轉型遇陣痛 舉棋不定的國美零售如何逆襲？
對於頻繁調整戰略、看似舉棋不定的國美零售而言，新業務所帶來的新增長又是否能成為其吃下的一顆定心丸？
《投資者網》陳婷
1987年，國美零售(00493.HK)在北京開設首家電器零售門店。2017年，三十而立的國美時至今日仍在經歷轉型陣痛，新業務在撬動新增長的同時，集團卻持續虧損。然而國美零售在2018年財報中表示，目前集團處於戰略轉型的關鍵期，新業務增長已見雛型，集團有信心走出具有國美特色的零售之路。
面對從家電市場到家裝市場的賽道轉換以及新老對手的強勢進攻，國美零售在近幾年亦在持續調整戰略，核心業務在不斷髮生變化，而此次新業務所帶來的新增長又是否能成為其吃下的一顆定心丸？其賬面上的百億資金又將如何使用？
針對上述相關問題，《投資者網》致電致函國美零售，截至發稿，對方未予以置評。
新增長難掩虧損
國美零售釋出的未經審計的2019年第一季度業績報告顯示，國美零售2019年第一季度實現銷售收入177億元，同比上升1.33%；歸屬予母公司擁有者應占虧損約8700萬元，去年同期為盈利人民幣1.13億元。截至2019年3月31日，國美零售的現金及現金等價物約為人民幣105億元。
在業務方面，公司綜合毛利率約為17.26%，整體交易總額（GMV）與去年同期相比增長約4.63%。其中，美店GMV增長約205.81%，服務GMV增長約32.33%，智慧產品GMV增長約50.54%，家庭整體解決方案櫃電一體化等新業務GMV同比增長約109.63%。
再看2018年的財報資料，美店於2018年全年的GMV同比增長368％，42萬美店店主累計服務使用者350萬；服務GMV同比增長51％；智慧產品GMV同比增長89％；家庭整體解決方案櫃電一體化等新業務GMV同比增長4.7%。截至2018年12月31日，集團擁有2122家門店，覆蓋全國606個城市。其中，國美門店數為1870家。
國美零售2014至2019年一季度的營業收入和淨利潤情況（單位：萬元,CNY）
在2018年財報中，集團主席張大中表示，國美App、門店及美店為三大零售埠，以此實現線上線下融合。其中，國美App將承擔會員服務及商品經營等功能；美店則承載社交、商務、分享等功能於一體。
國美美店是國美零售旗下的生活消費類社交電商平臺，據財報資料，截至2018年12月，美店的交易總額超過22億元。在美店，使用者可憑“組團”、“立減”、“返利”、“萬人成團”等模式進行購物，使用者可在賣家和買家的角色中自由切換，並可通過分享商品而獲利。
國美App為國美零售的流量彙集及分發總平臺，連線至各型別門店、美店、小程式等體系，國美員工可利用國美App進行24小時銷售。但隨著對國美App業務定位的調整，2017年集團電商自營銷售收入較2016年大幅減少61%。
國美零售的新業務源於公司在2017至2018年提出的發展戰略。2017年，國美零售釋出“家·生活”戰略，由“電器零售商”轉變成為以“家·生活”為主導的產品+服務整體解決方案提供商，並更名為國美零售控股有限公司（前身為國美電器控股有限公司）。此番更名，國美官方稱將為公司提供更明確的企業形象及身份，也能更適當地反映公司目前的業務重點及未來發展方向。2018年上半年，國美在“家• 生活”的基礎上提出“新業務、新市場、新技術”的“三新”舉措，並推進“社交+商務+分享”的共享零售模式。國美在2018年財報中表示，未來，公司將繼續在一二線城市重點推進大型綜合體驗店，構建多樣化的家庭生活方式消費體驗場景。以“家·生活”為核心業務，在為使用者提供家電業務的同時，增加家裝家居、櫥櫃、廚空間、舒適家等新業務。
