雙11前探店天貓智慧商圈 導購的練兵場來了

【億邦動力訊】歷經十年風雨洗禮，雙11狂歡的觸角已經從線上蔓延到線下。

在上個月的天貓雙11啟動會上，天貓總裁靖捷透露，今年雙11天貓將開啟12座新零售之城，覆蓋100個重點商圈，20萬智慧門店，50萬智慧導購。

億邦動力發現，天貓已在手淘和手機天貓開啟“天貓逛逛”入口，12座新零售之城，包括杭州、上海、重慶、廣州、成都、北京、深圳、南京、武漢、西安、蘇州、天津，均已上線天貓智慧商圈活動。在雙11前夕，億邦動力實地走訪了北京市的多個商圈，瞭解智慧商圈中“雙11”落地和預熱情況。

一、世紀金源購物中心

始建於2004年金源新燕莎購物MALL，位處天貓世紀金源購物中心商圈的核心地帶。11月10日上午11時左右，億邦動力來到金源新燕莎購物MALL，但商場內基本看不到雙11元素，只有呼喚消費者加入“世紀PLUS”小程式的條幅在刷著存在感。

1.TRENDIANO

位於二層的TRENDIANO品牌門店，是億邦動力在該商圈遇到的第一家天貓智慧門店。手淘“天貓逛逛”版塊顯示，消費者可以領取500-100元的TRENDIANO門店券，並於雙11當天核銷。門店外醒目處懸掛著天貓智慧門店與TRENDIANO的聯合海報，以及TRENDIANO店內的雙11促銷資訊。天貓的優惠與門店優惠能否並存？帶著好奇，億邦動力與TRENDIANO的導購進行了溝通。

根據TRENDIANO導購介紹，天貓500-100門店券必須在雙11當天親自到門店核銷，核銷與付款均只能通過支付寶付款碼。如果消費者此前不是TRENDIANO的會員，則核銷優惠並支付成功後自動成為品牌會員。

在TRENDIANO店內，商品被劃分為兩個區域。一個區域是特價區，商品在正價基礎上打7折，並且能夠疊加門店專有的800-160、1000-200、1500-300、2000-450四檔優惠。根據店員介紹，特價區的服裝也包括許多秋冬新品，但平均售價只有正價的5至6折，比參加天貓雙11活動“合算得多”。不過，特價區的服裝僅僅只有兩個貨架，而天貓雙11門店優惠能夠涵蓋全場正價商品，顯得更“一視同仁”。

然而，TRENDIANO的線上線下價格卻沒那麼“一視同仁”。相比於大部分都是正價銷售、疊加雙11天貓門店券的線下店，TRENDIANO的天貓旗艦店則直接以3-7折的價格參與到雙11線上狂歡之中，且折上還能疊加88vip與天貓購物津貼，做到比已經很低的折扣價更低的價格。

TRENDIANO金源店的店員表示，TRENDIANO的線上與線下渠道使用兩條生產線，他們曾親自在線上購買同型號服裝比對，線上商品的質量明顯低於線下售賣的商品。

2.BasicHouse

在億邦動力的問詢下，BasicHouse的店員精準地闡明瞭規則：優惠券只能在雙11當天核銷，只支援支付寶支付，且能夠當場提貨。

3.JEEP

JEEP門店位於金源新燕莎購物MALL二層，門店外同樣張貼著天貓雙11門店活動的相關資料。

不過，這家JEEP門店的導購顯然對天貓雙11的活動規則不是十分熟悉。在被問起500-100元的門店券如何核銷時，導購告知億邦動力，JEEP在天貓平臺參與的是400-200元的活動，限制品類為棉服和毛衣。

在導購的指引下，億邦動力掃描門店櫃檯上的二維碼，成功添加了該名導購成為“我的專屬顧問”。但在專屬顧問介面，依然只能找到500-100元的優惠券。該名導購在天貓APP上尋找半天后無果，最後表示，“明天來肯定能享受400-200元的優惠，但是優惠券明天才會顯示，今天暫不顯示”。

值得一提的是，JEEP金源店的導購向億邦動力表示，參加活動並不侷限支付方式，支付寶、微信支付與銀行卡、現金都能沒問題。

4.Hazzys

在“天貓逛逛”世紀金源購物中心商圈中，Hazzys是唯一一家從店內到店外沒有任何天貓雙11元素的門店，這不禁讓人有了這家Hazzys門店不參與天貓雙11線下活動的錯覺。

在億邦動力的問詢下，導購很爽快地說“肯定參與雙11”，並表示“可以參加預售”、“我們線上線下同價”。

在億邦動力出示“天貓逛逛”中贈送的500-100元優惠券之後，該導購表示不清楚這個活動，需要請示領導。在漫長的通話後，導購從其上級處確認，這家Hazzys參與天貓雙11活動，優惠券可以核銷，且僅限雙11當天、僅限支付寶支付。

億邦動力問其是否有今天就享受優惠的方法，導購表示也有辦法：參加Hazzys的門店預售，提前將優惠後的全款轉至改名導購的支付寶或微信個人賬戶，便可今天提走商品，但不包括購物小票。該名導購表示，想要享受優惠，訂單必須在雙11當天入賬，因此今天無法開出小票，只能通過留下現金的方式才能把貨先提走，後期可以再過來把小票拿走。

二、薈聚購物中心

薈聚購物中心位於北京市大興區，開業四年多，日均客流近十萬次。億邦動力發現，在薈聚購物中心中，已有多個品牌參與其中，在門店中佈置了天貓雙11相關的現場宣傳物料，但是在商場中庭處並沒有固定的宣傳展示，僅在多個廣告屏滾動播放和扶梯旁展示了相關廣告牌。

