中國線上視訊行業研究：誰搶走了你的螢幕？
圖片來源@視覺中國
文 | 節點財經，作者 | Walter
1957年，計算機出現之後的第11個年頭，Kirsch在計算機上創造出了第一幅數字圖象。
更早的，1948年7月和10月，《貝爾系統技術學報》上分刊發表了一篇論文，題為“A Mathematical Theory of Communication”（通訊的數學原理），作者是有資訊理論之父的克勞德·艾爾伍德·夏農。而這篇論文開啟了現代資訊理論研究，也為日後的視訊編碼技術提供了理論依據。
隨著視訊編解碼技術的發展，以及電子器件的進化，計算機處理資訊的能力越來越強大，資訊載體從字元，演變為文字、影象、視訊、聲音等眾多形式，計算機從簡單的數值處理向著多媒體階段演化。
1992年，微軟在Windows 3.1當中捆綁了WMP1.0，使Windows 3.1成為第一代支援多媒體的Windows系統。
1995年4月，一段家庭幽默錄影被上傳到網上，這是可追溯到的最早的線上視訊記錄。
早期由於網速的限制，視訊的長度和清晰度都很低。很多應用更多的是提供本地視訊解碼的功能，即——播放器，線上視訊只是兼職。
01 野蠻生長：回顧中國線上視訊行業發展過程
隨著資訊化的發展，視訊作為一種相對較為先進的資訊載體，開始被越來越廣泛的應用在計算機環境中。
線上視訊行業，中國和美國起步時間所差無幾。中國線上視訊網站正式出現，應該是樂視網的出現，之前的迅雷更多的是資源下載，而暴風影音則是本地播放器。2005年2月，美國代表性視訊網站YouTube註冊上線。
從無到有的視訊網站，成為了不少人創業的選擇。進入2005年，中國湧現出了一大批以56網、土豆網、優酷網等為首的線上視訊網站，使用者上傳和分享的形式類似於YouTube。
而另一批則是從本地播放器起家，開啟了點播之路，以暴風影音、PPS、快播為代表的一批企業。
在短短三年，國內的線上視訊網站忽如一夜春風來。表象總是美麗的，對於線上視訊網站來說，早期的競爭點主要還是在流量和寬頻之間的競爭。空間成本和寬頻成本隨著使用者規模的增長而越來越大，但是卻始終沒有找到一個合適的盈利模式，僅憑藉廣告業務也是入不敷出。
2006年，YouTube被Google重金收購，讓投資者們看到了退出的可能性。於是這些網站中，一部分要麼尋求上市、收購上岸，否則只能轉型其他業務。
56網2011年被人人收購，之後又轉手搜狐；優酷土豆相隔一年紛紛登入耐斯達克，合併之後，抱得了阿里巴巴的大腿；PPS視訊業務被百度收購，之後和愛奇藝合併；PPTV則以延伸產業鏈之名，被蘇寧併購；國內首家彈幕視訊網站AcFun納入了快手的麾下。當然還有樂視、暴風、風行等開始在硬體發力；爆米花網乾脆直接轉型社交網站。
巨頭們的入局使得競爭的維度進一步提升。樂視網COO劉弘談到樂視網的成功上市時說過：“收入多少不是看網站流量，而是取決於變現能力。比較流量沒有任何意義，不能變現的鉅額流量也是垃圾流量”。
這是一個訊號，線上視訊行業的流量無底洞競爭開始轉向內容的版權之爭，更深層次的是以流量為核心的UGC模式朝著以內容為核心的版權業務傾斜。換一種玩法，一樣的虧錢，好的一點是，這樣的競爭方式加速了沒有“靠山”小平臺的死亡，也加速了行業的整合。
目前國內的視訊網站格局基本敲定，以騰訊視訊、愛奇藝、優酷為首的三家佔去了大部分市場份額，其餘部分則被B站、搜狐視訊等平臺分食。
02 相關政策及規定：廣電總局的一系列禁令，一定程度刺激了線上視訊行業的發展
2005年，中國線上視訊行業最熱鬧的年份，為保證行業健康規範發展，廣電總局提出了《資訊網路傳播視聽節目許可證》，只有申請到這個證件才能從事視聽節目相關業務。
