使用者年增幅流媒體第一，Hulu能成為迪士尼戰奈飛的利劍嗎？
文｜娛樂獨角獸，作者｜Mia
“葫蘆”終於落地了。4月16日，與Netflix、亞馬遜Prime共同包攬90%以上美國本土OTT市場的三大流媒體巨頭之一Hulu以14.3億美元購回AT&T手中的10%股權，根據交易額，可測算出Hulu的估值約為150億美元。
5月14日，迪士尼與美國最大的有線電視運營商康卡斯特就Hulu管理與所有權宣佈正式達成協議，迪士尼將擁有Hulu的全面運營管理權，這一決定即刻生效。根據協議，康卡斯特還可以執行一項選擇權，即在2024年以至少275億美元的估價將其持有的Hulu33%的股份出售給迪士尼。本次交易達成，意味著迪士尼將擁有Hulu90%的股權。
Hulu的股權結構也由複雜的四方角力走向了簡潔化：在迪士尼收購20世紀福克斯以及AT&T收購時代華納之前，迪士尼持有Hulu30%股份，福克斯持有30%股份，康卡斯特持有30%，時代華納持有10%，“爸爸”雖多卻沒有一個親爹，不利於決策執行統一。在更早之前，Hulu還考慮過IPO計劃，但也就此擱置。
隨著迪士尼完成對福克斯的收購，今後，Hulu被納入迪士尼的流媒體版圖帝國中成為最重要的一枚棋子，與Disney+、ESPN+ 三足鼎立，分別在不同細分領域攻城陷地。
Hulu的將來又將走向何方？最終能夠逆襲Netflix之下的宿命嗎？
Hulu的前世今生：去年增幅居流媒體首位、低價策略、直播模式
2007年3月，NBC（現隸屬於康卡斯特集團旗下）和福克斯共同註冊成立了一個視訊網站，以對抗YouTube對傳統影視行業的入侵。成立之初，NBC、FOX、迪士尼旗下的ABC各佔有27%的股份，2008年3月，Hulu正式上線。
在幾十個名字當中，他們選中了一個英語裡沒有、且便於發音、意味著挖空儲存珍寶的詞Hulu——來自中文普通話“葫蘆”的發音。他們從亞馬遜挖來了高階副總裁Jason Kilar擔任CEO，挖來了微軟出身的Eric Feng擔任CTO。由於Hulu由傳統電視臺孕育誕生，同樣由湖南電廣孕育誕生的視訊網站芒果TV也常常被拿來對標Hulu。
據尼爾森資料，2009年2月，Hulu已經超過雅虎和Myspace，成為美國第二大線上視訊網站，2009年底，《新聞週刊》報道，其年度利潤達到1200萬美元，成為唯一盈利的視訊網站。
在奉行“流量為王、流量即紅利”的視訊網站行業，Hulu制定出了一套獨特的商業模式：堅持少即是多，減少廣告時長，提高價位而非增加數量，讓使用者自主選擇廣告出現節點和種類，給廣告打分，參與廣告遊戲。近年來隨著版權和自制內容成本不斷提高，Hulu開始持續虧損。
“去傳統媒體化，重視網際網路技術，獨立運作，把使用者體驗做到最佳。”這是Hulu員工認為其重要優勢之一。開啟Hulu網站，很容易被其乾淨簡潔的頁面所吸引，而使用者體驗更是一流：在Hulu上可以搜到網上所有影視視訊，包括競爭對手的，片頭廣告可以選擇自己想看的。其團隊中70%以上是技術團隊，從成立之初，Hulu即在北京和洛杉磯均擁有辦事處，中國主要是技術部門，以清北畢業生為主。
而NBC、FOX、ABC所提供的獨家優質內容，佔據美國影視節目三分之二以上，則是其另一重要優勢。2010年起，Hulu推出包月付費的PLUS服務。其獨家版權包括FX的《血族》和《暴君》等。
但在原創內容的佈局上，Hulu稍弱於Netflix與亞馬遜Prime，也不如後兩者財大氣粗：2018年，Netflix宣佈內容投入80億美元，據其今年1月釋出的2018年Q4來看，其全年內容投入超過了120億美元，2019年預估投入150億美元。而亞馬遜2018年內容投入為50億美元，2019年預計投入60億美元。Hulu2017年內容投入為25億美元。
2017年，Hulu迎來了原創內容爆發。當年度的反烏托邦故事《使女的故事》是Hulu第一部真正意義上口碑獎項收視均豐收的爆款，在艾美獎上收割最佳劇集、最佳女主角等五項大獎，並拿下當年的金球獎最佳劇情類劇集與影后大獎。這也是艾美獎史上首次將最佳劇集頒給流媒體。同年度的《名姝》也被奉為佳作，《使女的故事》之於Hulu構建的內容護城河意義相當於《紙牌屋》之於Netflix。
自此，三大平臺原創網劇正式三足鼎立。2018年，Hulu自制紀錄片《滑板少年》《罪+罰》入圍了奧斯卡紀錄片特輯，《城堡巖》曝光量不俗。《使女的故事》第三季將於今年6月5日上線。
