迷失的網易
作者丨甄祥晴 來源丨市界
網易從來都是一家另類的公司。它曾完美錯過各種風口，但憑藉工匠精神，做出了一系列廣受好評的產品。這些產品更多體現的是創始人丁磊的興趣和意志，當未來這些產品難以轉化成財報上的利潤，將失掉資本市場的敬畏。
在遊戲限制令後，堅守遊戲近二十年的網易，處在了微妙時刻。
遊戲進入寒冬。網易股價也是一路走低，截至10月31日收盤，縮水45%。
隨著遊戲業務比重下滑，電商業務增長，網易已經很難定義為遊戲公司，還是電商公司。由於電商低毛利且尚在投入期，這種變化迎來的是，網易財報開始變得難看。
遊戲增長遭遇門檻，電商業務又存在老將和新兵夾擊，網易或許又將進入一次調整期。
丁磊曾說，“人生是個積累的過程，你總會有摔倒，即使跌倒了，你也要懂得抓一把沙子在手裡。”對於網易而言，他這次抓住的是什麼沙子?
少年得志
張愛玲曾經說，成名要趁早。可世間太早的成名，最終大都迷失。
在網際網路大佬中，丁磊少年得志，32歲成為中國首富。與他同一時揚名立萬的王志東幾乎在媒體報道中消失，意氣張揚的張朝陽一度抑鬱，只有他一直波瀾不驚。
寫《大敗局》的吳曉波在做客鏘鏘三人行時，他說道：我見過的大富豪中，幾乎沒有一個是快樂的。竇文濤跟他確認：沒有一個？吳曉波眼睛轉了一圈，想了一下：哦，有一個，丁磊。
20世紀90年代，網際網路剛剛在中國興起，丁磊拿出50萬元成立網易公司，依靠賣軟體，網易一開始就賺到真金白銀。相比創業早期被資金深深困擾的馬化騰，丁磊過得很幸福。
丁磊與馬化騰是網友。1995年，辭職南下的丁磊曾坐著綠皮火車去深圳見馬化騰。
“應該說我受他的影響，就覺得網際網路好像也是有機會創業的。”《騰訊傳》中記載，馬化騰辭職創業正是看到了丁磊的成功。
27歲的丁磊創辦網易，很快成功上市，成為人生贏家。但形勢很快急轉而下。
2000年6月29日，剛在納斯達克上市不久的網易，就遇到納斯達克泡沫的破滅，其股價從上市時的15.5美元/股，一度跌至0.48美元/股。
2001年，深陷困境的丁磊，打算賣掉網易這個燙手山芋。但因涉嫌財務造假，收購一事自然沒了下文，納斯達克也開始介入調查。 2001年9月4日，網易被正式停牌，美國的投資人開始起訴網易。
《華爾街日報》的評價是，“網易似乎走到盡頭”。
首富32歲
丁磊在尋找出路。
困境中的網易，開始了網路遊戲的研發。2001年，他用30萬美元收購了一家公司，隨後開發了中國網遊史上最成功的產品——《大話西遊》系列。
據他後來他在浙大的演講，1996年他就打過做遊戲的主意。丁磊認為，遊戲技術含量很高，搜狐新浪無法抄襲。成功從來不是隨隨便便的靈機一動，而是早有儲備。
當時國內網遊所有的成功作品都來自韓國和日本。網易自己研發這條路可謂是一步險棋。丁磊也曾想代理海外遊戲，被拒絕了。當時網易的員工也不相信研發網遊能成功，所有的媒體所有的同行都說丁磊瘋了。
丁磊成功了，在不被看好的情況下，他讓網易遊戲長久得佔據市場。他後來歸納，“無論是端遊還是手遊，都還是產品為王，當然二三流的產品對渠道的依賴會大一點，好的產品最終還是要依靠產品品質來吸引使用者長期使用和提高體驗”。
因當時丁磊存在營銷短板，他找到曾經創造了小霸王學習機銷售神話的段永平。經過與段永平長談，丁磊打消了賣網易的念頭。因為做過遊戲機，深刻了解遊戲豐厚的利潤，段永平決定買入200萬股網易股票。
憑藉大話西遊帶來的火爆，網易成為納斯達克寵兒。2003年10月10日，網易股價升至70.27美元的歷史高點，比最低點時攀升了108倍，彭博財經通訊社評價它為“成長性可以稱為納斯達克第一股”。
