“雙十一”又至，該如何看待電商“二選一”混戰
陳永偉
一年一度的購物狂歡“雙十一”又至。就在消費者躍躍欲試，準備“血拼”、“剁手”的同時，有關電商“二選一”的新聞和評論又悄悄爬上了各大網站的顯眼位置。去年京東和天貓關於“二選一”的口水仗彷彿還在眼前，今年拼 多多又加入了這場混戰。有趣的是，就在拼 多多義正辭嚴譴責天貓“二選一”的時候，自己也受到了另一平臺淘集集的譴責。真是螳螂捕蟬，黃雀在後，你來我往，一地雞毛！
在很多人看來，“二選一”是電商平臺在競爭過程中的一種亂象——你們平臺競爭就競爭好了，為什麼要跑馬圈地，不允許商戶在多個平臺同時經營呢？這樣豈不是限制了商戶的選擇，同時也增加了消費者購物的成本？基於這一觀點，一些人呼籲，應當利用《反壟斷法》，以及新通過的《電商法》來限制商家的這種行為，讓競爭重歸有序。
那麼，這種觀點對嗎？應該說，它確實有一定道理。“二選一”的存在確實會在一定程度上限制商家選擇交易物件，會增加消費者購物時的麻煩，同時也會對對手平臺造成一定損害。從這個意義上講，它會帶來一定的反競爭效果。
但是，與此同時，“二選一”造成的促進競爭的效果也是不可忽略的。它至少表現為以下兩個方面：
一方面，“二選一”有助於抑制商家的機會主義行為，從而讓交易本身可能產生。當我們說平臺的某某行為會促進競爭、某某行為會抑制競爭時，一個潛在前提就是商戶能找到地方進行銷售，但這一前提事實上未必會天然成立。
在現實中，很多品牌商戶，尤其是新興的品牌商戶，經常會面臨找不到經銷商或者經銷平臺的困境。為什麼呢？這是因為為了經銷這些品牌、提升它們的品牌聲譽，經銷商是需要投入很多成本，這些成本一旦投下去，就收不回來，也用不到別的地方。在經濟學上，這種投資被稱為“關係專用型投資”。而商戶的選擇則相對自由，一旦它通過某個經銷渠道的包裝獲得了一定的品牌聲譽，它們就可以選擇其他更為便宜、優惠更多的經銷渠道。如果銷售商和平臺考慮到了這點，那麼在事先就很難和商家達成銷售協議，承諾銷售其商品。為了克服這一困境，商家就必須要給經銷商或平臺一個承諾，以確保它相信，自己不會在獲得知名度之後轉投他家。這種承諾的形式可能是一筆高額的保證金，也可能是一紙類似“二選一”的排他性協議。
如果我們關心商業實踐，就會發現類似“二選一”的行為其實早在平臺經濟出現之前就普遍存在。例如，新品牌在開拓海外市場時，通常會選擇一個而不是多個代理商，其中的道理就是商家為了促成合作，保證自己不會採取機會主義行為。現在平臺經濟的“二選一”，在很大程度上只不過是這種獨家銷售制度的一個變體而已。
另一方面，“二選一”有助於消除共銷之間的“雙重邊際化”問題，減少不必要的成本。所謂“雙重邊際化”，就是上游供應商與下游銷售商之間未經協調地在各自的成本上加價出售。這種未經協調的加價，無論是對供應商、銷售商，還是消費者都是不利的。其中的邏輯，就好像是一條河上有很多關卡，各個關卡分別收過路費，那麼每個關卡基於各自的利益都會抬高費用。其結果是，總費用很高，沒有船願意通過，所有關卡都收不到費。但如果上下游的關卡之間進行協調，統一制定一個費用，然後分配，那麼就可以把總費用降下來，消費者和各個關卡之間都可以獲利。
現實中，“二選一”等排他性行為有利於讓商家和平臺之間達成比較穩定的合作關係，從而讓兩者更有可能對價格和收費達成共識，這在一定程度上將有助於“雙重邊際化”問題的破解，從而讓商家、平臺和消費者都獲得實惠。
通過以上分析，我們不難看到，“二選一”作為一種商業競爭策略，本身未必會是不好的，在很多時候，它還會產生讓多方共贏的結果。從這個意義上來看，對於“二選一”，我們可能需要更為全面、理性地看待，不應該一棍子打死。而對於監管部門來說，在處理“二選一”問題時也應該審慎對待，在全面權衡利弊後再作決斷。
最後，我還想補充一點：有人說，“二選一”會排除競爭，但這種觀點其實是沒有理解競爭的本質。事實上，平臺爭奪商家本身也是一種競爭。如果一個平臺發現更多的商家選擇對手，而不是選擇自己，那麼除了抱怨對手破壞競爭秩序之外，難道不應該先問問自己，為什麼會這樣嗎？畢竟大家都是幾百億、上千億市值的平臺了。只要認真起來，給足條件，要留住幾個商戶應該還是不難的吧？須要知道，無論是商戶還是消費者，最關心的都不是平臺打了多少口水戰，向監管部門哭訴了多少回，而是自己得到了多少實惠。從長期看，贏得商戶和消費者的心，才是贏得競爭的最好辦法。
（作者陳永偉為《比較》研究部主管，北京大學市場與網路經濟研究中心研究員）
本文來源：澎湃新聞 責任編輯：王鳳枝_NT2541