天貓雙11十年 如何下一個開始
DoNews11月11日訊息（記者 翟繼茹）2018年11月11日凌晨1點，天貓雙十一銷量飆升突破100億美元，為第十年天貓雙十一整體戰績開了一個好頭兒。站在“十年”的節點上，從過去到現在，天貓雙11從一場生存之戰成為了阿里巴巴嘗試新商業模式的試驗場；從現在到未來，為了不斷的增量，越來越不容易“討好”的使用者體驗，天貓又將如何繼續走下去？
從“生存下去”到展示“阿里力量”
阿里巴巴CEO張勇在第十年天貓雙11開幕儀式上感慨地說，“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個“雙十一”的節，沒想到一下子搞大了……”。
張勇的說法並不誇張，天貓雙11的誕生就是為了通過一場瘋狂的折扣活動讓天貓（彼時還叫淘寶商城）能夠活下去。2008年4月，致力於B2C業務的淘寶商城立項。但當時， B2B的阿里巴巴和C2C的淘寶網才是阿里集團的“C位”，淘寶商城業務一直低迷，團隊中離職不斷，沒有穩定的負責人。直到2009年3月，加入阿里不足兩年的張勇接手淘寶商城時，團隊人數不過20人。為了扭轉頹勢，張勇決定在國慶節之後、聖誕節之前進行一次促銷活動，日期便鎖定在了“11月11日”——當時大學校園裡極其流行的“光棍節”——單身的人閒著也是閒著，買東西吧。
出乎意料的，第一年雙十一全天的銷售額就達到了5200萬元，約是平日的10倍。雖然這個數字與淘寶網2000億的全年交易額無法相提並論，但大家卻看到了這個節日的爆發力。
更為重要的是，作為B2C業務代表的淘寶商城堅定了這個方向。事實證明，從2010年開始，B2C開始井噴式發展，京東和凡客當年的增長率一度達到300%和400%，而淘寶商城的全年交易額更是達到300億，是京東的三倍，領跑整個B2C行業。在阿里巴巴內部，B2C業務終於不再被邊緣化，逐漸走到了中心，而這一切不得不歸功於第一個雙十一。走過了生存之戰的艱辛後，此後天貓雙十一的定位越來越像一場場商業模式創新的實驗。
從2012年到2017年，191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元，各種新的模式創新就在這不斷攀升的交易額所帶來的一些“麻煩”中。
2013年，菜鳥網路成立，最初的願景就是解決雙十一物流爆倉的問題，它的目標是協同打造一個開放的社會化物流大平臺，讓使用者快速收快遞，讓商家最高程度降低物流成本。而如今，菜鳥已經成為阿里巴巴全球化的三大基礎設施中最重要的一環。
2014年，天貓雙11開始統計移動端銷售額，打開了全新的“AII IN 無線”時代。2015年，第一屆“貓晚”亮相，為了雙十一倒計時，各品牌的代言人使勁渾身解數來拉廣告，雖然被網友調侃為“電視購物”，但毫無疑問，天貓開始切入“內容”營銷，明星效應確實達到了“帶貨”的效果。也正是在這一年，天貓雙11中正式強調全球化。2017年，天貓雙11提出“新零售大閱兵”的口號，線下線上融合成為一場洶湧的趨勢，開始席捲各行各業。在今年的雙11中，阿里巴巴宣佈阿里各生態經濟體AII IN加入，開始了一場前所未有的“協同”進攻。
至此，張勇也正式為如今的天貓雙11做了新的定義——天貓雙十一已經成為阿里展示整個生態力量的舞臺，這個時間點，圍繞商業、金融、雲端計算和物流的基礎設施建設將向全球展示新成果。
在此定位上，天貓總裁靖捷也不止一次公開表示，天貓雙11將越來月淡化對最終一個銷售額“數字”的追求。但是，成為“舞臺”的“雙十一”不代表天貓或者阿里真的會放棄對“量”的追求；相反，它的野心將更大。
下一個“增量”在哪裡
其實，過去十年，每逢變化來臨，阿里巴巴的電子商務核心業務都能收割國內的絕對增量市場，而這些動作都會反映在每年的天貓雙十一上。除了適應了B2C的大勢外，最明顯的例子還有2014年阿里提出“All in 無線”的戰略，幫助天貓在PC轉移動的時代佔據了充分優勢。
