原因與當今的母嬰市場格局脫不了關係。易觀資料顯示，2018年第一季度，母嬰B2C市場競爭格局方面，天貓以49.2%近一半的市場份額排名第一；京東位列第二，市場份額為19.2%。可見，由於近年來天貓、京東等綜合型電商平臺在母嬰市場的發力，大部分市場份額已被其佔領，母嬰垂直電商要想在這種環境下繼續生長，顯然不是一件容易的事情。
實際上，我國電商行業馬太效應明顯，無論是美妝電商、運動鞋服電商，亦或是酒類電商，各類垂直電商行業的市場份額，都會無可避免的被天貓、京東等綜合型電商平臺大量侵蝕，基本上每個垂直電商的日子都不太好過，母嬰電商當然也沒能倖免。不過與其他垂直電商不同的是，母嬰電商近年來頻頻向母嬰社群領域發力，似乎想要以母嬰社群作為母嬰電商的突圍“法寶”。
如寶寶樹的“寶寶樹孕育”、蜜芽的“蜜芽圈”、育兒網的“媽媽社群”和貝貝網的“育兒寶”等，可以看到，發展母嬰社群已經成為當今母嬰行業的主流玩法，它似乎已經成為母嬰電商密不可分的一部分。那麼母嬰社群究竟有何過人之處，它真的能幫助母嬰電商走出困境嗎？
電商山障幾千重，母嬰社群有路通
自2014年起，我國母嬰電商平臺便如雨後春筍般湧現，相關投融資事件也接連不斷，母嬰電商市場異常紅火。然而好景不長，母嬰電商在經過價格戰、燒錢壓貨、資本寒冬等暴風雨般的洗禮後，大批母嬰電商平臺倒下，成為一片廢墟。不過凡事皆有例外，在這場戰爭中，依靠母嬰社群的寶寶樹、貝貝網和蜜芽等平臺皆取得了不錯的成績，可見，母嬰社群對企業來說有著諸多優點。
優點一，可以為平臺帶來巨大的流量。寶媽是一個需要被關心、被愛護的特殊群體，她們的分享慾望是非常高的，同時育兒知識也是媽媽們的學習重點。而母嬰社群不僅為廣大的媽媽使用者提供了情感交流、經驗分享和學習育兒知識的視窗，還為媽媽們提供了預產期計算、免疫接種查詢等實用性功能，因此母嬰社群順利地成為了廣大媽媽使用者的根據地。
易觀資料顯示，中國母嬰社群使用者規模保持穩定增長，2018年7月份使用者規模為2978.77萬人，與2017年同期相比上漲9.7%，呈現出較大的上漲趨勢。其中寶寶樹孕育以1205.83萬人的月活高居榜首，媽媽網孕育與寶寶知道則分列第2、3位。
優點二，以母嬰社群為入口，能實現使用者在母嬰電商、知識付費和母嬰周邊等多方面的消費。以往的母嬰電商平臺存在著使用者消費頻次低、使用者週期短、銷售渠道有限等問題，再加上母嬰用品毛利過低，使得母嬰電商的生存環境更加艱難。
而母嬰社群則可以很好的解決這些問題，母嬰社群不僅可以為母嬰電商增加穩定的銷售渠道，還使得企業的的盈利方式變得多樣化。如媽媽幫平臺除了提供育兒知識，達人經驗分享等內容外，還提供了電商入口和“專家課”等知識付費內容；媽媽社群除了電商服務外還增添了媽咪理財等金融服務。因此，母嬰社群有著非常大的盈利潛能，是企業不容忽視的巨大財富。
優點三，有助於企業深度瞭解使用者需求。媽媽是一個追求高品質、高服務的特殊群體，在孩子成長期間，媽媽們對於寶寶的吃、穿、玩等方面都有著非常“嚴苛”的要求，而這些要求通常令企業“難以捉摸”，導致大多數企業沒能提供出使用者ofollow,noindex">滿意 的母嬰產品。
而社群模式則很好的為企業提供了一個瞭解使用者的平臺。通過收集使用者們的上網習慣、對某些話題的關注度和購買行為等資料，可以瞭解使用者的需求和消費趨向，有助於企業實施產品升級、活動促銷等一系列對策。寶寶樹在這方面就做的很好，其利用自身龐大的社群使用者群體，積累了過人的使用者大資料，通過分析和運營這些大資料，寶寶樹在產品和服務方面都積攢了不錯的口碑，使其在短短几年內就成為了國內領先的母嬰社群平臺。
由此看來，母嬰社群不僅能為企業提供巨大的流量入口和多元化的盈利方式，還為企業積累了寶貴的使用者大資料，因此母嬰社群的作用對企業來說不可或缺。同時母嬰社群的存在，也使得母嬰垂直電商有了能與天貓、京東等綜合型電商抗衡的重要武器，若是合理利用這一武器，母嬰垂直電商或許能給天貓、京東等綜合型電商來一次漂亮的反擊。
縱使母嬰社群優勢明顯，母嬰電商依然難以高枕無憂
不過“理想很豐滿，現實很骨感”，母嬰社群雖然能為母嬰電商帶來流量和盈利等方面的增長，但其自身也存在著很多問題，阻礙了母嬰電商的快速發展。
