未來，不分品牌廣告和效果廣告

摘要： 上週發表了一篇《警告：你的廣告無效》的文章，這篇文章主要是從兩個方面討論無效廣告的問題在哪裡， 一個是轉化路徑過程中的“路徑跳失”和“使用者關注力下降”，另一個是“消費者視角是否容易感知到廣告資訊”。 這裡提醒下，我提的是“無效廣告”指的是廣告沒有出去後沒有被感知這個問...

上週發表了一篇 ofollow,noindex"> 《警告：你的廣告無效》 的文章，這篇文章主要是從兩個方面討論無效廣告的問題在哪裡， 一個是轉化路徑過程中的“路徑跳失”和“使用者關注力下降”，另一個是“消費者視角是否容易感知到廣告資訊”。 這裡提醒下，我提的是“無效廣告”指的是廣告沒有出去後沒有被感知這個問題點。其中最核心的一個觀點是： 所有的廣告都應該去追求效果，所有的廣告都該為商業價值負責。 因為篇幅有限，並沒有更具體和深層次的將這一觀點闡述完善。

另外，我對文章補充另一個觀點 ，

“營銷這件事沒有一套標準答案”。

每個行業和企業都有屬於自己的營銷方法論，我更多的是提供一些觀點洞察和一些新的思考角度，希望讀者們能夠通過這些觀點悟出屬於自己的標準答案。

雖然有很對朋友對這篇文章有關注和收藏，但也有朋友對《警告：你的廣告無效》這篇文章有幾點不同想法，大家都在討論一個問題“品牌廣告“和“效果廣告”的不同的這個命題，大家認為應該被分別對待，兩者扮演的角色不同，那麼我在這裡將大家提到較多的問題歸納並回復下。同樣，這裡沒有標準答案，而是提供新的思考角度。 （以下觀點僅討論不針對個人）

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這個時代正在發生巨大的改變，資料正讓那雙看不見的手，逐漸顯現出來。很多時候不是我們看不到真實一面，而是真實就在眼前，卻被慣性思維所束縛，被經驗思維阻礙。

傳統廣告思維是傳統媒體時代的產物。由於當時的營銷環境，所應運而生了符合那是時代下的營銷方法。比如，一句口號+中心化媒體，不斷重複說一件事就很有可能拯救一個品牌，創造市場價值獲得企業盈利。那個時代出現了許多優秀的企業和廣告。

但網際網路的出現將所有規則、方法打破重組。資訊不再封閉，渠道也多元化，原來的經驗還是否保持以往的生命力？

這個時代將不分品牌廣告和效果廣告，品牌廣告不是不想轉化而是沒有條件轉化。

我個人偏見， 這個時代不分品牌廣告和效果廣告，只要能帶來轉化的廣告就是對的廣告。 注意，這裡提的是“對”的廣告，不是“好”廣告。以前還在學生時代和在乙方的時候，我評判廣告都是用“好”和“不好”，好的標準更多是“好創意”，以至於經常去看那些國外獲獎廣告，感受牛逼大神的創意廣告來自我薰陶。但我發現一個問題，那種東西只能意會不能言傳，可傳播就是需要口口相傳的東西，所以現在的我更看重“對”的廣告，能不能帶來效果的廣告，好創意是為對的廣告服務的。因為作為企業方，不得不考慮為消費者創造價值的同時也要為企業帶來收益，不管你承不承認，這個商業時代證明了這一切。

為什麼這個時代不區分這兩種廣告定義了呢？我們先來看看這兩者的概念： 品牌廣告的目的是建立品牌知名度；效果廣告的目的是促進銷售（或其他消費者行動） 。品牌廣告（往往被人們稱為“注意力經濟”），旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業或者產品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反覆播放，以幫助消費者形成記憶。

由於其距離消費者最終的購買行為比較遠，其過程控制異常複雜，而結果一般也難以衡量。注意這裡與兩個關鍵點“記憶”和“距離遠”。

在以前，一個廣告都是通過大眾媒體進行傳播，當消費者形成認知後想要產生購買行為，他必須要去到線下渠道才能完成最後轉化動作，可這個路徑週期過長且複雜，消費者很可能忘記或者時間成本過高就選擇了放棄，雖然在一些傳統廣告中企業也會將電話和地址放在廣告中，但品牌與消費者溝通的資訊還是分裂的，兩者沒有形成有效連線。所以導致企業不得不持續投入品牌廣告持續加強消費者注意力。

那為什麼只投品牌卻不投入效果廣告呢？因為在傳統時代對效果廣告的定義就是促進銷售，品牌不可能天天做促銷活動。另外 傳統廣告時代效果沒有資料衡量，你不知道被浪費的那一半的廣告費在哪裡！ 如今網際網路時代卻不同了，你會天天看到促銷廣告且樂此不疲。但我個人也不贊成品牌過於急功近利，去單一追求銷售天天做促銷，從長期看這對品牌的價值和企業利潤都不利。

