騰訊智慧零售，為何成了服裝品牌商的必選項？
名字不同，路徑也不同——阿里的新零售，騰訊的智慧零售。
這場重構零售業的PK，看不見硝煙漫漫，聽不到槍炮隆隆，卻從未停歇，最新的戰場是在服裝領域——高度個性化的服飾消費，是零售的戰略高地。
都市麗人對於騰訊的智慧零售戰略，最初是有點忐忑的。比如，COO程祖明擔心，智慧門店改造太花錢，結果跟騰訊一交流，“便宜得嚇你一跳”。
便宜不僅僅在於一次性的投入成本低於預期，還在於後續源源不斷的價值增量遠超預期——“過去做1000萬人的生意，現在做幾千萬人的生意”。
相比於初來乍到的都市麗人，全球時裝巨頭綾致集團顯然是老司機了。
綾致和騰訊的結緣可以追溯到2014年。為了趕潮智慧零售，它甚至在去年耗資1000萬，投資了公司自有的DMP（資料管理平臺），提升運營使用者的數字化能力。
綾致智慧零售負責人劉東嶽頗為務實，智慧零售能讓綾致“少幹活”——提高效率，降低成本，“多賺錢”——僅僅一個掃碼購，一年就給綾致帶來了3億元的額外銷售額。
程祖明和劉東嶽樂見其成，但騰訊公司副總裁、智慧零售戰略的操盤手林璟驊，卻在中國服裝大會現場，總結了一句話，“騰訊不是來做零售，騰訊不是來做電商，騰訊不是來做服飾！”
騰訊到底要做什麼？
一
問題丟擲後，林璟驊自己給出了答案，“騰訊是來做做好工具，服務好2B，服務好2C，創造價值給使用者，創造價值給企業。”
服務，始於洞察。
在騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪看來，服裝行業有兩大特點，第一，個性化需求非常高——撞衫可能和撞臉一樣可怕。
第二，服飾對線下服務的依賴性很強，導購的作用很大，社交屬性比較強。
兩個特點，恰好給了智慧零售大顯身手的機會。
對於都市麗人和綾致來說，微信最顯性的價值，就是在前端，實現使用者的觸達、留存、轉化、沉澱、復購——導購和使用者基於微信，在線上構建了一個虛擬的智慧店鋪，相比於線下地理空間的實體門店，這個“門店”突破了時間空間的限制，服務變得無處不在，無時不在，帶來了實實在在的銷售增量。
劉東嶽對此感同身受。
綾致在北京機場附近有一家奧特萊斯折扣店，地理位置有點偏，但門店裡有個高爾夫球裝品牌J.LINDEBERG，業績常年很好，微信為其貢獻了20%的銷售額，要知道，電商在中國社會零售總額的佔比，也就15%-18%左右。
店長很驕傲地告訴劉東嶽，有了微信，“我們是全國唯一一家不受天氣影響能夠完成銷售任務的門店，颳風下雨沒關係，業績不會受影響。”
在微信上，品牌商們觸達使用者的手段非常多元，僅在線上，就有企業服務號、小程式、KOL公眾號、朋友圈廣告、導購一對一交流和一對多群聊，甚至各種小遊戲、促銷活動等等。
自有流量層面，綾致旗下僅JACK&JONES一個品牌，公眾號就積累了146萬的粉絲。
這些公眾號粉絲，能夠引流到品牌商的小程式，實現轉化。
JACK&JONES的小程式使用者接近了160萬，其中八成由公眾號粉絲轉化而來，離交易也就一步之遙了——目前，綾致的導購社交電商小程式WeMall，在旗下的奧特萊斯店貢獻3%的銷售額，在Selected正價店的貢獻也達到了2%。
WeMall的銷售中，按照渠道有85%的銷售來自導購的朋友圈推廣，按照地域有15%的銷售來自跨地區購買，按照時間有11%的銷售來自閉店時間。
