走入第十年的“雙11”給實體零售哪些啟發？
一轉眼，網購全民狂歡節進入第10年，從最早的一元秒殺，發展到線上線下嘉年華、直播，再到今年的京東、蘇寧、社交電商、社群電商的全線參與，“雙11”已成為商家吸金與國人血拼最重要的狂歡盛典。
在新零售環境下，傳統的淘寶、天貓、京東等電商平臺正由於昂貴的流量成本而不斷遭到商家詬病，同時業績持續高位增長也難以為繼，但這絲毫不影響雙11對商家、公眾、平臺乃至消費促進的重要性。
那麼，雙11的長線飄紅乃至滾雪球般的表現，對實體零售有哪些啟發呢？
節點選擇的重要性
“雙11”活動之所以能取得巨大的成功，很大程度源於11月11日剛好處於秋冬換季的關鍵節點上，10月份南方多數城市還比較熱，而12月多數顧客已經完成冬季商品的添置動作，而11月份剛好是公眾添置冬季保暖商品最火熱的時機，正所謂“天時、地利、人和”，雙11的銷售之所以能成為電商全年銷售最火爆的節點，很大程度得利於“天時”。如果雙11一開始選擇不是在11月份，而是在7月、8月或9月份，可想象雖然業績也會爆發，但絕不會像11月份的業績這麼火爆。
此外，11月11日的四個“1”本身具備較強的易識性，猶記得2011年11月11日，全網都用“神棍節”來形容六個“1”的特殊日子，在網際網路時代，這種特殊性具備較強的話題性，易於記憶，易於傳播。
對實體零售而言，對我們的啟發就是在門店關鍵促銷節點選擇時，選擇類似11月這種換季的關鍵節點進行大型促銷活動，效果顯然要優於平時，如少量門店的週年慶會按實際開業的4月或9月舉行商場週年慶，但多數商場都會把週年慶調整為11月或12月，這種設計的目的，就是11月、12月期間商品的單價更高、顧客的購買慾望也更強等。
此外，如同11月11日易識別、易傳播相類似，5月20日、7月7日（農曆）、8月8日等容易識別的日子舉行相應促銷活動，也更容易引起公眾的共鳴，從而對銷售促進也更有幫助。
促銷活動的品牌化
雙11之所以長盛不衰，還有一個很重要的原因就是“促銷活動的品牌化”，與實體零售每年促銷活動主題類似，但時間不一致相反，雙11從一開始，就把雙11定位為電商全年最大的促銷盛典，不但設計了全年最大的促銷力度，同時還為雙11設計了專門的LOGO與SLOGAN，每年國慶過後，各平臺就紛紛開始了線上線下的預告宣傳，久而久之，雙11就成為商家與公眾約定俗成、共同狂歡的日子。
這種“主題確定、時間確定、力度確定”的促銷打法，優勢之處就在於可以讓供需雙方提前做好全面的準備——商戶基本上提前一個季度都開始進行商品、促銷方式、倉儲、物流、人員的全方位準備，而顧客也至少提前一個月就開始持幣待購，紛紛往購物車內篩選所喜所好。
這種促銷做法，與實體商場同一個促銷主題下，時間經常變動的打法完全不同，由於時間的不確定性，商家和顧客都無所適從，每年都需要重複花不菲的代價進行活動的再次推廣，包括商品組織、促銷活動談判、活動宣傳推廣等。
對於實體零售商而言，借鑑雙11的促銷打法，把全年4-5次大型促銷活動的主題、時間、內容等提前進行確定、固化，並進行品牌化運作，提前預告，可最大限度降低商家、顧客的認知成本，同時可以形成商場獨特的活動IP。
把門店營銷設法提升到事件營銷層面
在筆者看來，雙11的成功除了“促銷力度的極致”這個要點外，將“促銷活動提升到事件營銷、社會營銷”的層面才是雙11真正厲害的地方。
筆者多年來一直與聯商網合作推廣《撬動商場業績的大事件營銷與跨界合作》的培訓課程，課程認為：在新零售背景下，“升維覆蓋（事件營銷）、降維打擊（確定性客流、社群營銷）”才是解決市場日漸分散化趨勢最有力的武器。
從雙11的打法來看，除了線上線下全方位派券、廣告推廣外，由天貓策動的線下“雙11晚會”才是雙11的重頭戲，晚會不但邀約了全球頂級的明星、潮人、網紅；許多品牌商家的形象代言人也不遺餘力全方位參與活動，使得天貓不但線上流量賺錢，線下活動冠名、贊助等照樣賺的盆滿缽滿的。
一個個明星、網紅，帶動的不僅是背後的粉絲經濟、社群經濟，由此引發的話題與二次傳播才是活動最大的殺傷力。
對於實體零售而言，我們固然無法像馬爸爸那樣高開高打，但在區域市場內，商場的每年大促活動，仍可以通過把活動策劃成城市的大事件活動，來實現社會營銷的目的，如美國梅西百貨每年的嘉年華巡遊，最早就是由商場內的時裝秀，演變成把秀場延伸到場外，再到邀約每年影視IP乃至全球IP參與巡遊，最後演繹成全美乃至全球的嘉年華巡遊。
前幾年銀泰在杭州也有過類似的嘉年華嘗試，但由於話題性及資源整合力不足，與梅西百貨的嘉年華巡遊仍有差距，但邏輯與方向肯定是對的，值得同業的進一步探究。
持續推陳出新
如同天貓、京東也在尋找實體零售的諮詢師、培訓師為他們提供相應培訓相類似，電商雖然短期內比實體零售從技術手段、營銷工具方面都要領先與創新，但從最早的秒殺，再到網紅直播、線下晚會嘉年華活動等，這些電商平臺自身也一直尋求通過持續的創新，實現活動的高效能。
同樣的，對於實體店而言，每年的大型促銷活動，也需要持續在往年的活動基礎上，結合市場及顧客的變化，對促銷活動的主題、方式等進行相應的創新，如大悅城在前幾年魔術、魔法影片大火期間，就積極策劃“點亮魔法世界”等主題美陳及促銷活動，而銀泰武林店在特斯拉無人汽車與杜蕾斯段子手熱火朝天期間，也積極與這些“熱點、網紅”品牌聯動，蹭流量、蹭熱點，始終讓商場保持話題性。
此外，在全渠道營銷與自媒體傳播的大背景下，電商平臺正越來越仰仗於線下匯入的流量，而對於實體零售而言，雖然線下客流量有一定的基數與保障，但如何通過新媒體營銷進行活動的傳播與確定性客流的組織，也是我們永久的創新命題。
如同雙11最早就脫胎於線下的“年節大促活動”相類似，實體零售也必須抱著謙虛的態度，持續向電商這些“後來居上者”學習，畢竟，“21世紀，你唯一可以保持的優勢就是比別人學習更快的能力”。
雙十一和你有哪些故事，歡迎留言
編後語
如今的雙11已然是一場行業的盛會，走入第十年，它到底發生了哪些變化？背後有哪些故事？聯商網特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業和人，以點及面，一窺全貌。
文|陳繼展