是“春風”也是清流，老司機網易走上佈道者之路
網易春風一週年啦！
網易春風決定賣成人健康用品啦！
這比去年得知網易跨界情趣市場更讓皓哥吃驚，在兩性用品行業中，成人健康領域還未有巨頭入場。網易不愧是搞事情大戶，國人才剛剛擺脫“談性色變”的階段，它就開始著手開拓新市場。
如此激進的業務佈局，網易春風究竟打著什麼算盤？
一、兩性用品市場的夏與冬
得益於社會性觀念的進步，我國兩性用品市場進入荷爾蒙分泌旺盛的青春期。高速發展的過程中，兩大品類明顯“獨大”——情趣用品與計生用品，並未像海外成熟的市場那樣，出現眾多垂直細分品類。
網易春風此次要進軍的成人健康用品，就是國內與國外市場表現差異極大的一個品類。看來，其“一意孤行”的確有因可尋。
從外部機遇來看，國內成人用品市場迅猛發展，然而圍繞成人健康的細分市場仍屬空白，是一個未被開發的增量市場。
縱觀中國兩性用品市場，情趣用品牢牢佔據第一把交椅。根據《2017中國線上成人用品消費趨勢報告》顯示，情趣用品的現有市場規模為計生用品的1.78倍至2.25倍，艾媒諮詢預測，至2020年整個市場規模將破1300億美元。
如此有潛力的千億市場，自然有不少企業選擇早早進場，目前已有6家兩性用品公司登陸新三板，其中他趣、春水堂等為情趣電商的代表，而諾絲等四家則主攻計生產品。反觀成人健康用品，在國外是增長迅速的新興品類，頗受大眾推崇。但在我國即使用搜索引擎查詢，頁面幾乎都是小型情趣電商的關鍵詞。若一句話概括國內市場，即無論是製造還是零售，都呈現小散亂的格局，行業尚缺乏領軍者。
而根據皓哥的大膽預測，網易春風或將主力進攻成人保健品這塊規模巨大的市場。因為與成人用品供給空白截然不同的是，有海量需要保健品的目標客群難以在國內找到權威大品牌。在獵聘與網易春風聯合釋出的《職場人性福指數大揭祕》中指出，受緊張、快節奏甚至996模式的職場大環境影響，高達52%的職場人士感覺身體被工作掏空，無力追求“性福”，需要能量補給。
目前，國內成人保健品中最為知名的“偉哥”類產品，僅四大品牌金戈、輝瑞萬艾可、禮來希愛力和拜耳艾力達，便在2016年合力拿下了近5000萬片銷量，彼時我國20-70歲男性人口只有5億左右，達到驚人的人均0.1片。可見，與國外市場相比，國內消費需求更甚，入局解決供需矛盾就有機會分一杯羹。
網易春風或許已經洞察到了這一行業趨勢，憑藉供應鏈、粉絲積累與品牌認知的三大優勢切入新興市場。
據皓哥瞭解，全球70%以上的成人用品產地都來自中國，供應鏈端的廠商已經具備了高質量的生產能力。網易春風可以借鑑網易嚴選對供應鏈的嚴格篩選標準，不僅能去掉中間環節讓產品價效比更高，還能選擇優質廠商代工，保證產品的品質。
不僅如此，網易系的產品還有網易郵箱、網易嚴選和網易考拉等品牌，擁有強大的流量優勢與雄厚的使用者基礎，網易春風依託這些兄弟系產品，能獲得極大的流量曝光，並精準吸引年輕的目標客群。
深耕年輕人市場多年的網易，在使用者心中已經形成了“網易出品，必屬精品”的品牌認知，即使是進入與兩性、健康有關的新市場，也能憑藉前期積累的口碑獲得消費者的信任，在開拓市場時事半功倍。
二、網易這股“春風”何以吹出，成人健康品的早春？
縱然網易春風佔盡優勢，但得正視成人健康產品尚未萌芽的現狀。面對這塊難啃的硬骨頭，沒有兩把刷子，顯然並不能輕易攻下。
網易春風通過優越的設計與品質抓住消費群體，在新市場中率先確立品牌調性，再從高頻、剛需品類切入，逐步豐富產品線。
身為網易旗下情趣用品原創品牌，網易春風延續了創新與匠心的精神，以小步快跑的節奏，逐步擴充產品線。例如按摩棒的Melody旋律、浪、天然三大系列；飛機杯的侍、魂、TryFun系列；避孕套的00163、003、996持久系列等等，在短短一年內累積30多個SKU。
值得稱道的是，在情趣用品這種有設計感更能突圍的行業中，網易春風以剋制、性冷淡的設計風格與優越的質感，率先確立了文藝、清新優雅的品牌調性，不僅與市面上主流產品形象極大差異，還打破了讓人臉紅心跳的行業固有印象。相信在進軍成人健康用品這樣的新市場時，有策略的打法也能更吸引使用者。
藉助強品牌營銷力，網易春風貼合產品特質進行跨界合作，以創意營銷策劃達成口碑傳播，瞬間引爆目標客群。
