農民剁手也瘋狂：匯通達聯手阿里玩轉“鄉村版雙11”
作者：龔進輝
一年一度的雙11在一片歡呼聲中落幕。你會發現，當雙11來到第10個年頭，已經把城市和農村、中國和全球緊密連線在一起，但一二線城市消費者仍是主力軍，展現出驚人的消費力，成為重點報道物件，作為配角的農村消費者則鮮少被關注。
其實，隨著生活水平的日益改善，越來越多的農村消費者正加入到雙11這場年度購物狂歡中來。每年雙11，農村電商獨角獸匯通達都會舉辦鄉鎮購物節，被譽為“鄉村版雙11”，今年已進行到第5屆，與往年的最大不同在於阿里的加持使規模、形式、玩法全面升級，亮點紛呈。
今年鄉鎮購物節，給我最深的印象是呈現別樣的精彩，原來不光是城會玩，村裡的人玩起來也很瘋狂，而且玩出自己的特色。
匯通達雙11打了一場漂亮仗
今年鄉鎮購物節覆蓋20個省、10000+鄉鎮、12000+會員店，11月1日正式開啟，共歷時12天，其中在雙11當天迎來促銷高峰，它到底有多火？一組資料最具說服力：
10:48會員店銷售額達到4.08億元，超過2016年雙11全天；11:22會員店銷售額達到5.68億元，超過2017年雙11全天；14:00 11家會員店銷售破100萬。真正的高潮出現在20:00，會員店銷售額整體破10.2億元，較2017年增長79.6%，共產生32.3萬個訂單，較2017年增長39.8%。
不斷攀升的數字由熱情的購物大軍貢獻。參與匯掌櫃線上活動的粉絲數突破50萬，同比增長50%；線下活動引流10萬+，較2017年提升66.7%；26萬粉絲參與匯掌櫃秒殺、抽獎及其他匯掌櫃活動，強勢瓜分1億紅包資源。
或許你會說，與全行業上千億交易額、10億多個包裹相比，匯通達10.2億元銷售額、32.3萬個訂單實在是微不足道。但別忘了，農村消費者的戰鬥力與城市剁手黨有一定差距，而且參與雙11時機較晚，需要市場教育，阿里旗下村淘在2015年才首次參加雙11。
匯通達在2014年結緣雙11，今年實現10.2億元交易額、79.6%高增長是不小的突破，打了一場漂亮仗。在驚歎鄉鎮購物節的火爆之餘，更應關注數字背後的故事，我總結主要有三大看點：
一、品類更豐富。 往屆鄉鎮購物節以家電3C促銷為主，受眾相對有限，今年商品品類更為豐富，涵蓋新能源、酒水及建材等，可選擇性的增多，大大激發農村地區消費潛力，銷售前三依次是3C數碼、酒水、農資。更為可喜的是，非家電品類參與度相比往年猛增262%，這意味著雙11正全面滿足農村家庭生活需求，未來將成為新常態。
二、會員店大賣。 鄉鎮購物節使廣大農民盡情釋放購買力，會員店也跟著沾光。截至11月11日20點，平均客單價達到3158元，同比增長30%；雙11當天單店銷售額超過30萬的會員店超過244家，創造各自全年銷售高峰。在我看來，雙11的獨特魅力不僅在於讓會員店突破自我，更重要的是樹立標杆，帶動全行業共同成長。
三、農產品上行。 鄉鎮購物節不僅讓農民買得開心，也是增收受益的大好時機，依託“5幫”戰略，匯通達助力農產品上行，帶來實實在在的好處，實現精準扶貧、富農。雙11期間，江西三紅琯溪蜜柚、陝西洛川蘋果、陝西紅富士、正宗浙江臨海湧泉蜜桔等數十種農產品通過匯通達全國供應鏈渠道實現上行，爆款頻出，平均單個專案銷售3000斤、平均每單為農戶增收5萬元以上。
阿里加持使雙11更精彩
事實上，品類擴充、扶持會員店、農產品上行只是戰術實施，真正上升到戰略層面的是與阿里的緊密互動，成為今年鄉鎮購物節的最大亮點。
今年4月，阿里45億元投資匯通達並達成戰略合作，此舉被視為向農村電商領域投下一枚震撼彈。當時，外界十分好奇甚至疑惑，阿里旗下村淘小有所成，為何還要投資名不見經傳的匯通達，我的觀點是雙方擁有共同願景。