“線下門店的時間和空間限制，徹底打破了，實現了離店營銷”，劉東嶽說。
自有流量之外，社交流量的成本同樣極為低廉。
品牌商和顧客更緊密的聯絡，則在導購和客人建立的基於微信好友關係的私聊、群聊、朋友圈等。
都市麗人的公眾號，每月能夠新增百萬微信會員——剛剛過去的8月，僅通過模板訊息推送，都市麗人就獲得額外銷售額近1000萬。
綾致集團還嘗試用小遊戲獲客。一個開發成本只有10幾萬元的顏值PK小遊戲，通過微信的社交關係鏈，老客帶新客，為實體門店引流。
此外，社交立減金也是銷售轉化的利器，通過這一病毒式的社交裂變，實現有效拉新和二次營銷。目前社交立減金已為綾致貢獻了超過7400萬銷售額，其中45%由新顧客貢獻。
都市麗人，過去如同盲人摸象一般拉新，靠得是代言人林志玲在電視臺搖曳著大長腿秀身材，現在，電視廣告停了——省下來的廣告費，投到了網路和微信。
綾致過去的投放策略很保守，幾乎不在電視等媒體投放廣告，現在卻在微信加大廣告投入，因為價格透明，成本低，轉化率高。
當然，朋友圈的廣告，不能再是冷冰冰的硬廣，必須好玩、有趣、分享意願高——統計顯示，綾致的優惠卡券的核銷率高達21.4%，CPM（每千人成本）低至88.05元——人均不足1毛錢。
8月牽手騰訊後，都市麗人基於自有的客戶標籤畫像，到10億月活的微信超級使用者池，拉攏具有同樣標籤的新使用者，從“盲人摸象”升級到精準投放。
“以前做一千萬人的生意，跟騰訊合作後，可以做到幾千萬人的生意”，程祖明總結，“以前自有的大資料是打兩槍，但是不一定打到目標。通過資料分析之後，可以很精準針對使用者群，這讓我們的庫存變得很小，利潤變得很高。”
觸達、沉澱數字資產的工具齊全了，接下來怎麼用，品牌商可以“因地制宜”。
田江雪說，“騰訊始終堅持很薄的一層，但是這個很薄的一層怎麼翻譯到各個行業和企業？我們給了一個武器，然後教大家用不同的姿勢握這個武器。”
這也是品牌商們最為看重的一點，就是他們對使用者粉絲和數字資產可以自主支配，品牌和使用者的關係可持續，可挖掘的價值空間大、週期長，雙方不是“一夜情”，而是“長期CP”。
劉東嶽發現，通過微信入會的使用者的留存率，比普通使用者高20%以上——高留存率和復購率，意味著品牌商不用一次次去花大錢做廣告、買流量，去解決流量飢渴。
有零售業老闆甚至告訴企業微信行業總監陸昊，如果掙的錢背後沒有資料資產的沉澱，寧可不要這份錢，他想要的是—— “現在是一分錢的生意，將來可以做一塊錢的生意”。
總結一下，微信帶給服裝行業的價值在於，自有並可以自主支配的流量池，無時不在無處不在的離店營銷，拉新成本低，多維度提升老使用者的留存率和復購率，實現一次性消費者到長期“粉絲”的轉化。
二
智慧零售之於品牌商的價值，始於連線和引流，卻不止於連線和引流。連線之後，是數字化助力——包括在供應鏈的升級重構和組織體系的調整再造上。
牽手騰訊後，都市麗人的“微信支付智慧時尚店”已經煥然一新——而且，改造成本不高，投入“低到嚇你一跳”。
廣受歡迎的是智慧試衣間功能。如果顧客對商品試穿效果不滿意，可掃描試衣間小程式碼呼叫導購更換款式，節省離開試衣間更換商品的繁瑣流程。
選定商品後，顧客可以通過小程式直接線上購買，也可以通過自助收銀裝置進行支付。
