北大光華副院長：“雙十一”正成為自己的終結者
網易研究局NO.466
作者|張影（北京大學光華管理學院副院長，營銷戰略及行為科學教授，博士生導師）
2135億元人民幣，這是天貓2018年“雙十一”商品成交額創下的新紀錄；業內人士估算，加上京東、蘇寧等幾大平臺，總銷售額預計大約四五千億元。
這是一個什麼概念？今年前10個月，北京市財政收入為5165億元。換言之， 短短几天的電商銷量，與中國一線城市大半年的財政收入相當。
當然，“雙十一”十年考，中國電商的答卷遠不能僅以資料來評判，它更應是一個觀察中國市場甚至是中國經濟執行的視窗。 北京大學光華管理學院副院長張影教授表示， 由新零售、新技術等共同驅動的電商發展，從根本上是要提高經濟執行效率，助力實體經濟，從而更好地滿足人民群眾對美好生活的追求。
張影（北京大學光華管理學院副院長）
“雙十一”的實質意義在變淡
問題1:當“雙十一”走到第十個年頭，它的重點似乎不再是一個銷售數字，它之於我們的生活、企業以及整個中國經濟，有什麼樣的意義？
張影： 談到“雙十一”，我認為這一天的象徵意義在增加，而它的實質意義在慢慢變淡。以天貓為主要發起者的“雙十一”誕生於電商起步階段，它通過以電子商務為核心的一系列購物節，使電商這一種模式深入到中國社會的每個角落。但現在， “雙十一”更多體現為一種全民狂歡，而不再是以推廣電商這種模式和促進當天銷售為主要目的。
早期，“雙十一”的活動通過打折讓消費者享受到更多優惠的產品。現在則更多是為各種商家和它們背後的包括支付、資料和物流體系在內的整個鏈條提供一個測試的機會，來提高和改進各自的匹配和適應能力。在這個系統裡，交易連線需求與供給，電商因為其以資料為核心的構架，成為整條產業鏈的組織者和服務者，構建起一個零售商、供應商、消費者之間的敏捷反應關係。在與資料的融合中，整個經濟和商業的執行效率都得以提升。
在某種程度上，“雙十一”這個節日正在努力成為自己的終結者 。“雙十一”誕生的原因，是為了推動電商發展，讓消費者可以用更好的價格獲得所需的商品；而電商的快速發展，以及電商與線下實體的緊密結合，又讓這一天變得沒有那麼重要了。整個經濟執行效率的提升，讓商家能夠以更低的價格提供更好的產品和服務，從而讓每一天都能變成“雙十一”。
從根本上說，電商發展的目的，是要用資料來提高經濟執行效率，和實體經濟一起滿足人民群眾對美好生活的追求，而今天中國的電商，正在這條路上飛奔著。
電商新玩法的本質
問題2：我們注意到，現在各大電商“雙十一”的陣線普遍拉長了，有的甚至持續近一個月之久，他們為什麼採取這樣的策略？
張影： 如果商家把所有促銷活動集中到一天，因為各種資源和時間的限制，能做的事情就非常有限。當 “雙十一”已經變成一種購物狂歡，就像春節，商家能夠做的就更多，能更好地與顧客互動。
交易本身只是互動中的一個環節，雖然重要，但並不唯一。比如，我們在營銷中講的“真理時刻”，交易完成並不是唯一的真理時刻，包括購買決策的作出，包括購買完成後在社交媒體上的分享，對商家來說都是非常重要的。所以把時間拉長，能夠更好地促進這樣的互動，從而達到更高層次上的雙贏。
問題3：今年的“雙十一”，很多電商在前期促銷活動中引入遊戲，強調與消費者互動的社交屬性。為什麼電商的促銷方式從流量營銷變成粉絲營銷？
張影：其實電商的發展歷史，在很大程度上是科學技術的發展。無論是支付、社交，還是遊戲，背後的核心是在對人性理解的基礎上用技術去實現價值最大化， 所以，電商的發展一方面是基於對人的行為的追蹤和對其行為背後原因的理解，另一方面是技術的日益發展，通過這些技術和對人的理解去創造場景來實現商業價值。所以今天我們可能看到的是社交，也可能看到的是遊戲，但歸根結底，它們是通過技術進步和對人的理解的提升創造出的互動方式。
問題4：我們關注到，去年“雙十一”天貓的成交額是1680多億元人民幣，今年的成交額是2135億元人民幣，您認為電商的發展有沒有銷售額的天花板？
張影： 雖然銷售數字是非常耀眼的，但是我更希望大家把視線從簡單的數字上移開。任何商家和平臺的銷量增長，其實來源可以有很多。只要經濟在增長，社會零售在增長，銷售額的增長都是可期的。但是我想， 我們更應該關注“雙十一”，或者說這樣的商業形態，是如何推動整個技術和商業的效率進步，如何改變線下實體經濟和品牌的經營管理方式，甚至是如何改變產業結構的。僅僅關注一個數字的變化，會錯失很多重要資訊。
