上線僅1天,使用者破百萬，這個雙11爆款竟稱：基本沒推廣！
光棍節+購物節+制定活動，這一波京東玩的可謂非常溜！
作者： Ying lian zhang
來源： 曉程式觀察（ID：yinghoo-tech）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
1598億，這個數字是京東11.11全球好物節的累計下單金額。
在這場促銷盛宴之前，阿里的聲勢很大，營銷的活動不斷在朋友圈中刷屏，求讚的淘寶文案滿天飛。
直到某一天，一款名為「京東麼麼照」的小程式悄然走紅，看似和雙十一促銷大戰毫無關聯的單身節“賣身”海報刷了屏，單身狗們爭相生成海報轉發朋友圈，玩得不亦樂乎。
不知不覺，朋友圈就被京東11.11全球好物節元素攻陷。
這個另闢蹊徑的玩法，是京東造勢雙十一的創新玩法，是在微信生態內，用“聚人”方式來營銷的活動案例。我們認為，不僅是雙十一，之後的雙十二、雙旦節這種玩法都可以沿用。曉程式觀察（yinghoo-tech）就此採訪了京東集團大資料平臺部「麼麼照」專案負責人葉晶，為大家總結了這場活動的精華。
01借用內力，四兩撥千斤
現在都把雙十一看做購物節，其實他最初只是個光棍節。京東集團大資料平臺部「麼麼照」負責人葉晶稱：「我們想玩點不一樣的。」
所以京東別出心裁，在「京東麼麼照」小程式中打造了一個 雙十一「出租單身」的活動。看似只為單身狗，但其實與京東全球好物節概念緊扣。
製作海報的過程很簡單，使用者只需識別朋友圈的圖片，在京東麼麼照的「出租單身」裡上傳或拍照即可生成一張自己的「出租」海報，小程式接入了京東大資料自研的魅力值檢測技術，通過人臉識別檢測使用者上傳照片的魅力值，不同的魅力值會有不同風格的「風騷」文案。但整個海報元素明顯主打京東「全球好物節」的概念。
「出租單身」的活動從想法到落地，一共花了2周時間，雙十一就在不遠處，想快速一炮而紅，並不簡單，葉晶一開始就遇到了2個問題：
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作為一個部門內部專案，能拿到的推廣資源有限；
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找到對產品感興趣，100%信任的目標人群也不容易。
說來也巧，葉晶與其團隊內部討論時，突然想到公司就是個單身狗聚集地。於是團隊馬上做出反應，在京東內部發起了一個相親式的挑戰活動，也就是11天挑戰幫助11個人脫單。同時，為了刺激大家報名，「麼麼照」還與多個部門合作，合力為報名者提供獎品。就這樣口口相傳，很快便徵集了400多人報名。她或許沒想到，這批使用者為「麼麼照」冷啟動起到了決定性作用。
「其實這個活動很急，1號要“出租單身”上線，29號有這個想法，整個活動執行只有2天」葉晶雖然笑著說，但能想象到當時情況應該非常緊急。
11月1日上線當天，這400多人同步生成自己的海報通過朋友圈傳播出去，迅速席捲京東內部的員工朋友圈，由內向外形成自然裂變，然後引發了外界關注。這一招，可謂是四兩撥千斤，用最小的力，達到了最大的效果。
「上線第1天，就突破100萬人使用，並且每人制作了2~3張海報。而這時候，我們準備的推廣資源都還沒用上」葉晶說道。
02借用外力，將活動再掀高潮
到了第二天（11月2日），提前準備的推廣資源派上了用場。既然是給單身配對的活動，那自然少不了專業「紅娘」。
「麼麼照」第二步，聯合了百合網、世紀佳緣等專業婚戀平臺同步推廣，在其微博、公眾號、社群等流量聚集地，結合光棍節一起運營。這一步將此次活動再次掀起了一個高潮，同時利用這些平臺地流量熱點，給麼麼照，乃至京東雙十一製造了一波新的勢頭。
你以為與這些婚戀平臺合作，只為更好的拉新推廣嗎？葉晶堅定地說：「做活動我們是認真的，要對400來人的種子使用者負責。」
但11天幫助11人脫單，非常難，所以也是想借助百合網、世紀佳緣這些專業「紅娘」，負責完成種子使用者的終身大事。
03“為他人打工”VS“為自己打工”？
如果說前面兩步，是借內力和外力，推廣裂變的效果；那麼第三步，則是圍繞整個玩法，結合上下游，與合作品牌達成共贏。
在麼麼照的海報中，有一個很顯眼的廣告位，有京東之家、京東美妝、世紀佳緣等等。基於資源置換的合作模式，麼麼照提供社交裂變，合作品牌則提供產品露出。
葉晶告訴我們，他們還與高夫達成合作協議。利用麼麼照專業人像摳圖能力，為使用者製作出帶有高夫代言人「馮紹峰」的定製海報。另外，在高夫的官方微博、微信公號上，也會結合活動進行推廣。
光棍節+購物節+制定活動，這一波京東玩的可謂非常溜。不管最後「出租單身」有沒有帶來真實變現，其實都達到了為京東雙十一造勢的目的。
從這個角度來看，這款小程式已經成功。
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