從0到60億估值，奈雪的茶做對了什麼？
關鍵詞：新茶飲文化、使用者心智
“喝什麼好？”或者“什麼好喝、好看、健康、還不用排隊？”
這是你站在街頭、商場（特別是夏日），或者手指在手機螢幕上劃過餓了麼、美團介面時，停留的那幾秒可能會思考的問題。
這也是餐飲行業、品牌公司、市場研究機構都想知道的問題。不是人人都關心消費升級，但他們不得不關注消費者的選擇。
當你剛看到冷壓果汁、椰子水、氣泡水這樣的新品類崛起時，當喜茶融資 4 億元，一點點開遍大街小巷時，一家起源於深圳，主打“年輕人茶飲”的品牌店，在過去兩年多的時間裡，一躍成為比星巴克更火的“年輕人打卡聚集地”，估值去到了 60 億。
它就是「奈雪的茶」。
今天讓我們一起來看看，這樣一個 從“打造屬於中國年輕人的新茶飲文化”出發的品牌，如何重塑年輕一代“覆蓋式”的美好生活方式 。
年輕人跑得太快
品牌們要跟上他們的靈魂
茶飲消費在國內面臨著一些變化。我們採訪了幾位 20 歲 ~ 30 歲之間的年輕人，得到這樣的回覆：
服裝公司設計師 Zoe：
“我寧願花錢買一杯好飲料，也不願意買一堆便宜貨，喝到後面還鬧肚子。這不只是喝的問題， 更多的是我選擇的生活方式 。”
新媒體運營 Yan：
“我喝咖啡會睡不著，覺得奶茶不健康，出門逛街或者下午茶我也想喝點什麼呀，不是我不願意掏錢，而是沒有 符合我的標準的選擇讓我把錢花出去 啊！”
現在總提消費升級，但其實 消費一直在升級 ，每個時代的消費者，總願意為高品質買單。
奈雪的茶創始人彭心認為，“每一年，消費者的需求都在發生變化，而這些變化會相應帶來市場變化。 並不是你在某個節點上迎合此刻消費升級就會成功，而是要不停感知顧客和自身需求的變化 ，持續不斷地創新，讓你的品牌一直領先於市場，始終滿足客戶需求，這樣才會在市場上屹立不倒。”
這個以“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”為口號的茶飲品牌，從每月隨當季水果更新、由新鮮水果搭配茶底調配而成的水果茶，到優選各地名茶的茶底，「奈雪的茶」不惜投入的高成本，一度讓使用奶精、果醬、香精茶的品牌商家活不下去。
它的功績， 一方面在於改變了茶飲市場的品質和價格常識 （現在即使是一個山寨的新茶飲店，都開始用上了茶葉、鮮奶、水果等原料）。 另一方面，是形成了中國年輕人新茶飲市場的基準 ，某款茶飲的價格是否虛高？質量又如何？消費者通過和「奈雪的茶」進行對比，就可以有一個清晰的認知。
細節是產品的設計準則
“更細節”則是使用者的產品哲學
對於中國市場正在崛起中的新茶飲來說，產品就是品牌，品牌就是聲音。除了一杯好茶+一口軟歐包的差異化商業模式，「奈雪的茶」在包裝、空間設計與品牌的綜合體驗之中，都強調 在“更細節”上對新一代年輕消費者的心智佔領 。
在茶杯的設計上 ，為了方便女生手拿及自拍，彭心親自開模做出纖細的茶杯，杯蓋上還設計了紅色小蓋，不喝的時候能蓋住小孔，店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀，這種貼心的設計一度引起其他飲品店的爭相模仿。
在空間設計上 ，每間門店都由國內外設計師設計，所有門店保留 40% 相似點，其他的 60% 各具特色以營造新鮮感，保證 80、90 後的年輕人隨手一拍都是大片，兩三百平的店面也省去了過長的排隊時間。在服務體驗上，如果顧客在店裡排隊超過十分鐘，還可以得到一杯免單的飲品。
