騰訊智慧零售「撬動」微信生意大盤
在騰訊2019全球數字生態大會（以下簡稱大會）上，經濟學家薛兆豐提出的一段見解很有意思。他說，我們常常高估了一年能做的事，而低估了十年所能做的事。
在薛兆豐後面登臺的美團點評聯合創始人、高階副總裁王慧文深有共鳴。在消費網際網路和產業網際網路結合的時候，我們更能看到時間的影響力。因為過去這些年裡面，消費網際網路的發展速度非常快，比如說微信，在非常短的時間內就變成了一個龐然大物。
而產業網際網路的變化速度非常慢，因為產業裡面常常涉及到重資產、投資、消費者行為的變化等都是非常緩慢的，所以這兩個東西結合到一起的時候，其實並不是快慢之間的結合，還包括產生的機體、運作方式、文化包括價值觀。
對騰訊而言，這個時間維度比十年更久。騰訊公司高階執行副總裁、雲與智慧產業事業群總裁湯道生談說，騰訊過去20年一直在做連線，積累了大量的C端資源和經驗。而零售作為產業網際網路中離C端最近、最直接的一環，自然而然地成為騰訊向產業網際網路轉型的主戰場之一。
從開放戰略到連線一切，從消費網際網路到產業網際網路，從大樹到森林，過去20年，騰訊所做的事情看起來與零售八竿子打不著，實際卻緊密相連。
在浩浩蕩蕩的零售革命中，騰訊的智慧零售更似潤物細無聲。在大會智慧零售專場，騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊提出了智慧零售的新定義——融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點，構建以「超級連線」為增長引擎，數字化使用者驅動的全觸點零售。林璟驊也談到了零售業跨越山丘後的下一站：為企業帶來實際業務增長。
這裡面所談的實際業務增長可以說很接地氣了。的確，零售變革固然以巨頭動作為支點，但零售的未來，應該是看零售商究竟能從這場變革中獲得什麼實質性突破。
01
底層邏輯
騰訊總裁劉熾平在大會開場就說了，騰訊架構調整是「兩張網」的創新和融合，一方面更好地服務個人使用者，另一方面成為各行各業「數字化助手」。騰訊希望做生態的「共建者」，成為大家的「幫助者」，而不是傳統網際網路行業的顛覆者。
發現沒有，企業越往深處走，其定位越接近大地。相比起基礎設施和商業作業系統等大而泛化的詞彙，科技向善這樣的使命，數字化助手這樣的底層邏輯，對C端和B端來說，都更容易理解和接受。
零售本質是人的生意，B端的革新，仍然是為了C端的體驗。「人」已經成為新的「場」，人與人之間數字化連線成為了新的銷售場景，促成更多交易的發生。同時，延伸了場的疆域，讓交易和互動不再受限於空間和時間的限制。觸點無處不在，品牌可以通過數字化工具，實現對使用者的可感、可知、可運營。
一個騰訊，所能提供的數字化工具包括公眾號、小程式、移動支付、社交廣告、企業微信、雲端計算等。這些工具圍繞微信展開，而微信擁有幾乎所有移動網際網路使用者的社交關係。
雖然支付寶、百度、今日頭條等也都是流量入口，但這些平臺都很難像微信一樣，降低獲客成本，增加使用者復購。換句話說，深度的社交裂變、使用者數字資產積累只有微信平臺上才能做到。
在微信這個助手基礎上，又出現了諸多第三方，提供個性化行業解決方案，比如有贊、微盟等。所以，當我們看待智慧零售時，不能將其理解為騰訊一家的行為，它是劉熾平談到的產業發展三個演化中的第一個，「開放生態」演化到「生態開放」。
