復興低門檻興趣社交，頭條的圈子文化做得到嗎？
最近一年來，頭條接連孵化多閃、飛聊等社交新品，流量平臺大都有橫向收割的衝動，好比武俠小說裡內力充溢的高手，總要找個宣洩的渠道，頭條希望沉澱關係鏈，加強互動，提升粘性，建立粉絲變現生態，似乎順理成章。
以前美團王興打破邊界時，標配的口頭禪是“存在未被滿足的需求”，這絕對正確，因為不管打車還是外賣，帶著補貼的後來者總是受歡迎的。
但社交呢？
頭條做社交，眼光其實是向內的。
中國移動網際網路的使用者增長率已經從2017年的17.1%回落到去年的4.2%，人口紅利耗盡，六大派系的流量格局基本固化，此消彼長的增量談何容易。
頭條真正關心的不是DAU，不是時長，而是把內容生產和消費的關係鏈沉澱下來，一如今日頭條新任CEO陳林所說，實現“流量—粉絲—付費使用者”完美路徑，也就是通過低門檻社交在自己的體系裡封閉商業價值的生長。
這可以讓頭條不看別人眼色的解決流量成本問題。
飛聊上線時，微信限制分享的效率一如多閃，在現實商業環境中，你永遠不能期望在別人的花園裡收穫自己的果實，臥榻之側豈容他人鼾睡。
當初頭條用智慧推薦和內容拿走了市場增量，但用完即走並不稍事停留的使用者，對平臺的價值有限，所以必須找到讓他們沉澱下來的關係鏈，2017年的頭條創作者大會就明確提出1年內孵化1000個百萬粉絲賬號。
在頭條看來，這種KOL主導的個人圈層配上智慧推薦的內容分發，可以一勞永逸的解決流量成本問題，理想狀態是，與粉絲結成牢固關係的賬號為了自己的“錢景”，會有更強的動力和意願去維護社群氛圍，解決獲客問題，平臺的工作反而技術化和服務化了。
頭條一直在拉低本來就不高的內容互動門檻，從悟空問答到微頭條，從多閃到飛聊，基本就是“強行”把吸粉工具塞到創作者手裡，飛聊上線時，頭條號平臺就釋出“公共主頁”內測公告，鼓勵創作者專注維護自己的粉絲群。
但頭條最看重的還是當年被支付寶放棄的圈子社交。今年1月“頭條圈子”開始內測，定位就是給優質賬號提供一個與粉絲深度互動的工具，而且注入了營銷變現的基因。這種基於興趣的社群化產品更接地氣，內容也更生活化，類似釣魚、體育、攝影的話題具有高參與性，粉化的使用者也可以淨化關係鏈。
至關重要的是，圈子非常適合發揮腰部賬號（5-20萬粉絲）的潛力，即通過穩定高粘性粉絲和私域流量支撐日常變現，這個級別的賬號以往很難找到靠譜的商業模式，傳統內容平臺大多隻適合頭部賬號的變現。
頭條沉澱這種粉絲關係的另一個好處是降低內容補貼成本。
頭條創作者大會是2015年以來的保留節目，打雞血的方式主要是大力度補貼，比如最開始的千人萬元，2016年的10億短視訊補貼等等，但從去年開始，這個策略出現重大調整，用陳林的話說，“低質內容可能通過標題黨在短期內吸人眼球，獲得了一些灰色流量，但從長期來看，無法獲取忠實的使用者粉絲，實際價值因此趨近於零。”
解決的辦法是一邊提供高效的商業化工具，一邊幫助創作者建立生態，理論上說，內容生產門檻越低，互動的比率越高，粉絲的價值越容易變現。
相比於其他產品，頭條圈子正式上線不到3個月，走的是冷啟動模式，沒有流量扶持，基本是依託無障礙社交自生長，體量不大，但找到興趣抓手和運營竅門，變現可期。據一些賬號的分享，目前收益較多的是投資、減肥、英語類賬號，比如有金融賬號分享實用的理財、期貨知識，有減肥賬號通過每天定時分享三餐的健康飲食搭配，都把圈子的收入做到了接近10萬元的水平，甚至像賞石文化這樣的小眾興趣圈也有相當的互動。
這種社交化也意味著平臺與作者，作者與粉絲的關係變化。
社交通常以兩個需求為驅動。
其一是主觀需求，每個人都需要通過社交塑造完美的公眾形象，如張小龍所說“發朋友圈是把自己的人設帶給所有人，強硬把自己的人設通過朋友圈這樣一個方式，再到所有朋友腦袋裡面去的這樣一個過程。”
其二是客觀需求，KOL要通過社交關係鏈，將自己變成獲取或輸出資訊的入口，這是個人能力或知識儲備的尋租過程。
頭條社交化的出發點大多指向後一種情況。
圈子可以被認為是門檻最低的移動社交產品，免費圈子類似於貼吧，有一萬粉絲就可申請，付費圈子相對考驗個人IP的議價能力。
圈子內容會通過智慧推薦在feed流、微頭條和其他頻道獲得流量，平臺很大程度上是依賴這個機制在引導圈子文化的議程設定。
與500人上限的微信群不同，頭條希望圈子能夠沉澱優質內容，對於這種吸粉又有粘性的賺錢新方法，創作者的熱情相當高漲，對頭條來說，內容的顆粒度越細微，傳播的效果越好，這一直是賴以成功的法寶。
去年11月創作者平臺總經理張超說過，“現在平臺有800個賬號突破了100萬粉絲大關”，但這不是重點，重點是示範效應能否啟用腰部賬號的創作潛能，後者的變現能力決定了平臺的商業價值。
整個圈子的產品設計非常適合於那些客單價不高、總體銷量有限卻能持續生產接地氣內容的創作者，而且這種由點到面的社交正在深度嵌入頭條的產品體系，頭條小店、付費專欄、廣告撮合之類的商業化工具，著眼點都是啟用頭條作者的變現能力。
從挖掘商業護城河的角度來說，圈子社交可能是更適合頭條的產品形態。
年初多閃、馬桶和聊天寶三英戰微信時，馬化騰曾在凌晨釋出了一條後來廣為流傳的朋友圈，“通訊強於社交，社交強於社群。如又是陌生人社交很難了，如基於興趣的社群目前國內也很強了，再細分的垂直社群空間也有。”
顯然他對喊著顛覆口號的陌生人社交併不看好，也不看好垂直興趣社群，理由是現有產品足夠強大，潛臺詞是這種過於細分的小眾圈子，你做好了又有多大想象空間？
傳統社群確實有這種病灶。
虎撲幾年來嘗試過多次轉型，但種子使用者對今天的流行文化有強烈抵觸，除了步行街以一種泛社群的生態勉強存活，其他的都不成功，豆瓣小組因為相對封閉，互動氛圍稍好，但內容的擴散性很差。
馬化騰的觀點沒錯，但他巧妙迴避了流量平臺聚合大量垂類興趣圈的潛在前景。在PC時代落幕之後，大多數社群都退化為垂直興趣平臺，封閉在小圈子裡自娛自樂，頭條實際上是試圖在流量基礎上完成使用者的重新集結，這在多大程度上成為新的商業護城河，取決於這些賬號吸引同好的能力，也取決於運營技巧，更取決於頭條有多少耐心。
頭條社交的真正欲求顯然不是替代微信，而是通過各種細分產品全面推動賬號的粉絲化生態，張小龍在微信公開課上說過，“公眾平臺不是為自媒體準備的，但確實是被自媒體應用最好的領域，我們其實真的想要服務大家。”