收錢和燒錢一樣凶猛 瑞幸咖啡如何負重前行
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文/慶凡
來源：略大參考（hyzibenlun）
咖啡界黑馬瑞幸再傳融資訊息。據中國經營報獨家報道，傳瑞幸咖啡已經完成新一輪融資，投前估值20億美元，融資金額3－4億美元。
今年7月，瑞幸剛完成A輪兩億美元融資，並以10億美元估值成為國內咖啡品牌的第一隻獨角獸。8月，瑞幸再宣佈新的開店計劃，到年底要建成2000家門店。
聯想到今年元旦才開始運營， 瑞幸咖啡不論是收錢速度，還是花錢速度都讓人歎為觀止。
看慣了網約車、共享單車、外賣、便利店等風口的戰爭，只能感嘆一句，咖啡黑馬的誕生必然也是一場“資本運作下的遊戲”。
對於凶猛入局的瑞幸而言，目前存在的最大懸念或許就是如何負重前行——真金白銀燒出了江山，但真正考驗還在於一個“守”字。
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用虧損製造機會
瑞幸的進階之路是金錢鋪就的。
在此之前，星巴克是咖啡界的一棵“大樹”。無論是Costa、麥咖啡等其他外來品牌入華，還是各種本土品牌的崛起，都沒能撼動這棵大樹的地位。以至於有人一度戲稱，星巴克所到之處是“大樹底下寸草不生”。
有調查資料顯示，在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額達到51%，佔據整個市場的半壁江山，上島、Costa、麥咖啡緊隨其後。
2017年以來，資本開始關注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，連咖啡、seesaw、Greybox、友飲咖啡、萊杯咖啡以及咖啡零點吧等都獲得投資。其中連咖啡與瑞幸的相似度最高，主要提供咖啡外賣服務。連咖啡誕生於2012年，在2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，在當時已經算是很高的融資額度。
不過相比之下，瑞幸的兩輪融資額度都讓同行們望塵莫及。此前高盛釋出的專項報告顯示，瑞幸和行業裡的競爭對手相比，雖然進入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二的品牌，僅次於星巴克，且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌裡是最低的。
截至10月份，瑞幸已經在中國21個城市快速落地了超過1300家咖啡店，且預計年底這個數字將提升到2000。相比之下，截至2018年上半年，花了17年時間在中國市場佈局的星巴克的大陸門店數量為3362家。此前的行業第二名Costa，進入中國市場12年，門店數量只有449家。
與快速開店相對應的是瑞幸的花式營銷。憑藉買一贈一的強力裂變拉新、首單免費、輕食半價、大打廣告等手段，瑞幸對外宣佈，7個月服務客戶350多萬，銷售杯量1800多萬，比5月公佈的資料翻了一倍多。
在7月的融資情況媒體溝通會上，瑞幸創始人錢治亞透露，A輪融資時的前期投入大概10億左右。當被問到“補貼總有停的一天”時，錢治亞的回答是“目前還沒有時間表”。
圖：瑞幸創始人錢治亞
“瑞幸咖啡燒出去的每一分錢，都能換來使用者，所以對我們來講，值得。”在錢治亞看來，雖然目前瑞幸咖啡有大額虧損，但是虧損的錢是讓使用者知道、體驗甚至喜歡上瑞幸咖啡，這是虧損製造的機會。
而燒錢過後搶佔的市場份額，也讓瑞幸的估值在近四個月內翻一番。
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瑞幸缺錢
很明顯，瑞幸咖啡是用網際網路打法在進攻市場。
在2017年10月誕生之初，瑞幸便標榜“咖啡+O2O+新零售”模式，靠“線上+線下、自提+外賣”的送貨手段實現“咖啡找人”。
前期用補貼拉新促活，後期通過提高使用者回購率以覆蓋成本並獲取盈利，這也是網際網路營銷思路。諸如線上票務、網約車、共享單車、外賣等領域我們已經屢見不鮮。
瑞幸有很強的網際網路基因，但與網際網路普遍的輕資產模式不同，瑞幸揹負了龐大的開店擴張計劃。 無論是店面，還是人力投入，都是一筆長期的開銷 。
門店極速擴張最容易暴露的問題就是資金鍊。此前韓國最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你，在2012年3月進入中國市場後，因為錯誤估計了當時的中國市場而瘋狂開店。巔峰時期，咖啡陪你在中國的門店總數曾超過600家，也創下過單年開店200家的紀錄。但隨後，盲目擴張導致資金斷裂，今年10月，咖啡陪你的在華合資公司被曝出已經破產。
雖然瑞幸反覆強調已經打破了傳統咖啡品牌門店為主的成本結構，但線下運營的高成本始終是瑞幸很難規避的問題。而店鋪越多，運營管理越難，運營效率可能會越低，管理成本就會越高。
這也就決定了瑞幸必須保持資金鍊的穩定。即便融資過後不缺錢，但良好的現金儲備量是它長遠發展的必備條件。這樣來看，未經官方證實的新一輪融資訊息，起碼透露出一個訊號——上輪融資的錢，不夠花。
瑞幸距離盈利尚遠，且目前的業務還屬於補貼依賴型，需要依賴資本市場持續輸血。據財新記者此前測算，瑞幸一杯咖啡的原材料成本在10元左右。也就是說，按照目前買二贈一的促銷條件，加上配送費，瑞幸目前尚處於平價甚至賣一杯虧一杯的狀態。
3
護城河在哪
在網際網路領域，燒錢並不意味著結束，而是開始。
在瑞幸的規劃裡，重金營銷能帶來知名度，但隨後的忠誠度才是核心問題。
2018年底對於瑞幸是一個重要時間點，一方面是2000家店的建成，另一方面是輕食五折補貼的結束。那麼問題來了，瑞幸留住顧客的後續的護城河在哪裡？
瑞幸CMO楊飛曾在接受採訪時表示，瑞幸的核心優勢是商業模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。相比於傳統店頭咖啡（依賴物理空間，價格高）和商超咖啡（價格低但選擇少、品牌和品質差），建立自己的優勢。
網際網路的核心就是提升效率。 簡單的擴大規模、單純依賴人海戰術、客單價低，很難成為制勝的法寶。
而目前瑞幸所擁有的價格優勢是最淺的護城河，畢竟補貼只能是擠佔市場的戰術，而不是企業戰略的存在。
瑞幸的高性價比還是要長期建立在規模效應之上。規模龐大意味著對企業的運營能力提出了更高的要求。這對於僅成立1年且尚未盈利的瑞幸來說，挑戰巨大。
作為籠罩在星巴克陰影下的瑞幸，隨著星巴克與餓了麼合作開展外賣業務，若瑞幸價格沒有和星巴克拉開明顯的差距，顧客最終還是會選擇品牌認知更強的星巴克。
圖：馬雲和星巴克創始人舒爾茨
燒錢補貼的精髓在於讓使用者享受更好的服務體驗。隨著瑞幸門店佈局的完善和環節的優化，30分鐘“慢必賠”賠償率已經由45%左右降到了0.4%,外賣滿意率已經達到了99.3%。
但要培養大市場的依賴性，提高復購率，瑞幸還有很長的路要走。
