36氪領讀 | 刷抖音、逛B站、煲電視劇……頂級產品經理是如何牢牢吸引使用者注意力的
36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。
如何在有限的時間內，快速搶佔大眾的注意力並將其轉化為核心使用者， 決定了個人、企業和產品的成敗。 《搶佔注意力》將前沿的心理學、神經科學研究成果與產品和企業實踐相結合， 為你揭祕碎片化時代的注意力吸引法則。 教你迅速收穫大量的人氣，打造具有造具有持續影響力的產品，甚至成為流量之王。
前幾天，朋友圈裡有人寫了這樣一段話：感覺現在有了手機，大家連發呆的時間都沒有了。你們還記得上一次好好發呆是在什麼時候嗎？我仔細地想了想，好像的確如此。一旦從白天繁忙的工作中抽離，不是在刷微博，就是在打遊戲，本應該好好休息的時間反而變得更累人，如果玩得興起，甚至會忍不住熬夜，直到雙眼打顫，手機砸到腦袋才肯罷休。
不得不說，現在能夠吸引我們注意力，並讓我們花費時間和精力的事物實在太多了。抖音、B站、綜藝、吃雞，各種各樣的爆款產品不斷刺激著我們的神經，讓我們沉淪其中。尼爾·波滋曼早在20世紀80年代，就通過觀察電視對於人類閒暇時間的佔用以及碎片化、膚淺化思考方式的影響，提出了娛樂至死的警告。而在移動網際網路快速發展的今天，這一趨勢還在不斷強化。單身人群們甚至以“為什麼要找物件？是手機不好玩？還是遊戲沒意思？“為理由進行自嘲。
也許你也曾經嘗試著進行過改變，希望通過良好的自律控制自己的娛樂時間，但可能只堅持了幾天就不了了之。這其實不應該怪你，畢竟你所要對抗的，是那些專門以吸引使用者注意力、打造愉悅產品體驗為自身職業目標的頂級產品經理們。注意力研究大師本·帕爾在其著作《搶佔注意力》中，提出了牢牢吸引使用者注意力的七種機制，正是這些吸引注意力的祕密使得我們對於各種產品不斷上癮，最終無法自拔。接下來，我們就講解其中的三個，看看成功的公司和產品經理們是如何運用它們的。
一：打破人們的預期
美國的“黑色星期五”就像國內的雙11，是消費者們一年一度的瘋狂購物日。消費者希望能夠以比平時低的多的價格買到心儀的產品，各大廠商也會拼命的在線上線下做各種促銷廣告，宣揚自身產品的超高性價比。然而2011年，有一家專門做戶外運動的品牌巴塔哥尼亞卻反其道而行，在《紐約時報》上刊登整版廣告規勸消費者，不要過度消費，因為每件產品生產的背後都會對環境造成一定的破壞，原先的產品能繼續使用的就繼續使用，如果出現了損傷，巴塔哥尼亞願意協助他們修理、回收並重新利用。
在這個對於購物者來說最瘋狂的日子裡，巴塔哥尼亞反對消費主義的廣告立刻引發了巨大關注，許多媒體對此進行了相關報道。在推出這一系列反消費主義廣告之後的兩年，巴塔哥尼亞的銷量增長了40%，消費者非但沒有減少購買，反而買得更多了。這就是打破人們的預期，為人們帶來驚喜所具有的巨大力量。
亞利桑那大學的朱迪·伯貢教授曾經提出過一個著名的違背預期理論。在她看來，當人們處在一個特定的環境中時，往往會對將要發生的事情有一個提前的預期，就像人們預設“黑色星期五”應該鼓勵人們進行狂熱消費一樣。一旦隨後發生的事情違背了最初的預期，我們就會不自覺地將注意力轉移到這件新出現的事情上去。