糾結的時候，還可以用小程式掃描商品條碼，檢視其他使用者的購買評論，輔助購買決策。
而智慧互動大屏上的遊戲互動、營銷活動、電子貨架、品牌推廣、產品展示等內容，還能與顧客實時互動，提升趣味性及品牌粘性。
改變的還有貨品陳列等細微之處。
在門店日常經營中，騰訊雲的騰訊優Mall通過機器視覺和大資料分析能力，瞭解店內客流情況、客群屬性以及客流軌跡，幫助店員不斷優化店內陳列和佈局。
一件衣服一週都無人試穿，那它就不應該被放在店裡；一件衣服試穿多次，卻無人購買，說明衣服款式很好看，但可能穿著不合身不舒服；一架貨櫃或者一片陳列區無人駐足，說明貨品和佈局需要調整。
“我們現在知道貨擺得對不對了，非常棒。”程祖明說。
雖然經濟形勢不好，但都市麗人和綾致都在開設新門店。內衣起家的都市麗人，打算橫向擴充套件到家居服領域——在這一環節，騰訊大資料的智慧選址功能，就能披掛上陣了。
在融合雙方資料的基礎上，騰訊為綾致搭建了銷量預測模式，進而為新店進行人流監測以及銷售額的預估，輔助決策是否開店及規劃資源投入，預測的平均準確率達到84.38%。
改變不僅僅在門店，還深入到了供應鏈的後端。
過去，因為摸不準顧客的喜好，都市麗人會廣撒網，不斷上新款，加大了後端供應鏈的複雜度，而且也有部分款型出現積壓。
在騰訊大資料助力下，都市麗人摸準了顧客的口味，打算精簡SKU，多打造爆品——精簡不但減少了滯銷風險，同時由於單個爆品的訂貨量更大，還能向供應商爭取低價，最終降低成本，提升效率和利潤。
為了讓使用者和貨品之間的距離更短，綾致去年開始嘗試工廠直髮——傳統模式是“工廠－總倉－區域倉－門店”，現在則實現了“工廠－門店”的直髮。直髮模式的大力推廣，其實就要依賴於精準的銷售預測和快速的供應鏈反應。
從傳統零售升級為智慧零售，必須匹配組織變革和意識進化。
綾致對一線導購進行了細緻入微的培訓。
比如，如何把一次性顧客轉化為可以長期經營的數字資產？
在旗下的奧特萊斯門店，顧客來了之後會逛很多品牌。導購就會給顧客提出貼心建議，提著購物袋太累，可以留在門店，“加個微信，等您購物完微信通知我，我把購物袋直接給您送到停車場”。
試穿款式不滿意、中意的貨品缺貨的時候，也是加微信的良機，“回頭給您推進新品”，“等貨到了，我通知您”，“有打折了告訴您”，等等。
程祖明則發現，說服一線導購All in 智慧零售，沒有絲毫難度，不管他們來自直營店、聯營店，還是加盟店，“能掙錢就好辦。騰訊（的智慧零售）工具好，加盟店直營店都要來用。”
通過企業微信，都市麗人則實現了對3萬名導購員更為精細化的管理。程祖明可以隨時隨地聯絡上任何一名員工，而實時線上的經營資料，反過來又能對人力進行精準分配。
過去，都市麗人的門店是標配，一個店五個人，早班兩個，晚班三個。現在有了騰訊的大資料支援，發現門店對導購的需求量其實很不一樣，有的門店銷售火爆，5個導購不夠，累死累活，耽誤生意，有的門店生意冷清，5個導購就浪費了人力，“對排班優化了很多，員工輕鬆了，公司也節省了人力成本。”
智慧零售的藍海已至，上船遠航，成了品牌商的集體共識——但要駛往哪一片海，要登上哪一艘船，對於品牌商來說，可能最好的選擇是“擁抱全平臺，一個不能少”。但對於AT雙寡來說，其平臺價值恰恰在於路徑的迥異和優勢的差異化上。