這個生態，不止是騰訊，還有劉熾平所稱的三大族群。一個是2C的合作伙伴，包括了我們網際網路平臺上，伴隨騰訊一起成長的開發者、創業者和數字內容的創作者；二是2B的合作伙伴，他們在實體產業、公共服務等垂直領域裡有非常專業的能力，和騰訊形成了有機的互補；三是騰訊投資公司的生態夥伴，過去十年騰訊已經投資了超過700家企業，他們打開了很多2C和2B的新領域。
於騰訊智慧零售而言，其本質是商業效率運轉的數字化助手，為商家和使用者創造價值。也正如湯道生所言，產業網際網路是一個貫穿研發、生產、組裝、流通、服務全週期的概念，唯有各個環節都完成數字化改造，打通價值鏈，才能從根本上提升效率、實現產業進化。騰訊所做的，是幫助合作伙伴更好地按照自己的商業邏輯去經營企業和品牌，積累屬於自主可控的數字資產。
02
超級連線
既然都是做連線，相比起消費網際網路時代，如今的騰訊在連線上有什麼迭代，才能支撐起智慧零售這一動作呢？
零售無非圍繞人貨場進行迴圈。林璟驊在演講中，提到了一個名為「超級連線」的理念。他認為，人、貨、場之間的融合圍繞著的是各式各樣的觸點，這些可以將零售業態做無限的延展。這無限的延展就稱它為「超級連線」，其具備三個特色：是私域的、有溫度、高效率的。
那麼，如何實現這樣的超級連線呢？
以前，社交更多是人與人之間的交流，但微信發展成國民級應用後，消費與商機隨之誕生。應該說，最初誕生於微信裡的諸多零售革新是商家和第三方主動發起的，因為他們發現私域流量在這裡，更低成本的規模化機會也在這裡。所以我們在這樣的超級連線裡看到了拼多多、喜茶包括一條。這個過程中，騰訊也啟動了智慧零售的實驗，智慧零售戰略合作部門在去年3月份成立。
零售的剛需在於衣食住行，服飾和商超成為了關鍵破局點之一。從這次大會來看，騰訊智慧零售經過一年多的探索後，提煉出了兩大路徑，落地了「一個計劃」。
兩大路徑是指，一方面，針對零售商的現有業態，進行客流的數字化改造，盤活存量；另一方面，通過深度探索小程式官方旗艦店、官方導購和超級社群等.com 2.0新增業態，為商家帶來實質業績增量。
兩大路徑體現了前臺與後臺的融會貫通，前臺的數字化程序產生新業態，後臺的數字化又能進一步將線下的資料和企業內部的資料與新業態結合。
騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪曾提出，智慧零售需要企業通盤協作，其中有三步需要打通：也就是以全觸點管理來盤活全渠道流量的「通觸點」、以新KPI調整組織架構來保障持續運作和規模化增長的「通績效」、以沉澱使用者數字資產並融合騰訊與商戶資料的方式來實現降本增效精細化運營的「通資料」。
一個計劃是指「倍增計劃」。這個計劃最初由騰訊智慧零售使用者增長團隊在去年下半年發起，其聚焦點在小程式。在微信生態內，不少品牌經過原始積累，已經有較好的粉絲基礎和影響力，但與之形成反差的是，小程式觸點多，立體組合應用挑戰大，可運營點容易遭忽視，導致生意轉化始終低於預期。
要知道，小程式並非入口型的流量工具，而是一個觸點型的工具。所以，倍增計劃首先進行的是從流量思維到觸點思維的轉變。以往，流量思維是授人以魚，簡單粗暴，而觸點思維則是慢慢積累自有數字資產，甚至通過C端反哺供應鏈，也就是C2B2C，這是授人以漁。
據騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪介紹，倍增計劃的具體的思路是：
- 幫助商家建立規模化私域流量池，進行立體化觸點管理；
- 通過20堂課解決70%通用性問題，一對一專案解決30%行業個性化問題；
- 通過系統性方法，階梯式提高日銷水平；