我們現在所熟悉的抖音等短視訊工具，就是運用這一策略的高手。在我們一貫的認知中，視訊類產品在開始播放內容前，都會有長長的廣告，動則幾十秒甚至一兩分鐘。而且拍視訊是一件比較專業的事情，首先需要一定的創意能力、其次需要一定的拍攝裝置，最後還要有很好的後期剪輯的能力。但在抖音呢，任何一個擁有手機的使用者都可以直接進行拍攝，並在抖音app內新增完成各種畫面以及音訊特效，如果不知道怎麼拍，則可以套用別的使用者的模版，一樣可以獲得很多人的關注。當我們開啟抖音後，整個介面非常的乾淨，沒有廣告，沒有多餘的按鍵，直接就是全屏模式展示內容，甚至連時間都不顯示了。這也就是為什麼很多使用者會說刷抖音一刷就好幾個小時的原因，因為時間這個概念在整體的設計語言中就被排除了。這是這款產品非常可怕的地方，也是它可以獲得如此巨大流量的原因之一。
二：運用酬勞激勵人們的行為
幾乎所有的人類活動，都是為了獲取一定程度的酬勞。我們談戀愛，是為了享受和另一半在一起的愉悅。我們吃東西，是為了享受食物帶來的味覺體驗並填飽我們的肚子。我們學習，是為了讓自己更睿智並能夠帶來一定的物質回報。這些酬勞有的是外在有形的，比如最直接的金錢和實物獎勵，而有的是無形的、內在的，比如自我滿足，自我實現等等。
只有在確定能夠獲得一定的酬勞之後，人體才會分泌足夠的多巴胺，激勵自身採取行動去獲得酬勞。多巴胺本身並不是一種讓人愉悅的物質，通過實驗研究，即使取走多巴胺，我們依然可以感受到快樂。但如果沒有了多巴胺，我們就會喪失所有做事的動力。對於人類來說，回報越高，多巴胺分泌就越多，做事的動力就會更足。
在提供外在酬勞方面，矽谷有一家名叫kiip的移動廣告創業企業，建立了一種全新的“即刻營銷”模式。在他們的設計中，使用者只要完成了一定的任務，比如跑步完成了5公里，那麼就會在完成任務的一瞬間，收到各種各樣的實物獎勵，比如耐克阿迪等服裝品牌的打折券、化妝品公司的會員卡等等，以此給予使用者非常大的激勵。目前，這款軟體受到了越來越多的歡迎，大牌廠商紛紛希望在這款產品上投放廣告，因為使用者是在最開心的時候收到推薦，可以極大提升宣傳的力度。
而至於內在酬勞，各種產品裡面的訂閱、點贊就是最有代表性的酬勞獎勵。當我們在鬥魚、B站等平臺上觀看主播節目時，最常聽到的一些話應該就包含，喜歡請點個贊呦，求關注哦，謝謝親的讚賞。點贊這個功能甚至被稱為網際網路發展史上最具影響力的設計之一，就是因為它極大的激發了創作者以及使用者主動參與的熱情。創作者希望獲得使用者更多的認同，而使用者則從這種行為中獲得行使決定權的快感，點贊機制為兩者帶來了雙向層面的激勵。依據馬斯洛的需求層次理論，社交、尊重和自我實現非常重要，這些基於情感的內在酬勞有時候比外在酬勞的激勵性更強。
三：營造神祕感來激發人們的探索欲
說到神祕，我們第一時間想到的往往是懸疑和推理小說，像史蒂芬·金的《閃靈》、阿加莎·克里斯蒂的《東方快車謀殺案》、東野圭吾的《嫌疑人X的獻身》，都是其中的佼佼者。但事實上，神祕感包含的範圍要更廣，它所泛指的是人們還沒了解完全的東西，是待解的拼圖、潛藏的祕密和看不到盡頭的情節。
對於所有的神祕事物，我們都有一種所謂的完整強迫心理。就像如果有人讓你不能看一本書的最後三十頁以及一部電影的最後三十分鐘一樣，我們會因此感到極度的抓狂，並會想盡一切辦法消除這種不確定性，直到滿足我們尋根問底的心理訴求為止。因此，神祕也就成了一種極為強大的注意力工具，只要運用得當，就能捕獲人們的注意力。
