雙十一將至，電商平臺靠什麼贏取“搶量大戰”?
五花八門的“套路” 拼的是技術流派的精心“設計”
作者：蝦運營
來源：春羽計劃投稿
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今年是“雙十一”的第十個年頭，據不完全統計，除了天貓、京東、蘇寧易購等平臺外，還有100多家電商平臺加入雙十一大促，如小紅書、雲集等社交電商平臺，網易考拉、洋碼頭等跨境電商平臺，盒馬生鮮、每日優鮮等生鮮新零售電商平臺以及母嬰、旅遊等垂直電商平臺。
電商平臺已相繼點燃“雙十一”戰火，並以商品預售、降價打折、拼團優惠，購物補貼等各種招式開啟了“搶量大戰”。
降價、紅包和社交，抵不住的誘惑，逃不了的套路
作為電商平臺，GMV是衡量平臺競爭力的核心指標， GMV=流量*轉化率*客單價 ，這個公式幾乎適用於所有電商平臺，所以在雙十一這個重要的時間節點上，各個電商都在從搶佔流量、增強轉化和提升客單價方面做出努力。
首先，不少平臺都選用了 拉長活動時間線 的方式來搶佔流量。
據公開資料可知，今年天貓在十月上旬就啟動了聚划算、淘搶購等官方活動的預熱報名，在十月中下旬就啟動了預售單品推廣、優惠券搶購、定金支付等預售活動，其目的就是為了能夠提前截流，因為雙11之前消費者已經收緊荷包準備活動當天出手，形成了一個消費的蓄水池，大家都想搶先把閥門給開啟。
例如，一般預售都會表現出有極大的優惠力度，預售定金會設定在幾十塊左右，所以很多人不會有什麼感覺，看著庫存減少，或者便宜，腦子一熱就定了，那麼定金訂單數的增加，客單價也隨之得到了提升，這時候大家就會明白凌晨1點付尾款和定金不退的組合拳是有多厲害。
（定金支付條款）
其次，一般電商平臺會以多種方式來為使用者製造需求。
例如APP內會上線以家電精選、時尚服飾等為劃分的品類導流板塊，會上線以美顏調理、纖體塑形等為劃分的策略導流板塊，此外，隨著大資料智慧時代的來臨，以網紅好貨、口碑大賞、媒體大賞為主的內容導流更是成為主流，這類清單式的內容導流往往是在使用者沒有需求或需求不明確的時候，最能刺激使用者產生購買行為的方式。
最後，繞不開的還有各大電商平臺為搶佔流量而創意的“花式”玩法。當多年不聯絡的微信好友突然蹦出來的時候，當微信被各種程式碼、各種連結強勢攻佔的時候，當莫名其妙的被拉入各種群裡的時候，我們意識到雙十一又來了。
（圖片來自網際網路）
以淘寶為例，今年推出集能量瓜分10億紅包的雙11合夥人挑戰賽，可以邀請1—4個朋友組成戰隊，每天完成系統釋出的四個任務，還可以邀請滿足任務要求的朋友為自己助力，完成任務則可獲得相應能量，11月11日每100能量可兌換1元現金紅包。
可以看到，10億紅包的獎金是吸引參與的基礎，組隊pk人氣是深諳使用者求勝心理給APP帶來活躍的手段。如此“算算算，比比比”的玩法，讓眾多人不僅沉迷於“我朋友比你多”的虛假快樂中，更是拼上了整個人脈，不遺餘力的用自己的社交價值成為流量大軍中的積極分子。
（淘寶推出的雙11合夥人挑戰賽）
五花八門的“套路” 拼的是技術流派的精心“設計”
雖說不同電商平臺的營銷套路各有不同，但吸引關注、引導消費的本質卻總有相似。那麼，在雙11的“搶量大戰”中，平臺如何爭搶使用者？
這個問題的背後，實則是電商平臺間人工智慧和大資料演算法的較量。例如瀏覽電商平臺時，“猜你喜歡”的個性化推薦，常常讓人忍不住再去多看兩眼，這是試圖把消費者感興趣或需要的商品呈現給他的一種方式，這種方式一方面可以在使用者購買過程中傳達出你很瞭解他，以增加使用者的滿意度，提高使用者體驗感，增強使用者忠誠度，一方面又可以基於使用者的實際需求，推薦“有價值”的商品，促成購買。
（針對不同人群，電商平臺推薦的“猜你喜歡”都有差異）
