名創優品撕下“十元店”標籤
利用“十元店”模式起家的名創優品，正在試圖撕下這一典型標籤。其門店中定價10元的商品佔比已經不到30%，“名創優品”也成為其集團內部的多個品牌之一。這家被業界視為無印良品對手的國內日雜百貨企業，已經打響了轉型升級的發令槍。
日前，名創優品宣佈拿下騰訊與高瓴資本10億元融資，獲取資本支援、品牌賦能與資源優勢。《第三隻眼看零售》瞭解到，該筆融資將主要用於人才培養、智慧門店建設、提升名創優品科技含量等方面，其中集團化運作與國際化發展是名創優品接下來的戰略重點。
集團化運作透露出名創優品需要拓寬業務範疇、增闢盈利曲線、突破“十元店”模式增長瓶頸的最新動向。要知道，受制於復購率降低、客單價較低等因素，“十元店”模式將死是近年來業界針對名創優品發展前景提出的主要議題。
名創優品似乎也在正視這一難點。它一方面不斷開發新品牌，例如主打生活家居的NOME、號稱“小宜家”的MINI HOME等新品牌。據名創優品品牌總監王廣永透露，“我們基本不會使用賽馬制，而是希望讓旗下品牌多點開花。”
另一方面，名創優品通過整合設計師等資源，參股供應商等形式搭建家居家雜品類的“研發、生產、供應、銷售”平臺。
在接入騰訊後，名創優品也將利用其線下門店網路，成為騰訊落地“智慧零售”戰略的重要依託。換句話說，名創優品正在試圖從一家面向加盟商的連鎖品牌，轉型為搭建連通泛家居日雜品類的生態圈，從中挖掘更多想象空間。
目前來看，距離名創優品提出“百國千億萬店“的完成期限還有三年，其門店數達到3000多家，雖然增速較快但也壓力不小。為此，名創優品在海外市場中通過引入本土供應商、搭建倉儲物流體系，依據當地消費層級定位定價等策略，迅速鋪開1000多家門店。而在國內市場，名創優品也計劃同步拓展一、二城市與三、四線市場。
突破“十元店”單一業態
落子多品牌佈局
名創優品出現時，是對標日本大創等“百元店”業態。根據日元兌人民幣匯率，該業態在國內被稱為“十元店”，所謂“優品低價”是名創優品給出的核心賣點。它通過投資式加盟政策，總部只賺8個點，38%毛利給到加盟商，一時間受到追捧，迅速鋪開門店網路。
上述模式幫助名創優品在創立之初高速增長。據公開資料顯示，名創優品在2013年開店27家；2014年開店373家；2015年開店1075家；截至目前其門店數已達到3000家，其中海外門店數超過1000家，年客流量近10億人次，2017年營收120億元。
但是，名創優品實際上已經出現增速放緩的跡象。其2015年營收7.5億美元、2016年營收15億美元、2017年則為18億美元，可見其營收增長比例從擴大一倍放緩至同比增長20%。
這使得業界開始討論，支撐名創優品起家的“十元店”模式究竟能否長期發展。
一位深耕家居家雜百貨品類的零售高管告訴《第三隻眼看零售》，純粹的“十元店”模式目前存在四大難點。其一是對標客群消費能力相對較弱，導致客單價過低，加盟商容易陷入虧損困境；其二是產品耐用性強，使得復購率較低；其三是產品多為自有品牌、質量相對較差且缺乏品牌背書及保障，影響品牌效應；其四則是部分“十元店”品牌管理混亂，難以管控加盟體系。
為此，近年來獲得市場關注的網易嚴選、淘寶心選、小米有品等生活方式品牌，大多拋棄了“優質低價”這一slogan，轉而定位”嚴選模式“，希望向消費者傳達價效比高等概念。名創優品也在悄然改變，其門店內定價10元的商品佔比已經不到30%。“我們早就不是一家十元店了。”王廣永告訴《第三隻眼看零售》。
目前來看，名創優品正在逐漸優化其商品結構，在門店中填充滿足價效比需求，但定價略高於10元的新產品，其中“同品質商品做低價、同價格商品做品質”是它的主要產品邏輯。
舉例來說，小米充電寶是其“爆款”單品，定價69元，而名創優品找到其供應工廠開發生產同品質充電寶，定價49元。在其他品類中，名創優品也是找來頭部工廠合作，例如迪奧香水的供應商奇華頓、蘭蔻彩妝的工廠瑩特麗。
同時，名創優品提出“集團化”思維，不斷拓展業務邊界。一位專注於零售業的券商代表向《第三隻眼看零售》分析稱，“名創優品要想順利實現IPO，提升利潤率、突破單一業務線就顯得十分重要。”