眾所周知，今年是鄉村振興戰略的開局之年，阿里倡導用更多新技術和新模式助力農村脫貧，與匯通達致力於幫助農民就業、增產、增收不謀而合。前者優勢在於豐富的業務和新零售基礎設施，後者擁有強大的會員店渠道體系和農村基礎消費大資料，雙方優勢共享將在農村市場帶來新的化學反應。
作為雙方聯姻的首個雙11，今年鄉鎮購物節在規模、形式、玩法上全面升級，打造一場獨具鄉鎮特色、老百姓喜聞樂見的農村特色新零售狂歡購物節，主要體現在兩個方面：
一、造勢效果良好。 天貓雙11在地鐵、戶外、網際網路和分眾大手筆投放廣告，這一打法並不適合農村促銷，正確的姿勢是路演。雙11期間，匯通達攜手阿里在全國舉辦136場路演。當然，平臺型企業的定位決定其無法像商家一樣，直接在路演過程中推銷商品。
匯通達與阿里大搞路演，本質上是前期造勢預熱，為會員店引流，提升人氣，從而帶動整體銷售。你還別說，雙11秒殺、天貓卡發放等環節營銷效果槓槓滴，共為會員店引流超10萬人次，多地出現千人進店，單店最高引流超7800人，打造現象級農村特色雙11盛況，幕後功臣是匯通達獨特的“區客店代”模式。
區，指匯通達把全國市場進行區域劃分；客，指負責發展運營鄉鎮會員店的客戶經理，每個人“包乾”幾十家會員店；店，匯通達整合廣大夫妻店，通過提供供應鏈、營銷、物流、金融等資源，將會員店打造成覆蓋農村的毛細血管；代，代理人由會員店自行發展，一般是婦女主任等區域內人脈豐富、訊息靈通的熱心人，主要宣傳轉發會員店活動資訊或推薦到店消費。
二、優惠多福利多。 精彩的路演為會員店聚焦高人氣，但如果沒有優質商品和給力實惠，就無法實現交易額節節攀升，阿里各種優勢資源成為匯通達的一張王牌。一方面，作為淘寶聯盟線下合作伙伴，匯通達可以共享其優質商品資源，聯手推出“匯通達11.11門店狂歡優惠卡”，為1.2萬多家會員店所覆蓋的農民送去雙11專項購物福利。
另一方面，農民可以近距離感受新零售的獨特魅力，其主打線上線下深度融合。今年鄉鎮購物節前夕，天貓新零售正式落地匯通達，部分地區的農民開啟村淘雙11相關介面，便可通過LBS定位附近的匯通達會員店，領取雙11優惠券，參與滿減、買贈等專項活動，為門店有效進行O2O活動引流。
雙11成就會員店和匯通達
每年雙11都是一場商業大協同，從上游生產製造到營銷推廣，從支付、消費金融到技術升級，從物流配送到售後服務，實現各要素聯動。面對這場全民參與的年度狂歡，既要重視交易額、訂單量等硬性指標的增長，又不能陷入唯數字論的誤區，因為驚人數字背後的價值更重要。
對於匯通達而言，鄉鎮購物節既是5+賦能會員店的一次集中展示，更是對供應鏈體系、組織力一次難得的大練兵。廣大鄉親只看到熱熱鬧鬧的路演，參與萬件商品1元秒殺、熱賣商品直降、爆款商品超低價搶等特色活動，卻感受不到匯通達準備動員工作的繁重和艱辛。
基於“區客代店”組織體系，鄉鎮購物節充分調動區域平臺公司、地推客戶經理、鄉村代理人和會員店四級組織力量，從活動策劃、資源整合、營銷等多維度，幫助1.2萬多家會員店量身定製專項營銷計劃，以線上線下聯動的形式，提升鄉鎮會員店的全渠道經營能力和單店銷量。
在雙11規模化、密集化歷練的推動下，會員店從傳統“等人上門”的坐商模式升級為“主動攬客”的行商模式，通過升級經營理念、強化行動能力，會員店不斷增強自身核心競爭力，最大程度釋放價值與活力，將實現跨越式成長。而會員店好，匯通達也跟著好。
今年以來，匯通達步入發展快車道，5月底銷售額突破100億元大關，8月底突破200億元，相比去年實現這一成績縮短3個月。此番積極參加雙11，被視為在高起點上的一次密集衝鋒，既收穫無比優異的成績，又打造長期的核心競爭力，一舉兩得。
值得注意的是，今年鄉鎮購物節捷報頻傳，也從側面反映出匯通達與阿里的合作漸入佳境。可以預見的是，未來在阿里大力支援下，加上自身能力的提升，不僅“鄉村版雙11”將越辦越有特色，交易額、訂單總量再創新高，更會成為雙11之外的日常發展的動力。
雙11已然落幕，但匯通達不會停止前進的腳步。