事實上，阿里內部員工告訴DoNews其實早在2010年阿里高層就開始關注智慧機的發展和其將帶來的生活方式的改變。2013年，張勇正式召集阿里集團高層討論電商的無線戰略，2014年，“All in 無線”戰略正式實施。這一年，天貓雙十一也開始統計移動端銷售情況。當年，其移動交易額達243.3億元，相較2013年移動端113億的交易額增長了一倍，約佔全網銷售額的42.6%，且這一比例逐年增長，直至2017年提升至 91.2%。
而2017年，阿里巴巴全年財報顯示，其電商月活躍使用者5.07億，根據中國網際網路絡資訊中心資料顯示，截至2017年12月,我國手機網民規模達7.53億。這說明，在移動端收割增量的時代已經結束，不僅在移動端，整體線上市場的流量都開始令人“焦慮”。所以，這一年雙十一天貓舉起“新零售”的大旗，希望通過線上線下整合來獲取新的增量。
關於增量的嘗試，早在2014年左右張勇曾提出過三點“突破”——一是向國外市場進軍，包括國外產品引進滿足中產使用者需求和國內產品輸送到“華人區”；二是進軍農村市場；三是深耕現有使用者，當時便提出了根據阿里旗下內容平臺如優酷、蝦米、UC和高德等使用者資料，深挖使用者個人偏好。而這三點，在天貓國際上線、不斷加碼農村淘寶、各生態經濟體ALL IN協同等動作中都可見一斑。
但在農村等低線市場方面，天貓和淘寶或許都沒有想到拼多多的快速進擊。所以在今年雙十一的開幕式上，天貓總裁靖捷明確提出了未來新的增量來源——新需求、新體驗和新市場，其中新市場指的就是農村等低線城市。
靖捷告訴DoNews, 今年雙十一將有效覆蓋全國29個省800縣的超1億人農村消費市場，這是往年都沒有達到的規模。這也意味著，未來滲透農村等低線市場將是天貓又一新任務。
如何讓“買賣”關係更天然
2012年1月11日，淘寶商城正式更名“天貓”。同年，天貓雙十一正式變成“購物狂歡節”，不再是大家印象中的“光棍節大促”。從那一年開始，“折扣”、“大促”這樣的字眼逐漸被天貓雙11淡化，紅包、訂金等各類營銷模式成為吸引使用者消費的新方式。阿里希望用更自然的方式讓使用者無時無刻、更加自然的“買賣”，或者激起購買的慾望。
在今年雙11中，遊戲和社交成為中心詞。一場全民集能量從狂熱到疲憊，上海白領小露不僅每天要釋出點讚的邀請，密切關注自己的站隊的能量分是否被對手超越了，還要接受朋友們不斷的點贊邀約。從微信把集贊內容複製天貓淘寶，再從天貓淘寶把集贊貼上到微信群中，是她最“厭煩”的操作。於是，為了簡化過程，她和許多朋友終於互相加了淘友。但是，小露也表示她和身邊的朋友已經感覺“累覺不愛”，為了十幾塊錢，甚至是幾塊錢耗費了太多精力和時間。
更為明顯希望抓住“社交”這一利器的表現還在“小黑裙”玩法，淘氣值600分以上的女性使用者可以建立一個5-7人的小群，分享商品和店鋪，回報是相應的紅包和大額拼單券。相比較pk集能量，“小黑裙”活動可以延續至雙11之後，而這一玩法的意圖就是將“群聊”的場景通過購物複製到淘寶中。
然而這樣的方式，一方面它是成功的營銷，“PK集能量”和“小黑裙”都引起了調動起了受眾的積極性，並讓一部分人開通了此前完全沒有關注過的“淘友”；另一方面，它也引來了爭議，有很多人像小露一樣喊出了“累覺不愛”的感慨，“歧視消費者時間”、“浪費使用者時間”、“價格歧視”、“羊群效應”的吐槽也接來不斷。
一位網際網路資深從業者認為，“或許，天貓下一步應該學著如何讓‘關係‘建立得更加溫和，無論從內容、社交、還是遊戲的角度，使用者體驗能夠始終放在第一位。“
最後，今年雙十一，或許有的朋友會出現這樣的情況：你並沒有特別需要買的東西，可是刷著刷著劇就蹦出了商品推薦、發給你購物紅包，在螞蟻莊園澆著樹喂著雞就又拿到了購物紅包，餓了點個外賣還會有紅包，週末出門狂個商場還是會有各式各樣的天貓雙11紅包拿，最後回到家，天貓精靈竟然也會一遍一遍反覆提醒你——“雙11要到了，可以設定紅包領取提醒哦！”
雖然可能已經有點煩，但你還是會竊喜既然拿了這麼多紅包，乾脆把購物車裝一裝吧……不管你願不願意，雙十一已經無處不在。（完）