32歲的丁磊有一天坐在出租車上，接到了朋友簡訊：“你首富了！”
這一年，他登上福布斯、胡潤兩大富豪榜“首富”寶座，成為當時名副其實的中國首富。此前段永平的投資，也在兩年時間內獲得上百倍的回報，併成就了一段雪中送炭的“投資佳話“。
30多歲成為首富，丁磊接受採訪時表示，自己感覺到不安，“這個世界上比我更優秀的人多了去了，我突然比他們有錢，是不是這個社會評價體系有問題？你突然間在13億人口裡面竄出來說，老子比你們有錢，我總覺得可能是弄錯了。”
網易前副總編輯李甬說，丁磊內心強大是外界無法想象的，他在非常年輕時就經歷瞭如此多的風風雨雨，其中的滋味不是一般人所能想象的，更難得是他沒有迷失。他那麼年輕那麼有錢，外面世界誘惑實在太大了。
危機降臨
外面的世界誘惑大，變化更大。
功成名就的丁磊，一定很難想到，曾經的網友馬化騰會這麼快超越自己。
騰訊憑藉社交工具優勢，遊戲營收很快超過網易。2012年，在移動端興起與手遊崛起後，網易更是無法與騰訊抗衡，最高峰時期，其營收也僅僅逼近騰訊遊戲的一半。2017年，網易遊戲收入為363億元，騰訊遊戲收入1179億元，是網易的3倍多。
網易遊戲業務增速正在急劇下降，甚至進入衰退期。
2017年，網易遊戲業務同比增速迅速下滑，從第一季度的78.7%下滑至第三季度的23.5%，甚至在第四季度同比減少10.7%。
2018年第一季度，網易遊戲業務同比減少18.4%。直到2018年第二季度，遊戲業務才重返增長，但也僅僅是6.7%的增速，相較於過去基本可以忽略不計。
8月30日，教育部等八部門出臺遊戲限制令。但網易面臨的遊戲業務困境不止於此。
一方面，網際網路使用者向網路遊戲的轉化基本完成，遊戲行業正在進入存量市場。中國音數協遊戲工委公佈的報告顯示，中國遊戲市場實際銷售收入同比增長僅5.2%，端遊收入更是首次出現下滑；與過去高增速長失色不少。
另一方面，與騰訊相比，網易的競爭力也在下降。
一位十幾年的遊戲資深玩家告訴記者，網易的遊戲入門比較簡單，它是通過練級逐漸篩選出最核心的玩家，再針對這批核心使用者進行變現。“網易看中的是核心使用者的變現，這是網易在遊戲設計上的最大特點，而騰訊拼的是使用者量。這種趨勢一直持續到2014年左右。”
2014年，騰訊釋出了一款比較硬核的端遊產品《天涯明月刀》，並開始通過這一款產品走上圈核心使用者錢的遊戲之路。
“以前大家覺得騰訊只是靠使用者量級，研發技術方面無法與網易抗衡，但是通過《天涯明月刀》這一款產品，我們看到騰訊在研發實力上正在全面追趕網易，而網易自身在研發儲備和產品端上的優勢在弱化。”
他告訴記者，2016年網易推出陰陽師嚐到了甜頭，後來無論是在手遊還是端游上，網易的產品都在加快節奏。“畢竟現在遊戲行業都在簡潔化、快餐化，快節奏。網易為了迎合這個趨勢，把自己原來最核心的東西弱化了，反而是騰訊學習了不少網易過去在產品和研發上的優勢。”
藍鯨財經援引知情人士稱，由於目前網易遊戲的動盪，今日頭條已經有人過來“挖角”，並開出原有薪酬上浮50%甚至翻倍的價碼。
電商的代價
在做遊戲的同時，丁磊把一半的精力投在了電商。
2015年，網易首次涉足電商業務，推出網易考拉，2016年又推出網易嚴選。憑藉海外購的熱潮與對標無印良品的性冷淡風，網易電商業務取得不錯的發展。
從2015年到208年Q2，網易遊戲業務營收佔比從75.93%一路下滑至61%，而電商業務營收佔比比重越來越大，從2017年21.57%增長至2018年Q2的26.8%。