值得注意的是，在新業務撬動新增長的同時，國美零售的財報表現卻不如人意，主要原因是財務成本和稅前虧損擴大所致。2017年，公司虧損4.5億元；2018年，虧損高達48.87億元，而2019年一季度則持續虧損。其中，2017年的財務成本和稅前虧損擴大則是因為研究開發方面的費用支出以及非經營費用的增加；2018年的財務成本淨額為5.2億元，同比增長30.98%，主要是由於增加計息銀行借款及其他借款以增加資本推進“家·生活”戰略。
舉棋不定
《投資者網》梳理歷年財報發現，近5年來，國美零售的核心業務在不斷髮生變化。
2013年，國美製定為期三年的“整合資源、戰略至上”發展戰略，以實現“線上線下融合的多渠道零售商”目標，戰略重點在於通過一個後臺資源共享來支撐線上線下互為銷售的平臺。在這一年，國美對多家門店進行“超級店”改造，於部分門店內提供Wi-Fi無線上網服務；同時加大差異化產品的採購，建立區域物流中心。
2014年，國美製定“開放型全渠道零售商”戰略，核心業務為供應鏈，將原只為自身渠道服務的封閉式供應鏈平臺升級為向社會開放的供應鏈平臺。在這一年，國美進一步進行門店改造、門店網路擴張、加強超市百貨的聯營（如北京物美、上海百聯聯華超市）及電商的發展，與此同時，優化升級開放式供應平臺，包括大資料工廠、採購、物流、售後服務、資訊系統及金融服務方面的建設。
2015年，國美的戰略從“全渠道零售商”轉型為“全渠道、新場景、強連結、打造全零售生態圈”。在這一年，國美零售進一步推進體驗式智慧化門店、優化門店網路佈局、拓展新的渠道營銷“國美來購”微店及電商。
2016年，國美重新定義新零售，主打“科技+門店”。在這一年，國美完成對藝偉發展有限公司及其附屬公司的收購；建設電競、網咖等生活娛樂場景體驗式智慧化門店；在一級市場繼續增開大店和核心店，慎開小店和社群店；在二級市場的空白地級市等區域開發中心店。2016年4月，國美與亞馬遜中國達成戰略合作，“國美電器官方旗艦店”在亞馬遜商城上線，而亞馬遜宣佈在2019年4月18日宣佈將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。
國美零售在電商和零售方面的頻頻動作或有可能迫於來自老對手及市場新秀們的壓力。
作為國美的老對手，蘇寧易購（002024.SZ，彼時為“蘇寧電器”）在2008年的營收與國美相若。2009年蘇寧電器上線蘇寧易購B2C線上商城，開始轉型網際網路。2010年，國美零售營收規模為蘇寧易購的74%；2014年，國美零售的營收僅為蘇寧易購的一半；2018年，蘇寧易購的營收約為2449億元，盈利133億元。
而在電商方面，國美真正開始佈局的時間其實並不晚。2010年，國美投資庫巴購物網(COO8.com)，但直至2012年，國美才宣佈整合旗下國美網上商城和庫巴網兩大電商平臺，實現後臺統一管理和資源共享。整合後，庫巴網卻依舊以獨立運營的模式進行業務發展。有業內人士指出，國美錯失的這兩年讓國美失去了做強電商業務的先機。彼時，阿里巴巴（BABA）、京東（JD.O）等電商平臺迅速崛起。
在中國連鎖經營協會（CCFA）釋出的“2018年中國連鎖百強”名單中，國美零售以2018年1381億元的銷售額位居第二，僅次於蘇寧易購，但銷售額卻不及蘇寧（3368億元）的一半。更加值得注意的是，在銷售額前二十名的榜單中，國美零售的銷售增長率卻呈墊底狀態（-10.1%）。
《2018年中國家電行業年度報告》指出，2018年，中國家電市場全渠道銷售規模達8104億元，其中蘇寧易購以高達22.1％的銷售份額位居全渠道第一；京東（14.1%）與天貓（9.1%）分別位列第二、三，而國美零售僅佔7%。其中，2018年線上市場零售額同比增長率為15.3%，線上市場品牌集中度較高，京東（38.9%）、蘇寧（30.1%）、天貓（24.9%）三家已佔據93.9%的市場份額，國美僅佔3.5%。此外，2018年家電線下市場規模持續萎縮，蘇寧的市場份額為17.5%，國美為9%。