“「奈雪的茶」所有的細節，都是圍繞顧客。我們希望顧客能花最少的時間享用到最好的產品以及體驗到最好的空間。”彭心說。
她這段話真不是自吹自擂，而是有跡可循，在微博平臺我們看到這樣一些消費者自發的聲音：
這個年代，人人都講消費升級，人人都講新零售，但事實上除了這個時代大旗下的噱頭，其實更講究的是體驗細節的勝利！場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲說過， “細節是產品角度的設計準則，更細節則是使用者角度的產品哲學。”更細節本身就是使用者需求，是產品與使用者的連線方式，這些都成為刺激消費的關鍵所在 。
隨機消費的時代
死磕年輕人美好生活方式的接觸點
以前買個車說想要白色款，銷售人員對你說“對不起我們只有黑色”，現在變成想要什麼圖案，都能專屬定製；以前趁著打折想買件衣服，店員卻傲嬌跟你說“打折衣服不能試”，現在卻變成熱情的“喜歡的話歡迎試穿”……
消費升級時代，其實是消費者認知思維升級的時代，使用者心智在迭代，商業思維理所當然地要同步更新 。
要在茶飲賽道跑出堪比星巴克、Costa 的中國領軍企業，「奈雪的茶」知道賣個茶包就想突破還是有難度，所以從建立之初， 團隊就從來未把視線從“年輕人美好生活方式的接觸點”上移開過 。
今年 3 月初，用一支筆、一張紙，給年輕人帶去一場儀式感滿滿的寫西文教學；
3 月底，重慶新店開業，給粉絲帶去一場清風+陽光+美食+美景+美人的戶外花事品鑑會；
4 月底，奈雪x草莓音樂節，開了個“蹦迪 奈雪解憂販賣鋪”的快閃店；
五一小長假期間， “美好生活方程式”奈雪的茶牽手“美好生活場景師”深圳萬科，共同發起#尋找城市美好#系列活動 。7 位藝術家根據“夢想、奮鬥、獨立、浪漫、堅持、迴歸、品味” 7 個生活關鍵詞，用畫筆傳遞不同的美好生活特質。
都說星巴克賣的不是咖啡而是情調，而「奈雪的茶」賣的是對美好生活的嚮往，誰都愛美好的東西， 難得的是「奈雪的茶」能把這種美好方程式做成一種持續體驗，每一輪活動都當作是給顧客的“美好生活情書”，每一次都不是簡單地以資訊推送為中心，而是以人的連線為中心 。
在活動結束後，團隊會跟粉絲對話，徵詢粉絲喜歡的活動形式，有人問“可不可以出書包和衣服周邊”，有人說“想要奈雪粉絲專屬的化妝品”，奈雪會回覆“可以有”。
結語
2017 年下旬，星巴克宣佈關閉旗下高階茶飲品牌 Teavana 在美國的 300 多家門店，只在咖啡門店內保留 Teavana 系列產品；
2018 年 3 月，據天圖投資訊息，茶飲品牌「奈雪的茶」宣佈完成數億元 A+ 輪融資，A輪投資方天圖投資繼續追投數億元人民幣，使「奈雪的茶」估值超過 60 億元。為什麼這隻茶飲業的獨角獸，偏偏能成為年輕人美好生活方式的新入口？
除了上述的解疑，最後我們也許還能從奈雪在官網裡的品牌介紹文字裡窺探一二，奈雪這樣形容自己，“我們用最貼近生活的方式，傳遞茶的美好”。
而奈雪眼中的“美好生活”，那是下班的路上在漂亮的店裡邂逅好茶，吃著低油、低糖、低鹽，散發天然麥香的軟歐包；
是別人享受咖啡的品位生活，自己沉迷茶香帶來的生活品質；
是兩個人更好，一個人也能下課後去買一份飲料、然後去瑜伽、回家擼劇、享受獨處的美好；
是生理上不再年輕，生活方式和心態也能年輕，即使超過 60 歲也可以戴上顯臉小的太陽眼鏡，坐在一旁嘬幾口冷飲，去跟“年輕人”們交流喜歡的物事。
在這個消費者精力過度分散的時代，能抓住“年輕人”有限注意力的公司，其實也就成功了一半。