2008年1月實施的《網際網路視聽節目服務管理規定》中又規定：申辦單位具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位。使得企業不得不收購有證的國企，或者掛靠在國資背景企業名下。
據廣電總局公佈的最新訊息顯示，目前國內擁有《資訊網路傳播視聽節目許可證》的機構有588家。
在國內想要從事線上視訊行業，有四個證必須清楚。除了資訊網路傳播視聽節目許可證之外，還有網路文化經營許可證、廣播電視節目製作經營許可證、中華人民共和國電信與資訊服務業務經營許可證（即：ICP證）。
2006年之後，廣電總局針對電視和線上視訊提出了一系列禁令。這些禁令中大部分是針對衛視，但也有對整個影視行業的限制與規定。2009年提出的未獲得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在網際網路上傳播，對線上視訊內容造成了不小的影響。而一些針對衛視的影視劇播放的限制，則在一定程度上刺激了人們通過線上視訊平臺來獲取影視劇內容。
根據廣電總局公佈的資訊顯示，2018年和2017年相比，只有綜藝益智類節目的播出時長產生縮水，而且綜藝益智類節目在所有節目型別中也是佔比最小的。
限娛令的出臺，為線上綜藝的發展起到了促進作用。
03 行業競爭格局：騰訊視訊、愛奇藝、優酷三家佔去了國內八成市場
目前來看國內的線上視訊行業競爭格局呈現出明顯的頭部效應。愛奇藝、優酷、騰訊視訊三家企業，背靠BAT三巨頭，在行業內的競爭優勢明顯，三家共同分走了超過八成的市場。
第二梯隊，有從地方臺身份脫穎而出的芒果TV，和通過ACG文化切入，彈幕互動視訊為特色的嗶哩嗶哩。
而內容生產的能力方面，騰訊和愛奇藝領先明顯，優酷稍顯勢弱。2018年上線網綜的統計結果顯示，騰訊視訊共計上線63個，愛奇藝55個，優酷24個，芒果TV 22個，搜狐視訊6個。
儘管目前來看騰訊視訊、愛奇藝、優酷佔去了大部分市場，但是盈利仍然是遙遙無期。儘管近幾年以來，線上視訊網站的收入配比上看，廣告收入的佔比正在逐漸收縮，也說明了行業正在逐步探索除了廣告這種流量變現的方式之外，更多可持續的可能性。
危機感始終存在。
有人將國內的線上視訊行業比作黑暗森林，黑暗森林的法則下，所有入局者都在燒錢，都在瘋狂購入版權，但是沒有人敢停下來，停下來也許就意味著淘汰。這樣的黑暗森林遊戲，謝絕了小玩家的入場。每個人都想知道這場追逐戰何時是個盡頭。
國內線上視訊經歷了2005年之後的萌芽和野蠻生長的階段之後，如今的線上視訊行業，正處在黎明前的黑暗時刻，加入戰局的不光有線上視訊的原住民，還有一些外來的“客人”。所有企業都在黑暗中瘋狂奔跑，也在黑暗中虎視眈眈。
1、線上視訊的“原住民”
這個隊伍以優酷、愛奇藝、騰訊視訊為核心力量，而目前國內的線上視訊行業也是這三家為主要力量。此外還有搜狐視訊、樂視視訊、56視訊等。
其特點是UGC模式發展而來，逐漸拓展成為綜合型的線上視訊網站。根據廣電總局公佈的資訊顯示，2018年，588家獲得網路資訊視聽傳播許可證的機構，累計UGC存量達到10.35億，而新增的購買及自制網路劇總共593部。
2、視訊產業鏈上的“鄰居”
曾經從事播放器業務的暴風影音、風行網等，之後也加入線上視訊戰局，然而拿下這塊“近水樓臺”的他們有些“不務正業”，紛紛開始發力硬體裝置。
專業影視製作公司從事線上視訊行業的，國內如果算的話，芒果TV是其中一家，國外主要以Hulu為代表，它是由美國國家廣播環球公司和福克斯共同註冊成立，2011年雅虎以20億美元競購成功。如今Hulu是美國流媒體平臺的重要一支力量。
3、網路視聽新勢力
2014年，移動網際網路發展如火如荼的一年，短視訊作為一種更加碎片化，生產門檻更低的內容形式，將UGC的視訊內容模式推向了第二個高潮，以快手、抖音兩大短視訊平臺為首，火山小視訊、隨後合一集團的土豆網全面轉型短視訊平臺，而騰訊家的微視也成為騰訊視訊類節目的重要推廣目標。