- 以速贏來建立通績效與通資料的信心。
目前，倍增計劃已開展了兩期，據透露，第一期倍增行動，參與商戶微信側銷量環比增長376%，第二期參與商戶微信側銷量環比增長270%。其中，3家商戶倍增期間微信側生意佔大盤比超10%。
03
價值導向
應該說，智慧零售所帶來的顯性變化，目前還只是體現在一些標杆企業上，比如優衣庫、永輝、綾致時裝集團等。
林璟驊在大會智慧零售專場上給出了一組資料。優衣庫通過小程式官方旗艦店，整合了多個觸點流量，購買轉化率超行業3倍；永輝藉助社交裂變，實現到家業務日訂單6萬+，小程式訂單在到家業態中，貢獻超50%；綾致時裝集團以官方導購為基礎的社交電商服務平臺，通過社交網路進行傳播，單月破4500萬銷售。
騰訊與這些標杆企業是在「互相練兵」，標杆性案例能夠幫助騰訊繼續完善智慧零售工具服務的成熟度，形成因地制宜的解決方案，以適配更多的零售企業需要；而企業則利用觸點，將數字資產價值轉化成為了商業價值。
值得注意的是，騰訊是通過數字化助手的方式，做聯結器，打造標杆，其自身並沒有直接下場做零售。對比之下，阿里則更多希望自己成為新零售生態圈的核心，使用者資料也都沉澱在阿里的資料銀行。
二者各有優劣。有人會認為阿里這樣的控制型打法更有利於其生態建立以及商業變現。這又涉及中心化與去中心化的爭論了。中心化雖是以一個類似「大一統」的方式完成資源整合和要素分配，但這樣就必定有為了巨頭一致性帶來的單個利益的讓位。去中心化結構看起來相對鬆散，但去中心化的聯盟更有利於企業在自身所處的領域內完全發揮自己的優勢，並從外部資源提供者處獲得能量，最終取得1+1＞2的效用。
那騰訊自身怎麼賺錢呢，同所有產品一樣，最終檢驗成功與否的標誌，就是商業化，智慧零售也不例外。
阿里的方式更多是GMV的抽成和流量費，騰訊則重在價值變現。在幫助商家和使用者實現更高效更溫情的連線後，騰訊將會有三種潛力巨大的變現方式:支付、廣告和雲服務。
體現在騰訊財報裡，此前金融科技與雲端計算一直被「掩蓋」於「其他」業務項中，從2017年第四季度開始，這一專案在騰訊整體營收中的佔比已經突破20%。自2019Q1起，騰訊開始具體披露這部分業務，支付、理財、其他金融科技服務，以及雲服務和其他面向企業的活動(例如智慧零售)。
騰訊2019Q1財報顯示，「金融科技及企業服務」正在「再造騰訊」。這部分收入同比增長44%至217.89億元，佔收入總額的比重為25%。44%的收入增速，也已經超過了騰訊增值服務、網路廣告業務的收入增速，後兩者分別同比增長4%和25%。
騰訊在財報的戰略摘要中表示，中國市場對於數字支付和金融服務的需求擴大，越來越多的企業也看中了產業網際網路帶來的商機，從而導致市場需求迅速增加。此外，騰訊在消費網際網路上已經打下了堅實的基礎，比如，騰訊在社交上的使用者，產生的支付場景，可以促使商戶更好地利用點對點支付服務。而在多年前，騰訊在內部已經對這些業務作出持續的投資。
對商家來說，數字資產的積累，同樣是一種投資，前期未必能看到直觀的利潤資料體現，但往後走，價值變現便是指數級增長，智慧零售所能撬動的，是微信生態裡萬億級的生意大盤。
就像湯道生所說的，未來以資訊不對稱來獲利的商業模式，一定會被價值導向的商業模式所取代。
毫無疑問，這場數字資產價值重估的零售革命背後都站著網際網路巨頭，他們的行為是主動的，但衍生出的化學反應更多有賴於零售企業藉助巨頭的工具，革自己的命。
而騰訊扮演的仍然是那個聯結器的角色，以前連線人與人、人與資訊、人與娛樂，如今則是連線人與產業。