據悉，天貓在智慧商圈設定了多種活動玩法，包括門店打卡抽獎、寶箱抽獎、千萬紅包雨等活動。億邦動力在薈聚購物中心重點體驗了寶箱抽獎活動。

根據規則介紹，在11月7日-11月11日期間，使用者在活動商圈內完成相應的門店打卡後，就可以獲得相對應的寶箱獎勵。同時，各商圈可打卡門店的數量也不相同，具體情況以門店是否佈置活動物料為主。

活動介面顯示，薈聚共有25家品牌門店參與了“寶箱抽獎”活動。其中，太平鳥、周生生、JEEP、潮巨集基等品牌都活動物料直接展示在店鋪門口處，顧客可以直接掃碼參與活動；有小部分品牌門店將活動物料放置在了店鋪內，需要顧客進店掃碼或詢問導購再掃碼。此外，GUESS、VEROMODA等品牌雖然出現在了活動地圖上，但是店內並未擺放相關活動的物料。

億邦動力發現，使用者可直接掃碼智慧門店的活動海報上的二維碼進入活動介面，領取優惠券或者進行抽獎，每個門店的“尋寶”只能掃描一次，在掃描之後地圖上的品牌會自動加上對號標識。

億邦動力實地調研得知，雖然很多門店都參與到智慧門店和智慧商圈的活動中，但門店的實際情況和導購對活動的瞭解情況都不盡相同。例如，JEEP門店導購同樣會引導顧客新增專屬客服，並通過釘釘向顧客手淘推送了400-200元的優惠券。

在林清軒店內，導購會直接引導顧客新增自己為專屬客服，並介紹雲店預售活動、優惠券使用方法等等。據林清軒導購介紹，林清軒智慧門店和芝麻信用合作參與了“門店優享購”活動，芝麻信用分在700分以上的使用者可以在門店支付一元定金後，直接拿走商品，在11號當天兩點後支付尾款（可使用門店優惠券）。

但在熱風、周生生、Mindbridge等品牌門店中，億邦動力嚮導購詢問優惠券具體的使用規則時，導購員們則表示不太清楚或沒有正面回答。

值得注意的是，薈聚中品牌門店大多都統一擺放了購物中心的雙11促銷資訊，商場中庭也設定了購物中心自己的抽獎活動等，中午時段客流較大。但因為沒有設定特別明顯的天貓雙11廣告位，在億邦動力走訪薈聚時（11月10日11點-2點），並未發現有很多顧客會主動掃碼和智慧門店的相關活動。

三、萬達廣場（北京豐科店）

萬達豐科店位於豐臺區豐科路，建於2016年，是北京的第四座萬達，建築面積達到了24萬平米。萬達豐科店是此次億邦動力探店的三個商圈中新零售氣氛最為濃烈的一個，處處可見天貓雙十一的元素，不少門店前都擺著相關物料，店鋪櫥窗上也張貼著“線上線下同款同價”的標誌，在不少品牌門店的收銀臺前也可看到手淘專屬導購的二維碼。

在天貓逛逛介面上可以看到，此次雙十一，萬達豐科店共有38家品牌門店參與其中。而億邦動力實際體驗的三家門店分別為：lily、阪織屋以及寶島眼鏡。

億邦動力首先來到lily門店。與豐科萬達的大多數品牌新零售門店不同，lily的門店優惠卷使用期限為11月1日至11月11日，因此在10日當天也可進行優惠券的線下核銷。

購買商品後結賬時，點選“使用門店券”，頁面自動跳轉到手淘會員碼。在店員持掃碼槍掃碼後，賬單支付自動扣減了抵減金額，其後手淘頁面顯示已成為lily會員。

通過與店員交談以及實際觀察，億邦動力注意到lily線下門店實現了與天貓旗艦店的同款同價，並且從抵扣力度上來說，似乎是線下購買折扣力度更大。據介紹，lily天貓旗艦店可使用的最低額度優惠券為滿899減50，疊加天貓購物津貼每滿400減50，線上可實現滿899減150。與此相對照的是lily線下門店最低額度優惠券為滿800減200，並且天貓優惠券的使用時間僅限雙11當日。

lily店員表示，雙十一期間線下門店的客流確實提振不少，並且不少顧客主動出示天貓線下優惠券，“就算顧客不知道，我們也會主動提示他用優惠券支付”。

阪織屋線下門店採用的方式略有不同，不是通過店員推優惠券而是吸引使用者主動掃碼，註冊成為會員。成為會員後用戶可領取天貓旗艦店優惠券。不過，在支付時，店員直接幫忙在商品訂單中減去了80元，並未核銷優惠券，並且優惠券資訊顯示，其使用期限應該是雙11當日。

寶島眼鏡的店員在計算優惠規則時，也曾數次向門店經理確認：滿100減20的優惠券是否能同399抵700的團購卷疊加。最終告訴億邦動力的結果仍為“要等到雙11當天才能知道”，並表示會通過手淘專屬顧問的通道發來優惠券。

在離開商場時，億邦動力還注意到出口過道上擺著三臺天貓機櫃。其中一臺機器為天貓U先派，一直保持著三五人排隊的狀態，使用者只需用手淘或天貓APP掃描螢幕上的二維碼，就可以支付一元領商品小樣，這些小樣包括品牌紙巾、化妝棉等。另外兩臺機器均為互動遊戲機，用玩遊戲發優惠券的方式吸引使用者關注品牌的天貓旗艦店。