最初做電商時，丁磊便立下目標——“用三到五年再造一個網易”。今年4月丁磊接受採訪時表示，希望網易遊戲、電商和媒體業務收入比例為4:4:2，後又放出“為了嚴選計劃投資40億建總部大樓”的豪言壯語。
電商能否再造一個網易還言之尚早，電商業務的投入目前卻在嚴重拖累網易的賺錢能力。
相較於暴利的遊戲行業，電商行業往往是低毛利。因此，受電商業務拖累，網易綜合毛利率基本上呈現出一路走低的趨勢。尚未投入電商時，網易綜合毛利率為72.15%，此後一路下滑至2017年的47.9%，2018年上半年毛利率則下滑至43.26%。
淨利率也是一路下滑，從2014年的40.94%下滑至2017年的20.05%，2018上半年淨利率更是低至12.01%。
毛利率和淨利率的雙重下滑，意味著，網易賺錢能力在迅速下降。
轉型陣痛
網易的這種結構性變化能否獲得資本市場的認可？
電商分析師李成東對記者表示，這要看網易營收和利潤增長速度。“如果電商收入增長非常快，虧損是能接受的；但如果電商增長一般，而虧損擴大越來越快，網易估值會掉得很厲害。”
網易電商增長速度如何？過往財報中，網易一直將電商業務列入“郵箱、電商及其他”這一板塊，直到披露2017年第四季度及全年財報時，網易首次將電商業務獨立披露。
從2017年第四季度至今來看，網易電商收入增長速度正在放緩。2017年Q4，2018年Q1、2018年Q2，網易電商業務淨收入同比增速分別為175.2%，101.0%和75.2％，呈現逐漸放緩趨勢。
近年來，網易的淨利潤卻已經出現罕見下滑。2013年至2017年，網易淨利潤同比增速一路走高，從22.17%上升至72.29%，但2017年，網易淨利潤卻同比下滑7.72%，2018上半年更是同比下滑近6成。
此外，看似小而美的生意下，網易電商業務卻敵人環伺。在網易推出網易嚴選沒多久後，淘寶便推出淘寶心選，京東推出京造，就連小米也推出了小米有品。
網易的優勢在哪？網際網路價值研究者尹生告訴記者，網易的電商業務與網易品牌使用者群體相符合。“網易是比較有個性化的品牌，一直以來都是走有品位的獨特路線，網易的電商業務與過往網易雲音樂等產品其實是一脈相承的，在提供使用者體驗上有自己的專長。”
但是，在流量、供應鏈、物流方面，網易與阿里京東比，存在明顯短板。線上下渠道上，網易嚴選與小米也毫無可比性。今年上半年，丁磊表示，要像無印良品一樣，網易嚴選要開線下店。但是此時的小米佈局線下已久。
尹生稱，網易能不能找到自己的拳頭產品，對網易電商業務很重要。一方面是對使用者認知形成幫助；另一方面，網易需要找到客單價比較高，或者使用者需求非常大，又或者毛利相對較高的拳頭產品，以此來建立起其商業模式的獨特性。因為如果做綜合性電商，很難與現有的幾個巨頭競爭。
在網際網路圈子裡，網易從來都是一家另類的公司。它曾完美錯過移動端、社交、O2O、直播、共享單車等風口，但憑藉遊戲這個“現金牛”，做出了網易雲音樂、網易公開課、有道詞典等一系列廣受好評的產品，並逐漸給人留下有態度、有情懷、工匠精神的印象。
不過，這些產品更多體現出的是創始人丁磊的興趣和意志，當未來這些產品難以轉化成財報上的利潤，就很難成為資本市場看好的理由。
今年9月底，長居美國少有露面的段永平，在斯坦福大學與華人學生進行了交流和分享時說，現在把網易的股票基本賣掉了。“丁磊就是個大孩子，那麼多錢放他手裡不放心，雖然股價證明我可能賣錯了。”
編輯 | 南鏡
優質專案“融資首發綠色通道”：創業者請加微信shoujiyezi5415，務必註明專案名稱；或傳送BP至[email protected]。