蘋果手機在這方面就做得非常好。在喬布斯時代，對於產品的保密工作做得相當到位，人們往往不知道要發售的新機長什麼樣子，網上充斥著各種各樣的想象和虛擬模型，但就是沒有確切的證據可以證明資訊的可靠性。以至於產品還沒上市，就在網上賺足了話題並讓人們充滿了想象的空間。直到喬布斯在釋出會上拿出產品的那一刻，大家才恍然大悟，哦，原來是這個樣子。除此以外，喬布斯本身也是一個善於掌控現場，製造懸念的大師，在重大的新品釋出會上，每次當大家覺得他的演講已經結束時，他往往都會把大家的注意力拉回來並說出三個字：“接下來……"，現場的觀眾隨之就會陷入狂熱之中，因為大家知道，又將會有令人驚喜的產品出現了。
一些聰明的企業也會反向利用這一吸引注意力的機制，來為自己的公關宣傳服務。Airbnb在2011年的時候，就曾捲入過一起輿論漩渦。一位使用者在網上發帖稱，自己的房子通過Airbnb租出去之後，遭到租客的毀壞，裡面值錢的物件還被洗劫一空。Airbnb的高管知道訊息後，第一時間想到的不是解決問題，而是發表了類似“正在與有關部門密切合作”之類的官方口令，這使得大眾對於Airbnb的服務態度產生了很大的疑惑，各種批評、指責紛至沓來。幸好，它的聯合創始人很快就通過社交渠道向受害使用者表達了抱歉，並宣佈設立最高5000美元的房屋損失賠償金以及建立行動小組保證出租屋的安全。這一連串的舉動消除了大眾對其的懷疑，使得事件的懸念還沒大規模發酵就得到了遏制，從而保住了Airbnb良好的聲譽。
所以，當你需要別人注意力的時候，就儘量製造神祕。而在危機之中，你要做的則是驅散注意力，提供問題的確切答案。當神祕事物有了結局，觀眾自然會把注意力轉向別的地方。
以上三種吸引注意力的機制，在我們的日常生活中非常常見，也是各位頂級產品經理們經常使用的套路。如果你希望成為一名合格的產品經理，那麼就需要好好鑽研，並靈活運用。而如果你是希望有效進行時間管理，避免被各大產品所操控，那麼熟悉套路就是為了反套路，讓自己在使用產品的過程中明晰思考，理智行動，做出有效的斷舍離。
《搶佔注意力：獲取使用者的七大行為設計策略》
作者：[美] 本·帕爾（Ben Parr）
作者簡介：
本·帕爾（Ben Parr）
本·帕爾是一位屢獲殊榮的記者、企業家、投資者和注意力專家。他是風險投資公司DominateFund的共同創始人和管理合夥人，是網際網路新聞部落格Mashable的特約編輯，同時，他還擔任科技新聞網站CNET的專欄作家。 帕爾被Say Media評為全球十大科技記者之一，並被福布斯雜誌評為“30歲以下30人”。
內容簡介：
為何我們在嘈雜的房間裡也能聽到有人叫自己的名字？
遇到危險時，喊“著火了”為什麼比喊“救命”有用？
黑色星期五是如何成為消費節日的？
超級瑪麗遊戲為什麼能夠經久不衰？
這背後都隱藏著使用者注意力的行為設計機制。《搶佔注意力》一書結合心理學、腦科學和行為設計學的前沿研究成果，揭開了人類注意力的祕密，從七個方面闡述了注意力的觸發機制：自動機制、建構機制、解構機制、酬勞機制、聲譽機制、祕密機制以及共識機制。這些機制激發了人類大腦的反應系統，通過單獨運用以及組合運用，就可以捕獲關注，俘獲人心，打造具有持續影響力的產品。