兩年後，中國網路直播元年到來，遊戲直播、秀場直播、素人直播百花齊放，2018年素人直播平臺花椒與六間房合併，虎牙直播成功赴美上岸，鬥魚今年4月赴美遞交招股書。傳統線上視訊的螢幕空間，再一次被壓縮。
04 使用者分析：使用者付費意願增強，網際網路電視受追捧
線上視訊使用者呈現出的趨勢主要包括：付費意願大大增強、電視與線上視訊應用邊界越發模糊。
據廣電總局對588家取得《資訊網路傳播視聽節目許可證》的機構統計，2018年中國網路視聽付費使用者增長至3.47億人，較上一年增長23.9%。2018年中國網路視訊使用者規模為7.25億人，付費使用者佔比47.9%。使用者付費意願的提升主要原因在於兩點：線上視訊使用者整體數量的提升，以及線上視訊內容質量的提升。
2018年12月，中國網路視訊使用者達到7.25億，使用率較上半年有所下降，為87.5%。
還有一點不能忽略，就是線上視訊的版權爭奪戰，使得越來越多的資源變成了某一家平臺的獨家資源，這也被動提高了使用者的付費率。
2015年，騰訊以5億美元的價格，從新浪體育手中搶到了NBA 5年的網路獨家直播權和改編權。今年，現象級的IP漫威系列在愛奇藝因與迪士尼的版權到期全部下架，同期下架的還有加勒比海盜系列，而購回之日還遙遙無期，這並不是一個好訊息，畢竟已經購買會員的使用者，並沒有因此得到任何補償。
據統計，中國2018年有線廣播電視的使用者量為2.18億戶，互動式網路電視使用者量為1.54億，網際網路電視使用者量為4.2億戶，超過前兩者的總和。
騰訊視訊與廣東東南新媒體發展有限公司合作推出的雲視聽極光，奇異果TV則是愛奇藝與銀河網際網路電視公司聯合打造，CIBN酷喵影視是優酷與CIBN合作推出的優酷電視版，等等。各大視訊平臺通過與廣播電視合作的形式，攻佔家居環境的最後一塊屏。
網際網路電視的出現，給線上視訊平臺提供了更多空間，如今，家庭場景下，PC、移動裝置和電視螢幕，悉數被線上視訊平臺佔據。
05 內容生產與製作：內容進入工業化生產階段，但是質量參差不齊
UGC形式的視訊內容仍需要一個出口，隨著綜合型線上視訊網站的競爭開始在版權內容的爭奪上發力，被“怠慢”的UGC開始尋求新的出口，短視訊和直播的出現，化解了這部分需求。
而無論是阿里的大文娛，還是騰訊的泛娛樂，基於版權運作而生的內容生態是如今的線上視訊平臺爭奪的要地。
不同的是，流量變現眾所周知的兩種模式，在這兩家巨頭上各有側重。
· 阿里的內容生態（圖片：遊戲茶館）
對於阿里的生態來說，變現方式是以電商為核心的。以優酷和UC兩大流量入口為核心，通過文學、遊戲、音樂、網綜、劇集等來積累流量，並最終通過電商模式實現變現的轉化。
蘇寧如法炮製，收購PPTV，也是基於將PPTV作為自己內容拓展的一個平臺，最終實現為電商導流的目的。
· 騰訊的泛娛樂生態（圖片：遊戲茶館）
自從騰訊閱讀與盛大文學合併為閱文集團之後，中國的內容生態彷彿變了天。這家以中國漫威自稱的“中國最大網路文學原創基地”，致力於基於IP運營，版權運作的內容營銷模式。但是最終還是逃不過收購他人版權來與同行業競爭的怪圈。
騰訊的閉環是基於文學、影視、動漫、電競、遊戲，最終圍繞IP將各個孤島打通，形成一個完整的生態系統。使用者在這樣的生態中更容易沉浸，但是短板也十分明顯，沒有電商來邁出左後一步變現的操作，養家的重任只能依靠的是廣告收入和會員收入，當然還有遊戲收入，據騰訊的最新財報顯示，遊戲收入佔到了騰訊營收的半壁江山。
2018年至今，市場上出現了一大批精品劇集，在各大社交平臺引發激烈討論。
（圖片來自網娛觀察）