在過去普遍稱效果廣告是“慾望經濟”，針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產生慾望)，現在我更對願意稱其為“數字經濟” ， 效果廣告中可衡量的行為可以是點選、下載、註冊、電話、線上諮詢，或者購買等，因為通過數字視覺化我可以到消費清晰的行為來避免廣告費的浪費，也能提高品牌和消費者之間的效率。當消費者看到一則廣告，不一定是促銷，你可以是一則品牌形象廣告，當引發注意力時可以給出一個二維碼讓他進入你的流量池中，如果是決策週期較長的品類可以不要求立馬轉化為消費者，但可以成為你的潛客或者口碑分享者。如果，消費者對廣告中出現的產品感興趣，即可直接進入電商或者微信進行進一步瞭解和購買，品牌和消費者都提高了效率。

因為溝通產生有效連線，沒有受空間和時間的限制。

還有一點，就是市場競爭環境的變化。

在早期，物質匱乏的時候，只要企業生產什麼消費者就接受什麼。那個時代下，企業之間的競爭也沒現在這麼激烈複雜，廣告極大的發揮了廣而告之的作用，只要在廣告中放上產品+一句打動人的廣告語基本就可以了，品牌只需要做的是向消費者說我有什麼。

中期，定位理論的出現是在物質豐富的時代，企業競爭愈發激烈，所以提出了差異化的定位方法，主張從企業競爭角度出發， 簡單來說這一策略就是我有他沒有的，找到競爭對手的空白點放大他，並持續對消費者去說。 這才有了定位三大寶：差異化、視覺錘、佔領心智。那個時候的廣告語都是：xx領導者、繞地球多少圈、第一個做XX的品牌、成交量第一，品牌只需要做的是向消費者說我是誰。在當時媒體的中心化時代，資訊非常不對稱，這一招還是非常有效！

現在，無論是資訊還是物質都是非常豐富的時代，消費者的時間成本越來越高、注意力也在下降、資訊開始對稱，市場上流通著非常多的商品，消費者每天接受到的資訊都膨脹出來了，可以說在淘寶上只有你想不到的沒有你找不到的商品，消費者可選擇性遠遠高於以前。因此，只給消費者一個概念並不能讓完全打動消費者傾向選擇你。反而出現了“爆款理論”，回到了產品力競爭。再加上電商的出現會讓消費者去進行各家商品對比，如果只講調性在這個時代是行不通的，得要給消費者實際有用的資訊和產品。 所以我提出一個觀點是用產品帶品牌，因為消費者真正和你連線的是產品！

這裡強調和延伸一個觀點，不做品牌廣告不代表就不建設品牌、不重視“注意力經濟”。

我們都知道品牌是建立一種認知，品牌傳播是改變消費者認知並形成共識。但品牌認知的建立是靠什麼實現？靠的是“貨”， “貨”不僅僅指“商品”，還有“服務”。服務是貫穿於我們企業的商品中的，是與消費者形成共同價值觀的重要因素。有些企業的商品是具體的物體，有些企業的商品是優質的“服務”，還有些企業的商品是“產品+服務” ， 比如海底撈。所以 我們不要簡單認為品牌就是一個精神、一句口號、一套VI，實際是靠我們的“貨”與消費者連線後才能形成的。 品牌的作用一定是提高消費者對我們的貨採取行動機會、考慮度提升。

另外，在前網際網路時代也就是傳統時代，品牌廣告核心目的就是強化知名度，提高消費者考慮度。因為當傳播端與銷售端的場景是分離的，當消費者看到廣告後身邊可能沒有購物場景。所以廣告在教育消費者過程中就是要不斷強化品牌記憶，當貨架上有不同競品時能夠得到優先考慮。因為大眾都會選擇比較熟悉的品牌商品，心裡總會感覺這個聽說過、電視見過。 所以品牌廣告的目的是不斷強化這種認知記憶。 現在資訊對稱後情況變了，競爭關係也變了，這一點在前面已經講了，但注意一點，電商的出現，解決了場景分離的問題，不關是購物渠道不再遙遠，連廣告的觸點變得也是多樣性，不受空間和時間的限制，那麼讓消費者採取行動的機會大幅提高。

比如天貓的廣告，永遠會出現一個搜尋框，不管是什麼廣告內容這個搜尋框永遠存在，它廣告內容不需要去突出和演繹搜尋框，只要告訴消費者你可以通過這個方式立即得到。可能有朋友說天貓做的效果廣告，但仔細去看，天貓出街的廣告是品牌廣告+效果廣告，他的品牌強度大家有目共睹。

總結

在不確定的環境中、不斷變化時代下，我們要保持清醒狀態，要清楚知道萬物變化過程中哪些是不變的事物本質。 經驗能幫我們快速決策，資料能幫我們準確決策，而商業洞察才是永恆的一種能力 ，我不知道每家企業背後所追求的是什麼？但我知道企業追求利潤是不變的目標。那麼，我們的慣性思維是否應該需要改變下？去思考下哪些在變哪些不變！