值得一提的是，數字固然重要，但在接下來的日子，我們要深入到細節中去，去更關心這個數字的構成：究竟是什麼樣的購買支撐了這個體量？這些購買對於國內經濟執行體系，乃至對其他國家的商業執行有什麼影響？對這些資料的深入分析和研究，能夠為國家供給側結構性改革和消費升級的指導方向提供重要參考。
2018年“雙十一”的兩大看點
問題5：中國的“雙十一”和美國的“黑色星期五”有什麼區別？為什麼中美有這樣的差異？今年的“雙十一”有哪些看點？
張影： “雙十一”最開始在天貓的倡導下產生的原因，很大程度上是為了吸引大眾對電商這一形態的關注，從而推動電商平臺的普及和發展。相比較而言，美國的“黑色星期五”歷史更長，是商業傳統，是與重要的節假日綁在一起，是要開啟一個購物季。
如果仔細觀察我們會發現，因為中美雙方的歷史積澱不同，商業發展歷程不同，所以兩國電商往前推進的路徑也不同。 中國傳統線下零售的分散程度以及它們的經營效率，不足以在整個活動中起主導作用。正是在這樣的環境下，電商有了更大的生存空間，在中國獲得了更高速的發展，效率也相對更高。中國電商做的事情，是把網際網路上的高效率傳導到線下，所以我們才會看到“新零售”這一類的提法。
反觀今年“雙十一”，我認為有以下幾個重要看點：
第一， 要看怎麼在尊重個人隱私的前提下進行資料聚合和打通，看看商家如何利用資料和媒體去管理品牌，從認知、興趣、購買和忠誠等各方面來影響顧客的整個購買決策，從而不僅僅是通過促銷提高銷量，也能幫助品牌提升知名度、美譽度和打下長期發展的基礎。
第二， 可以看看整個電商背後的支援體系的執行效率。打個很簡單的比方，“雙十一”當天系統崩潰，“雙十一”之後爆倉，這在幾年前都有發生過。而最近這幾年由於雲服務的發展，智慧物流系統的提升，這些話題已經不再被討論，順利下單、快速收穫幾乎已被認為是理所當然的事情，這就是電商帶來的效率提升。所以看電商的發展，一定要跳出電商，去看它是如何帶動科技進步，進而提升整個社會的執行效率和經濟發展的。
電商助力農村發展
問題6：2017年被稱為“新零售”的元年，據您觀察，這一年的表現如何？
張影： 我覺得效果挺好的。 首先，我想強調，新零售不是一個靜態的概念，它是不斷髮展和變化的。我們今天談的新零售是資料驅動的，未來可能是人工智慧主導的 。在目前的時間節點上，新零售的核心是以資料為中心的整個產業鏈的整合，進而提高整個社會的經濟執行效率。
從去年到今年，你會發現越來越多以資料為基礎，以提升商業效率為核心的商業行為，貫穿到了所有商家，不管是新經濟，還是傳統經濟，都開始關注這一點，這也是電商如何推動社會效率提高的表現。如果電商僅僅停留在如何賣東西，而不能把它對使用者的理解傳導到實體經濟中，不能以這個為核心，和線下實體共同滿足群眾需求，促進供給側結構性改革，那麼它在經濟中的地位和意義就要大打折扣。
問題7：很多電商平臺也越來越重視農村市場的佈局，原因是什麼？對於扶貧和縮小城鄉差距有什麼幫助？
張影：我們可以把農村電商發展看成是國家城市與農村統籌的一個抓手。 中國的經濟發展需要的是包括農村在內的整個社會的進步。從國家角度看，要提高整個商業社會的執行效率，而農村是整個商業社會的一個重要組成部分。
黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，開啟了加快我國農業農村現代化的新徵程。如同前面所說，要跳出電商看電商，要看如何通過這一模式把農村更好地納入中國高速發展的經濟體系中來，讓農民能更好地參與到整個社會的交換中來。這樣的整合是實現鄉村振興的重要抓手，通過資訊的連通推動鄉村特色產業發展和實現農村經濟模式轉變，從而成為發展的新動能。
作者張影系北京大學光華管理學院副院長，營銷戰略及行為科學教授，博士生導師。於芝加哥大學獲MBA以及博士學位，研究興趣包括市場營銷戰略、品牌管理及消費者行為等。
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