今年1月8日，在國際消費類電子產品展覽會（CES）上，Hulu交出了一份漂亮的成績單：美國本土點播和直播訂閱使用者數淨增800萬，總訂閱使用者數超過2500萬，保持48%的年增長率居於流媒體首位，並已超過美國最大的有線電視供應商——康卡斯特。廣告營收增長超45%，達到近15億美元。Hulu與Netflix的差距也在逐步縮小：2017年，Netflix下載量比Hulu多128%，截至去年11月，這個數字變成了26%。
低價競爭策略是Hulu搶奪Netflix市場蛋糕的招數之一。今年1月，距離上次漲價過去了1年多，Netflix再度大幅度上漲，三檔服務從7.99、11.99、13.99分別漲到了8.99、13.99、16.99美元，超越了HBO Now成為了價格最貴的主流流媒體視訊服務。這一舉措或與其日益惡化的現金流狀況，節節攀升的內容支出有關。調查顯示，有27%的使用者在其漲價後表示將退訂。
就在Netflix漲價不久後，老對手Hulu則宣佈從今年2月底開始降價，將入門級服務訂閱價格從7.99美元降到了5.99美元。而一部分價格敏感、從Netflix流失的使用者或將被吸引到Hulu。
直播和點播相結合的特色服務模式，幫助Hulu搶奪了更多增量市場。目前Netflix和亞馬遜都尚未進軍賽事直播領域。去年，其技術團隊提升了直播服務的穩定性和可用性，將播放緩衝降低了90%。在影視內容之外，有效吸引了一批對新聞直播、體育直播更感興趣的使用者。
迪士尼 Hulu、ESPN+、Disney+三門大炮全面開戰流媒體
迪士尼的流媒體帝國版圖已正式形成，三分天下：走閤家歡路線的Disney+主打全年齡層及低幼市場，Hulu負責攻佔Disney+所不能及的R級、NC-17級成人市場，ESPN+主打體育賽事訂閱服務。
迪士尼DTC部門負責人Kevin Mayer在今年4月的演講中暗示，迪士尼有可能捆綁Hulu、ESPN+、Disney+服務，為消費者提供更有吸引力的價格。這項囊括動畫、超英影片、體育直播、國家地理紀錄片……的豪華套餐如果成真，其內容廣度將無可比擬。
2018年4月12日，主打垂直圈層的EPSN+正式上線，內嵌在ESPN應用中，為使用者提供賽事直播。上線5個月後，其付費使用者數量突破百萬，今年2月，其付費使用者數突破兩百萬。尼爾森資料顯示，2011年，訂閱ESPN的家庭數達到了一億戶，2017年底，則下降到了8700萬戶：同所有傳統媒體一樣，這家老牌體育有限電視網也迎來了網際網路的衝擊。
2017年，迪士尼花費15.8億收購了擁有MLB自有流媒體的BAM Tech42%的股份，加上此前收購的33%股份，共持有BAM Tech75%股份，加上旗下的EPSN，以體育細分市場為切入口，迪士尼也踏出了對流媒體的第一步佈局。但ESPN並不希望ESPN+ 會影響ESPN的付費電視節目，因而也沒有把自己的所有內容放上流媒體平臺。
據《名利場》報道，Disney+將於今年11月正式上線，按月付費定價6.99美元，按年付費定價69.99美元，其計劃是五年後每年產出50部原創作品，在全球範圍內獲取6000-9000萬訂閱使用者，2020年將投入10億美元用於內容製作，2024年投入25億美元。從已曝光資訊來看，該應用主打全年齡層的閤家歡路線，圍繞著迪士尼、皮克斯、漫威、星戰等多個品牌或IP開設專區。
這是一個堪稱低廉的“入門級”定價。另外，這個定價也沒有分檔，擺明了是要搶奪更多大眾市場，而非區分定價爭奪優質客戶，走薄利多銷路線。
令業界擔憂的，除了福克斯被收購後能否保持創作獨立性，繼續如從前一般產出中低成本獨立電影，也包括Hulu在迪士尼麾下能否真正“成人向”。據迪士尼預計，Hulu今年將預計虧損15億美元，在2023年到2024年左右，其使用者將達到4000-6000萬，並於當年實現盈利。
相比Netflix和亞馬遜Prime，Hulu規模劣勢明顯：Netflix全球使用者已達到1.39億，亞馬遜Prime全球使用者數量也已經破億。其頭部原創內容的生產力、出海佈局都還有待加強。
不過，不可否認的是，Hulu明顯高於這兩者的增長速度，也使得頭部玩家將觸及天花板之際，為後發者留下了更多的機會。其技術優勢、特色服務都使它有別於其他流媒體平臺，在迪士尼的加持下，Hulu的全球化佈局或將進一步加速。