在孵化子品牌方面，名創優品更趨多樣化。王廣永介紹稱，名創優品目前重點推出新零售品牌NOME以及家居品牌Mini Home。其中NOME目前已開出100多家門店，產品品類覆蓋服裝、鞋子、配飾、美容護膚、家居用品、箱包食品、數碼產品8大品類，共計3000多個SKU，涵蓋消費者的日常所需。其中服裝產品佔比約為50%，定價在49-799元之間，家居用品的價格則在9.9~199元區間。
而Mini Home則定位為“小宜家”，主要售賣家居產品及少量傢俱，已經在廣州、深圳和、瀋陽、湖北十堰共落地5家門店，面積均在1000平米以上。
“Mini Home和NOME未來會成為名創優品新的增長驅動力。”王廣永表示。“我們會在自己擅長的領域中不斷嘗試，希望做到集團化運作多個品牌，最終形成一整套完整的商業閉環。”
引入騰訊高瓴投資
助推萬店計劃
雖然名創優品出現增速放緩等現象，但其佈局全球市場的門店網路依然是一大賣點。《第三隻眼看零售》瞭解到，騰訊投資名創優品正是看中其線下資源，希望以此為依託，介入家居家雜品類，完善其戰略版圖。而高瓴資本短期內更看中名創優品的資本收益，若名創優品IPO順利，箇中回報可想而知。
“騰訊需要利用實體零售商的消費場景來實現流量變現，而名創優品恰好能夠提供涉及海外市場及本土區域的支付場景，以及能夠精準觸達的使用者資料，這也是騰訊投資的重要參考。”一位券商代表向《第三隻眼看零售》分析稱。
據名創優品官方表示。為了保持其門店優勢，名創優品計劃從兩方面鞏固其“護城河”。
一方面，名創優品將供應鏈能力定位為核心競爭力，並計劃從研發、生產、供應、分銷等多個環節層層加固。“家居領域的一大痛點是，設計師擁有好的創意，卻缺乏能夠幫助他投產上市的保障機制。廠家也一樣，有不少因為缺少產品研發能力、分銷渠道而導致產能空耗的案例。”王廣永告訴《第三隻眼看零售》。
為此，名創優品搭建起共享設計師平臺，連結設計師、供應商、加盟店等多個環節，並根據區域不同進行差異化佈局。可以說，它相當於一家家居家雜領域的利豐集團，通過資源整合提升產業鏈效率，從中賺取收益。
在此基礎上，名創優品首先改變觀念，提出品牌發展不在乎線上線下，而是要不斷開發新產品，使消費者產生依賴。它只保留3000多個SKU，主打爆款商品，並加快商品流轉速度；同時加大剛需、高頻消費者比重，例如眼線筆、香水、飲用水、零食等，從而提升復購率。
其次，它計劃通過參股合作等手段優化工廠生產流程和技術，從而降低成本。舉例來說，名創優品產業鏈上的供應商共有800多家，它計劃在2018年低做到參股50家供應商，從而建立合作共生模式。
早在2017年8月，名創優品就與生產行李箱、雙肩包、錢包、袋子等品類的開潤股份成立合資公司，拓展出行市場。據其官方透露，上述產品未來將聚焦於海外市場。
最後，引入SAP、騰訊等科技公司，協同名創優品用科技提升供應鏈效率。據瞭解，名創優品採用相關技術後，將能夠在海外市場中從囤貨模式改為訂貨模式，實現精準備貨、降低庫存壓力。同時也可將對賬結算等流程從線下轉至線上，做到精簡流程、加快資金回籠。王廣永表示，“以前海外資金結算至少需要一週時間，現在只需要幾個小時即可完成。”
另一方面，名創優品也在不斷提升開店速度，完善其線下門店網路。它計劃同步發力海外市場、一二線城市以及三四線區域，在2022年開出10000家門店。但考慮到其現有門店規模及所剩期限，有業內人士分析，名創優品將不排除通過品牌併購實現規模化擴張。
這樣一來，一些類似於名創優品的中小品牌即有可能成為其收購物件。在線上線下一體化趨勢下，頭部效應盡顯，名創優品能否成為家居家雜品類專業店領域的絕對龍頭，不僅與其IPO成敗息息相關，也關係到騰訊佈局相關領域的落地實效及資源聯動。
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（注：文/張思遙，微訊號：第三隻眼看零售，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場）
