營銷繞不開的2件事：戰略和定位

摘要： 世界經理人專欄 吳斌Lorenzo 香港管理專業協會專家成員，上海對外經貿大學工商管理學院特聘講師。 20年MNC製造業外企營銷高管，長期致力於製造業B2B營銷實踐和理論培訓。 請郵件至[email protected]...

編者按： 寫在雙11來臨之前。

雙11即將來臨，電商的世界就是套路的世界，談到電商營銷沒有套路怎麼行，試想，電商玩家的豪車和豪宅，平臺的流水和流量都是從哪兒來的？

別看邊上，對，說的就是你。在這個世界裡面最經典的一句話就是：我就喜歡你這種花了錢還覺得自己是賺了的人！

而就在幾年前，消費界還不是電商們說了算，曾幾何時的 實體零售業 大佬們，現在都過得如何呢？

1年之前，就是在2017年7月27日下午四點，“一代鞋王”百麗國際控股有限公司正式宣佈退出香港聯合交易所。

回想2007年5月23日，百麗在香港聯交所正式掛牌上市，當時總市值超過500億港元。

2011年，百麗最為巔峰，最為瘋狂。這一年，百麗公司平均不到兩天便會開設一家新店。絕大部分的百貨商場，百麗擁有的店鋪達到了三分之一。一時間，百麗利潤暴漲，市值狂增。最巔峰的時候，一度達到了1500億！百麗公司以線下渠道為王的戰略徹底暴發。百麗憑藉龐大的門面、店鋪佔據量成為了當之無愧的“鞋王”

然而，市場沒有永遠的王者。現實就是這麼殘忍，僅僅十年之後，百麗已經走向了衰亡。

就在百麗公司達到巔峰的時候，2013年，電子商務徹底爆發，顛覆了傳統商業的線下單渠道模式。面對電子商務的出現，百麗公司繼續以線下為王，這種頑固讓它付出了慘重的代價。

2014年開始，百麗公司首次出現店鋪負增長。瘋狂增長，陷入瘋狂驟減——百麗從此前平均不到兩天就開一家新店變成了平均不足兩天就關一家門店。

2016年6至8月，集團在內地關閉了276家門店，平均每天關店3家。

2014年、2015年、2016年短短時間裡，百麗淨利潤暴跌了55%。

跟百麗同病相憐的達芙妮市值一度暴跌90%。2017年，達芙妮在全球範圍內關閉的銷售網點高達1009家，幾乎是近三分之一的門店網點。

這些鞋企的共同特徵在於，在真正的危機到來之際，仍不思改變，堅持其固有的“得渠道者得天下”的思維，這在網際網路時代是要不得的。正如盛百椒所說，“在市場出現巨大變化情況下，沒有預判和找到轉型的路徑。”

一定意義上，一部百麗和達芙妮的衰落史，折射出的是一部中國實體零售店的衰落史。

近幾年，一家又一家帶著歲月記憶的實體店或黯然離場，或不得不閉店改造，實體零售業整體進入了整休期。在迅速發展壯大的電商的衝擊下，以百貨商場為核心的時代正式結束，更說明了一個快速顛覆的時代到來。

代表連鎖賣場的蘇寧，2014年主營業務首次出現虧損；

百盛商業集團2015年度業績報告顯示，2015年其銷售額180.998億元，同比下降6.9%

新世界百貨2015年下半年的淨利潤僅為5981萬港元，同比下滑高達70.96%

2015年，主要零售企業(含百貨、超市)在國內共計關閉近200家。其中，萬達百貨，馬莎百貨，天虹商場，金鷹，遠東百貨、陽光百貨、百盛百貨、華堂商場、津樂匯百貨，王府井百貨，尚泰百貨都有不同程度的關店風，而萬達2015年內關店數量高達56家，慘象叢生。

除了百麗和達芙妮，其他的服飾零售業也一樣經歷了2015年的寒冬：

代表消費品的波司登：2015年關店超5000家，

代表體育用品及服飾品牌的李寧，2014年關519家店，2015上半年關1200店。

繼達芙妮大規模關店之後，又一家鞋業巨頭陷入危機。據媒體日前報道，曾經靠賣鞋年賺 4 億的富貴鳥，因為轉型失敗、搞網際網路金融與理財等原因，背上40多億鉅債。

2014 年富貴鳥的經營業績達到頂峰，當年營收 23.23 億元，淨利潤 4.51 億元。隨後，富貴鳥藉助當時最時興的門店銷售模式加速擴張。截至 2015 年 6 月 30 日，富貴鳥的零售網路覆蓋全國 31 個省、自治區及直轄市，門店數量 3127 家。其中，數量最多的是加盟店。據統計，一共 2879 家零售門店由經銷商及第三方零售商擁有並經營，餘下 248 家門店為直營。

但富貴鳥 2013 年赴港上市以後，開始涉足火爆一時的網際網路金融與理財。當時，雖然有機構發出預警，但是並不能阻止富貴鳥的腳步。公開資料顯示，短短几年富貴鳥旗下迅速發展出 10 家投資類企業，其中包括礦業公司、P2P 公司，甚至還有小額貸款公司。

兩年半以來，富貴鳥的精力開始偏離主營業務，加大力度開發 P2P 業務。林國強生前曾因富貴鳥金融借款合同擔保，而身陷 2.9 億元債務糾紛。

與富貴鳥合作的網際網路金融平臺主要包括兩家——共贏社和叮咚錢包，但其背後是同一批管理團隊。共贏社自 2017 年 4 月 24 日釋出最後一次還款公告後再無更新，平臺已經停止運營。

富貴鳥的資金鍊已崩盤，富貴鳥的案例已經形成血的教訓：企業盲目選擇熱門但沒有契合公司整體戰略規劃的領域轉型，很容易失敗。

那麼實體零售業出路在哪裡？可能是所謂新零售，也可能是O2O。我不是來談零售業的，我是來談營銷的，因為我知道不管在哪裡，這個時代唯一不變的就是變化，營銷必須審時度勢，找到最合適自身業務的發展之路，不要像達芙妮和百麗那樣固步自封，低頭拉車，輸了戰略；也不能像富貴鳥那樣盲目跟風，看不清政策方向， 定位 不清。