其中精品劇包括《延禧攻略》《如懿傳》，以及現象級都市劇《都挺好》。如今我國的電視劇製作水平已經進入到了一種工業化生產的模式中，然而主要問題在於劇本和故事的選擇，以及演員的自我修養。
一些劇集有意開始啟用一些新人作為主角，同時請一些知名實力派演員扮演配角來幫助提高整體水平，這或許是新舊交替的必經階段，中國影視需要一批敬業的實力派年輕代演員站出來。
另一類則是選秀綜藝的爆發，從愛奇藝的《中國有嘻哈》第一次試水，到騰訊的兩部《創造營》，以及《偶像練習生》等等，限秀令出臺之後，選秀節目的水準也是水漲船高。騰訊的兩屆創造營，強互動性實實在在幫助騰訊視訊刷了一波資料，同時也幫助騰訊系產品進行了大量曝光。
06 線上視訊的商業可能：會員和廣告仍是大頭，5G和AR將是機會
1） 會員和廣告
會員收入結構的成型，主要依賴於版權運營。獨家內容給了平臺收取會員費用，甚至額外支付觀看費用的底氣。
廣告的價值來自於流量。儘管資料顯示線上視訊的使用者正在逐年增加，但是與之相伴的是付費會員的數量也在增加。這對於平臺來說是一件好事，但是對廣告主來書則不然。會員免廣告的特權意味著廣告主花錢可能並無法買到理想的曝光量，而且隨著會員比例的升高，這樣的情況只會越來越糟。
因此，考察廣告轉化成了一個重要指標。電商的接入將會讓這一指標的結果更加明確，事實上，今年的京東6·18就已經與眾多視訊平臺合作，一旦資料流打通，對於內容變現的回溯將會更加直接的反哺到內容上去。
2）攻佔更多的螢幕
流媒體技術發端與美國，在美國流媒體技術的應用已經非常普遍，比如惠普公司的產品釋出和銷售人員培訓都用網路視訊進行。
視訊流媒體的戰場，是對螢幕的爭奪。
從PC到移動端，線上視訊實現了對PC顯示器和手機螢幕的佔領，如果說PC端線上視訊網站更勝一籌，那麼移動端消費者的注意力則被後來者短視訊搶去大半。騰訊視訊、愛奇藝、優酷、B站都推出了自己的電視應用，未來網際網路電視將會更加普及。
前不久，老牌線上教育企業滬江因為在沒有網路視聽許可證的情況下，擅自從事網路視聽節目的製作和傳播而被約談。早在2014年左右，BAT就已經開始了在線上教育領域的佈局，曾經的網易雲課堂，以及知識付費開展的一系列視訊課程，都為線上視訊拓展新的可能。
3）技術革新
5G技術的到來，高頻高速的特點，讓更高解析度和更高幀率的視訊內容傳播成為可能。如今視訊內容已經可以達到8K甚至更高。未來展現在人們面前的將會是一個越來越清晰的數字世界。
AR技術的突飛猛進，讓視訊這種形式提高了一個維度。同時強大的互動性，也為未來眾多內容為基礎的行業提供了更多可能。
這兩項技術的升級，或許會給整個線上視訊行業帶來一場全新的洗牌。目前已知的中國傳統三大電信運營商，都已經開始在4K視訊佈局。到那個時候，或許裝置和視訊編解碼將會重新奪回內容的話語權，比如起個大早趕個晚集的暴風和迅雷，都需要一個這樣揚眉吐氣的時刻。
07 海外流媒體市場：一時半會兒還進不了中國市場
目前國外的流媒體市場隨著迪士尼對福克斯的收購，競爭格局進入了更加激烈的階段。而這些競爭者中，以迪士尼和奈飛兩家最為實力雄厚，HBO、Hulu、亞馬遜等也都在緊張備戰，蘋果最新發佈會之後，也許宣佈加入流媒體戰局。
和國內的市場相比，國外市場的競爭更多的是通過自有的資源，以迪士尼自有的優質電影和劇集為例，背後是一家傳統的好萊塢電影公司，其收入的主要來源是會員收入。
反觀國內頭部線上視訊平臺，騰訊視訊、愛奇藝、優酷都多少顯得不那麼接地氣，儘管有自制劇的嘗試，更多的花費則是在購置版權上。
如今，奈飛的全球化佈局已經啟動，例如以韓國、日本等國的特色文化為基礎，拍攝劇集，打入這些國家的流媒體市場。如今的中國市場，依然在黑暗森林中漫步，顯然這塊孤獨的角鬥場中，以購買他們版權為核心競爭力的玩家們，還沒有做好給奈飛們敞開的準備。