其一，母嬰社群內容質量難以保障，使用者流失嚴重。目前國內的母嬰社群平臺尚不成熟，且由於企業疏忽和監管不嚴等原因，母嬰社群內亂象叢生。一方面母嬰社群內容質量有待提高。母嬰社群是為使用者提供育兒知識的平臺，很多媽媽都在這裡學習育兒經驗和查詢相關資料。
但現在有很多社群上的問答內容不夠真實，甚至經常出現打臉的情況。如在孕婦能否喝蜂蜜的問題上，前一篇文章還在說孕婦不能吃蜂蜜，蜂蜜會造成孕婦體質過虛和孩子性早熟。但在另一篇文章當中，卻在說孕婦可以吃蜂蜜，蜂蜜可以助寶寶吸收營養，且媽媽順產比較容易。顯然這兩種說法自相矛盾，不得不讓使用者對社群內容的真實性產生了質疑。
另一方面，“剪不斷理還亂”，母嬰社群環境有些亂。從丈夫出軌到婆婆凶蠻，從意外懷孕再到小三自殘，母嬰社群記憶體有很多三觀不正、違背道德的言論，這些言論引起了寶媽們在社群上的激烈討論，甚至還出現眾多使用者在社群上相互“打架”的情況。這種不良的社群氣氛影響著使用者對平臺的態度，導致不少使用者對社群產生厭惡心理，使平臺損失了不少使用者。
其二，同質化問題嚴重。如今大多數母嬰平臺都在以母嬰社群作為自己的核心競爭力，其競爭壓力已經不亞於電商行業。且有些母嬰社群急功近利，為了快速吸引流量，居然把其他社群的優質內容直接照搬過來，極度缺乏創新意識，導致很多母嬰社群內容趨於一致。平臺間不止出現很多相同的母嬰類知識文章，甚至連相關模組也無太大差異。在內容同質化的影響下，有很多母嬰社群沒能做起來，盈利更是無從談起。
其三，社交屬性難以形成有效購買。母嬰社群的確能幫助企業獲取流量，並實現一些盈利收入，但使用者的消費轉化率極低。如之前就有一家200萬日活的社群平臺，最後在社群平臺上消費的使用者卻不足10%，而造成這種現象的根本原因還是使用者的觀念性問題。大多數媽媽們去社群只是單純的來學習育兒知識和交流分享寶寶成長，而不是來買東西。
在觀念上，使用者只把母嬰社群當做一個交流分享的平臺，而沒有把母嬰社群當做電商平臺，所以大多數使用者在消費時還是會去天貓、京東或線下等主流渠道購買。因此，如何改變媽媽們的購買觀念、實現流量變現，是母嬰社群亟待解決的難題。
這樣看來，母嬰社群雖然有諸多優點，但其還面臨著內容質量難以保障、同質化問題嚴重和使用者消費轉化率低等難題。在這種情況下，母嬰電商要想借助母嬰社群實現“逆襲”，顯然不是一件容易的事情。
母嬰社群如何能成為母嬰電商的推進器
德國著名音樂家貝多芬曾說過，苦難是人生的老師，通過苦難，走向歡樂。任何事物的發展都不會一帆風順，只有經過苦難才能成長並走向成功，母嬰社群在發展的這幾年雖然遇到諸多阻礙，但只要搏擊風雲，就能振翅藍天。
一方面，母嬰電商要想依靠母嬰社群實現彎道超車，持續吸引流量是關鍵。母嬰社群雖然為企業帶來了可觀的流量，但現在的母嬰社群內容質量並不突出，導致社群使用者損失嚴重。所以為了避免這種情況，企業必須要加強平臺內容質量和社群文化的監管，爭取為廣大的媽媽使用者營造一個健康、和諧的社群環境。
對此，母嬰社群可以效仿體育社群平臺虎撲，虎撲在社群文化這方面就做的很好。使用者要想在虎撲上發言，必須等級達到3級，且還要經過20道題目的考驗，這就為企業建立良好的社群環境設定了一個非常好的屏障。因此在未來，母嬰社群可以考慮新增類似的發帖答題機制，對社群使用者的發言略做限制。而在平臺知識內容方面，社群平臺需要寫出更加符合科學依據的文章，讓使用者有理可查、有證可辯，逐步培養使用者對社群的信任感，從而提高社群使用者粘性。
另一方面，加強服務創新，刺激使用者在平臺上的消費。如今，社群使用者的消費轉化率不高，是行業普遍存在的問題，要想改變這種情況，需要從兩方面入手。一來，企業需要圍繞使用者提供更加優質的服務，從而刺激使用者在電商和其他內容上的消費，同時也能擺脫社群內容同質化的問題。二來，要逐漸培養使用者在社群平臺上的消費習慣，不能操之過急。若是一味的追求快速盈利，不顧社群使用者的感受，很可能會使得媽媽們對社群平臺產生厭惡，最後導致社群使用者流失。
總的來說，母嬰社群為母嬰電商帶來了新的發展機遇，在母嬰社群的的加持下，母嬰垂直電商與綜合型電商有了一戰之力。不過由於母嬰社群目前存在的問題，其還無法有效地成為母嬰電商的護城河。母嬰社群還需不斷地完善自身、加強服務質量，才能幫助母嬰電商打一個漂亮的翻身仗。