在情趣營銷界，大膽會玩的杜蕾斯已然是個中翹楚，被成為“中國版杜蕾斯”的網易春風，也充分發揮其網際網路“愛搞玩”的基因，舉辦了一系列兼具新鮮感和趣味性的活動。例如：前不久參與上海成人展的“春風一條街”，以及與商務茶飲連鎖品牌teasoon合作的“18禁茶飲”快閃店，以完全開放的互動展示，將遊戲與文化元素結合其中，完全符合年輕人的消費需求與喜好。
如此一來，營銷活動就帶著極強的社交分享屬性，讓大眾樂意自發完成口碑傳播。在次次戳中年輕人G點之後，也讓“難登大雅之堂”的兩性用品得以在更廣泛的目標客群中成功引爆。
相較杜蕾斯等海外品牌，網易春風的本土化優勢更明顯，這源於更懂得基於使用者需求，C2B反向定製產品，從而俘獲國內使用者的芳心。
雖然國內目前最具知名度的還是杜蕾斯、岡本等海外企業，但這些全球化品牌，很難為一國使用者量身定製，其產品大多是全球統一標準。與海外成熟的兩性市場相比，尚在培育期的中國市場更需要被引導與教育，有更為貼近本土消費者需求的產品。
毋庸置疑，網易春風在本土化優勢上優勢明顯。其內在驅動力是以使用者為中心研發產品，可參考網易系產品所積累的大量資料，以此進行分析、研究，從更多維度、更龐大的使用者群體上觀察，並反饋在產品生產中。其完全擺脫以往代工廠B2C的模式，而是基於消費者需求洞察定製產品，小到起名大到產品線的篩選，專為中國使用者打造喜愛的SKU。
三、一池“春”水，激起春波無限盪漾
切入新市場的網易春風，看似冒險，實則有策略和把握。皓哥大膽預測，一旦成人健康用品開始繁茂生長，身為市場培育者的網易春風，不僅讓兩性用品市場注入新的血液，也因敏銳的跑馬圈地，成為行業最大受益者。
在兩性用品與大健康市場的雙重紅利下，成人大健康產業將迎來黃金增長期。
除了蓬勃發展的兩性用品市場，大健康產業也因消費升級、健康意識加強以及政策利好等因素共同作用下，正快速生長。有業內人士預測，“十三五”期間圍繞大健康、大衛生和大醫學的醫療健康產業有望突破10萬億元市場規模。
行業內皆知，成人大健康產品具有高利潤率的特點，遠超網易春風過去專注的兩性用品，商業想象空間更大。另外，產品屬於高復購率的商品，使用者生命週期長。可見，網易春風此時高調進軍該領域的明智。畢竟，橫跨兩大活躍市場，充分結合兩者優勢，將吸收源源不斷的增量客群。當行業逐漸規模化時，其轉化的消費力也將十分驚人。
佈局成人大健康這一增量市場，網易春風可改變消費者固有認知，促使大眾關注兩性健康，引導產業往積極陽光化方向發展。
曾經被認為是“灰色產業”的兩性用品，如今已邁向情趣、計生產品的開放使用進階，但大眾對其消費仍有固化的負面認知。而網易春風的成人大健康產品，將兩性與身心健康相結合，昇華至人文的關懷，引導使用者良性關注兩性用品市場。在“潤物細無聲”的情趣用品教育過程中，推廣成人健康用品讓使用者擁有更健康快樂的生活，喚醒使用者的潛在消費需求。
一旦使用者的傳統認知被徹底顛覆，市場潛力將被深層次的挖掘。網易春風不僅是與中國成人市場一起成長，也見證國人性意識的改變，讓兩性用品市場擺脫“桃色”標籤，讓產業向正規化和規模化加速推進。
作為業內第一品牌，網易春風以佈道者身份，引領社會關注新興甚至空白市場，當蛋糕越做越大，其收穫也更為豐厚。
在網際網路圈，最有代表性的佈道者就是馬雲。其一言一行早已是網際網路的發展風向標，2016年新零售的概念剛提出，就立刻顛覆了電商與傳統零售競爭的局面，轉而吸引無數產業鏈上的企業參與其中，助推革新。同樣在行業內頗具影響力的網易春風，也有成為兩性產品市場佈道者的機會，依靠自身影響力讓大眾積極擁抱成人健康用品，促使市場多方資源注入，最終推動其發展。
當這一行業成為風口，率先佔領市場的企業將牢牢掌握話語權，在消費者心中根植其品牌認知，從培育市場到引領市場，成為不可撼動的行業龍頭。
四、結語
食色性也，人之大欲。
網易春風作為把握“色而不淫”尺度的營銷高手，儼然已成推動兩性用品市場健康化的佈道者。
關注需求，關懷健康，才能給使用者提供真正高階的性感。
撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