這種運營方式的背後就是基於對使用者資料的分析與應用，這些資料包括常見的資料統計，比如日常瀏覽模式、消費習慣以及使用者偏好等等。基於資料基礎，不僅可以建立使用者畫像系統以瞭解使用者，還可以建立資料化的運營體系，以此實現基於特徵的推薦，實現基於使用者的推薦等精細化運營。
不過大多電商平臺的資料資源會有一定的侷限性，其主要依賴於使用者在APP內的搜尋、瀏覽、購買等積累的資料，垂直有深度，但維度單一，很難通過資料的關聯性及延展性更深一層的洞察使用者。
針對這個問題，不同的電商平臺也有自己的解決方案。例如之前被刷屏的88VIP，其實就可以解讀為是阿里為深度挖掘使用者價值的一種解決方案。
88VIP除了可享受原本購物平臺的優惠，還彙集了優酷VIP會員、餓了麼超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權益，那麼這個賬號體系的打通，實則是將吃喝玩樂買住用行等全方位的日常生活資料建立了聯絡，這些多元的資料維度也在不斷豐富完善使用者畫像，以此來進一步瞭解使用者，實現精細化運營，使使用者價值最大化。
當然，除了打通自有資料資源，通過與個推等第三方大資料公司進行合作也是很多電商平臺的選擇。這類大資料公司通常資料體量大，資料能力強，而且有完善的服務體系，可在電商平臺自有資料的基礎上進行興趣標籤、場景標籤等使用者畫像的資料補充以及行業對比、解除安裝分析等應用統計資料的補充等，為電商平臺的整體運營提供有效的服務支援。
讓“沉默”爆發是實現增長的制勝法寶
不難發現，如今的雙11早已不再是“11.11”一天之事，電商平臺要想在這一天引爆銷售，一般需要通過預熱期、蓄力期以及活動期三個階段來積累使用者流量實現爆發。
一般來說，預熱期是大促前最好的爆品測試期,電商平臺可通過大量素材測試找出爆品，並積累不同品類的人群包，為後期轉化打好基礎；在蓄力期電商平臺可以通過觸達使用者，進行市場競價環境測試，引導關注；活動期則是流量競爭和使用者下單的爆發點，電商平臺可以充分利用此前積累的爆品素材和人群包精準觸達使用者，最終實現搶量。
然而“要如何對不同使用者實現精準觸達”成了電商平臺在實際操作中遇到的難題。
這裡就會涉及一個使用者分層的概念，比如活躍使用者與非活躍使用者、普通使用者與付費使用者等。各個層級的使用者各有特點，各個層級的使用者對電商平臺的價值也各不相同。
對於在雙十一大促期間爭搶流量的電商平臺而言，以活躍使用者促轉化是基礎，而深挖非活躍使用者價值促轉化才是實現增長的制勝點。例如之前因為價高而放棄購買的使用者，例如即將為人父為人母的使用者等等，未知的非活躍使用者總會帶來意想不到的驚喜。
當然，並不是每一個非活躍使用者都有價值，也並不是所有非活躍使用者都值得花同等的資源去觸達，所以這裡就需要依託大資料的深度分析，精準識別不同程度的非活躍使用者，並對其進行鍼對性喚醒。不少電商平臺也有在這方面進行嘗試，例如有優惠券待領取的簡訊通知就可以理解為是電商平臺為了促活的一種手段。
不過且不說這種方式會比較單一，實則也會因無法實時瞭解使用者現狀而在觸達的精準度、內容的適合度上存在問題，所以電商平臺也傾向與第三方公司合作來解決這一難題。例如服務過眾多電商平臺的大資料公司個推，其會通過大資料能力對流量發生場景及場景背後的使用者行為深入洞察，再智慧匹配合適的媒體，幫助平臺制定更精準、更有針對性的運營策略，避免資源浪費，有效提高轉化率。
（個推旗下“個啟”產品服務示意圖 )
電商行業的競爭環境在不斷變化，可以說雙十一就是電商行業的閱兵儀式，它檢驗了電商平臺的服務、流程、技術、也檢驗了電商平臺對使用者洞察的精準度，對平臺的運營能力。那麼在今年“線上線下全場景，各路玩家新入局”的“搶量大戰”中，電商平臺會表現如何呢，大戰之後自有答案。
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