董明珠將壓力留給雷軍,10億元賭局能否兌現?
董明珠是一個喜歡直來直去的企業家,說話不拐彎抹角,贏得了很多人的喜歡,當然也有不少人跟她“過不去”,網路上對董明珠冷嘲熱諷者不在少數。自從董明珠對雷軍對賭後,不少人就等著看董明珠的笑話。
將壓力留給小米
董明珠,這位被譽為“走過的路不長草”的工業教母,帶領格力電器逆勢飛揚,連續交出漂亮的成績單。雖然小米多元化發展,涉足手機、電視、平衡車、電飯煲等數十個領域,但在上營收上,與格力還是存在一定差距。這也讓雷軍與董明珠的對賭,充滿了看點,網友迫不及待要看這場好戲。
日前,格力電器釋出了前三季度業績預告,預計營收在1490.51億元—1508.55億元之間;盈利在205.78億-215.68億元之間。2017年,格力電器全年營收為1500億元。今年,在大環境低迷的情況下,格力電器僅用了三個季度,便完成了去年全年的業績,這一速度實屬不易。
2018年第三季度,格力電器預計營收為570.47億-588.50億元。按此趨勢,格力電器全年有望實現2000億元左右的收入。對小米來說,這是一個難以完成的挑戰。上半年,小米的收入為796.48億元。目前,小米第三季度的業績還沒有出來,不過,小米要想在後面兩個季度實現1200億元的營收,可能性很少。
雷軍一度佔優
2013年,雷軍與董明珠對賭,雷軍說要在5年內營收超過格力,賭資1元。這讓在空調界“打敗一群老爺們”的董明珠,覺得很無趣。直性子的董明珠對雷軍說,要就不賭,要賭就賭10億元。於是,這起驚天對賭,轟動了媒介,成為媒體的長期談資。幾年過去了,依然是話題熱點,不時有媒體將他們的對賭局翻出來。
在對賭時,雷軍的確有希望贏下董明珠的。那時,小米坐著火箭上升。2011年8月,小米M1釋出,憑藉價效比優勢,以及飢渴營銷,小米的業績狂飆。2012年,小米手機賣出719萬部,2013年銷量達1870萬部。雷軍也因此春風得意,拿獎拿到手軟,而由小米開創的“網際網路思維”,席捲了整個中國。
那時,很多企業都在學小米,以為網際網路思維是萬能藥。而格力電器,作為傳統領域,則處於相對穩定期,因此不少人看好雷軍能贏。進入2014年,小米出貨量再次狂飆,達6112萬部,銷售額743億元。而在這一年,格力卻陷入低迷,處境被動,於是,輿論上,董明珠陷入不利,尤其是小米的使用者,認為董明珠有些自大。
跌倒再爬起
格力是空調界的技術派,“好空調,格力造”的廣告,被很多人所熟知。不過,美的、海爾、奧克斯、格蘭仕、長虹、志高、TCL等,價格優勢明顯,再加上空調受房地產影響較大。對賭後,格力立馬遇到麻煩,2014年上半年,格力未能完成上半年銷售任務,庫存嚴重,以致於格力不得掀起百億讓利活動,實際上是消化庫存。
董是一個工作狂,從不休假,給人留下的深刻印象,她有著強烈的規模情結。曾喊出,5年再造一個格力電器。2013年,格力電器的營收已達1200億元,按每年營收增長200億元計算,格力電器2014年的營收要達到1400億元。但是,2014年上半年,格力電器營業收入僅578.66億元。
董明珠高舉“中國製造”大旗,她從來不主張打價格戰,她說,“消費者從來都不是價格戰的受益者。”對於這句話,很多人不好理解。或許,董明珠的言外之意是,打價格戰會傷及企業的競爭力,導致沒有足夠的利潤用於研發,讓使用者無法買到更好的產品。
相對來說,雷軍與董明珠的理念完全不同。聰明的雷軍一直主張價效比。由於是跨界進入手機行業,缺乏技術儲備,小米對自身很清楚,在公司籌備階段時,就喊出“硬體不賺錢”的言論,給使用者塑造手機行業存在暴利的印象。小米這個破局者,贏得了很多人喜歡,尤其是在乎價效比的人,成為小米和雷軍的忠實粉絲。
在2014年小米粉絲節上,雷軍意氣風發,喊出2015年要賣出1億部手機。不過,雷軍也沒有想到,隨著消費升級,消費者更喜歡中高階手機,主打價效比的小米,好像變得有些不合時宜。另外,線上的飢渴營銷,讓很多消費者開始覺醒,一部手機搶來搶去,感覺被當猴耍了。於是,很多人乾脆去線下購買手機,華為、OPPO、vivo線上下快速崛起,取代小米,成為熱點。
2015年初,見趨勢不對,小米將年度目標調整為8000萬部,但最後還是沒有達成目標,全年只有7000多萬部出頭。小米靠價效比衝量的打法,遇到了天花板。2016年,小米局勢進一步惡化,根據IDC的資料顯示,當年小米在中國市場的手機出貨量為4150萬部,同比下跌36%。
與此同時,2016年開始,隨著房地產市場升溫,以及消費升級概念,格力再次恢復增長。這一年,格力拿出百億元(108億元)用於分紅,讓股民也笑開顏。當然,小米也經住了考驗,2017年迎來複蘇,在海外渠道開啟局面,尤其是在印度市場、印尼市場,為小米貢獻了漂亮的資料。
根據研究機構的資料,小米在國內雖然排第五,落後OPPO、vivo、華為、榮耀,但是,在印度市場,小米拿下冠軍,在印尼拿下了亞軍,緊逼三星。另外,小米出貨量上升,與戰略調整也有關係。早期,小米只通過線上賣手機,認為可以節省成本,但是,隨著渠道變化,線下成為主流,小米也加大了線下渠道攻勢,除了小米之家,小米手機也進入了全國的連鎖賣場以及運營商渠道。