“富士康化”中止 夏普如何新生？
郭臺銘部下將入選夏普新一屆董事會，裁員、降價、減配現“副作用”；夏普重走“老路”
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鴻海集團董事長郭臺銘。資料圖片/新京報記者 侯少卿
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5月21日，夏普中國總經理孫月衛告訴記者，夏普開始重新聚焦中高階產品，迴歸技術本位。
一個月後，夏普將確定新的董事會名單是否生效。如果不發生意外，胡國輝、林忠正和陳偉銘將進入董事會，他們共同的背景是來自鴻海集團（又被稱為富士康）。
2016年3月底，富士康宣佈收購夏普股權，交易總價為3888億日元。4月2日，富士康和夏普簽約，長達4年的收購談判終於完成。完成收購後，調整人事、改變戰略、重塑定位頻繁發生。現在來看，這場手術頗為成功。收購一年後，2016財年夏普即縮減了近九成的虧損，並在年底重返東證主機板。2017財年夏普淨利潤為702億日元，實現了4年來首次盈利。2018年，夏普卻未能實現營收和利潤的雙增長。有觀點認為，富士康對夏普大幅降價一度損傷了這家百年老號，品牌價值縮水引發爭議。
因為業績的爭議，外界懷疑這家全球代工巨擘富士康是否真的掌握了夏普，並猜測夏普是否會再度易主。這導致夏普不得不公開做出迴應。2019年4月，該公司否認存在出售電視業務的計劃，並於5月在美國、中國等市場提出“黑白共進”等新的經營策略。
1 改造夏普
裁員、降價，郭臺銘上陣擠利潤
5月17日，夏普公佈下一屆董事候選人名單，現任社長戴正吳仍在下一屆董事候選人名單中。值得注意的是，現任夏普董事劉揚偉及王建二均將退出下一屆夏普董事會。此前，有外媒猜測稱，劉揚偉是鴻海集團（富士康）董事長郭臺銘的接班人，或將出任鴻海董事長。
戴正吳是夏普八年曆史上首位外來社長，在富士康內部他是日本通，被稱為“戴桑”，曾幫助富士康拿下索尼PS2遊戲機訂單，打入索尼供應鏈。在掌管夏普之前，他負責富士康消費產品事業次集團及重要周邊功能集團副總裁。
戴正吳作風強硬。他於一個月內連發兩封公開信給4.7萬的夏普員工，宣佈改革。日媒報道稱，戴正吳在掌握夏普家電、電子零件、液晶、太陽能電池等業務的時候，要求管理層通過視訊會議的方式，儘快迴應其疑問，並且設立了一個有200名員工的社長室，決定一切人事任免權，並且拒絕與外部董事開會商議。
戴正吳的一個特長是拆解成本，擠出利潤。對於夏普的改造，戴正吳的三板斧包括裁員、降價和減配。裁員規模從最開始考慮的1000人，最終被擴大到7000人。與此同時，戴正吳為了降低成本，將採購轉由富士康完成，並通過富士康旗下電子商務平臺富連網進行薄利多銷清除庫存。2016年的雙十一期間，夏普甚至在中國市場推出了“買大送小”的促銷，即購買70英寸電視，贈送一臺60英寸電視。
這背後離不開富士康郭臺銘的支援，富士康主導下的夏普產品促銷工程被命名為“天虎計劃”，郭臺銘甚至親自坐鎮指揮。
2017年9月，為了準備當年雙11，富士康內部甚至宣佈只要銷售一臺裝置，就有50到300元的推廣費；對外，郭臺銘提出“高貴不貴”的口號，並宣佈在大陸建生產線，投資610億元人民幣在廣州設10.5代線8K顯示器生態產業園區。
不僅如此，夏普還降低了配置，由於液晶螢幕佔據了電視成本接近七成，所以夏普在中低端產品上放棄了原裝夏普屏，而是選擇了富士康旗下成本更低的群創生產的液晶屏。此外對機身邊框、晶片都更換了標準。富士康副總裁陳振國當時接受採訪時還反覆強調低價和高階並不衝突的觀點。
收購一年後，夏普宣佈2016財年業績虧損為250億日元，與2015財年的2559億日元虧損相比，縮減了約九成。2017財年，夏普銷售額增加18.4%，實現營收2.43萬億日元，淨利潤為702億日元，實現了4年來首次盈利。因為效果顯著，夏普提出了2018財年全球銷售1000萬臺液晶電視的目標，這是2016財年的2倍。隨後這一目標被調高至1400萬臺。夏普還進一步提出未來三年運營利潤增長2.5倍的計劃。
這是一整套富士康代工的邏輯，以低價打市場，集中資源拼業務。
然而，業績扭虧為盈的背後，富士康對夏普市場策略的調整也為收購夏普後首個重大危機的爆發，點燃了導火索。2019年5月10日，夏普中國總經理孫月衛接受記者採訪時表示，2018年只完成了全年目標的八成左右。
孫月衛告訴記者，2018年4月他被要求進入夏普，此前他負責的業務是面板，是電視等帶屏裝置的上游。
2 調整策略“天虎計劃”終結，重走高階
一些消費者反映，如果不是產品正面印有“SHARP”的商標，很難會將這樣低價的產品與夏普的品牌聯絡起來。GfK分析師李沫告訴記者，國際電視機品牌在國內市場其最主要差別就是具有高階的品牌形象。
中怡康資料證實了夏普斷崖式降價的過程，夏普電視均價已從2016年初的6000元左右下降至2017年5月的3800元左右。
此外，在富士康大量削減成本背後，關於夏普電視的投訴也在不斷上升。
由於採用了賣一臺虧一臺的策略搶佔市場，富士康2017年第二季度淨利潤環比下降36%，運營成本增加9.1%。這樣搶佔市場的模式並沒有維持多久。2017年上半年闖入全球前五的夏普電視，在下半年增速放緩，全年排名僅為位列第八。
2018年下半年，夏普終於意識到了危機。
9月，戴正吳在深圳富士康工廠面對數百家中國大陸的經銷商講話稱，今後夏普在中國市場將追求質與量成長的平衡。這被業內視為“天虎計劃”的終結宣言。不僅如此，戴正吳叫停了過去兩年將中國市場的銷售委託給富士康旗下富連網的決定。
孫月衛解釋稱，夏普開始重新聚焦中高階產品，迴歸技術本位。對2018年9月前富士康的策略，他認為這為中國市場打下了基礎。9月接手經營後，他所要做的就是推動夏普得到消費者的支援，方法就是從追求“量”的策略，改成追求“質”，原因是激烈的競爭下，消費升級是剛需。
日前，夏普在廣州釋出了8K電視和AIoT白電產品。這被業界視為夏普重新回到以前沿技術培養品牌價值的老路上。
另外，據日本媒體報道，夏普宣佈最早將於2020年春季推出5G智慧手機。
為了應對新的競爭，夏普調整了日常管理模式。除了由社長領導外，夏普建立了一個包括研發、供應鏈、產品、銷售、物流和售後等多個部門主管在內的經營委員會，負責所有的政策和戰略佈局。這個經營委員會每個月召開兩次會議討論議題、作出最終決策，以及執行。之所以如此頻繁地進行討論，孫月衛表示，是因為市場競爭所導致，其必須提高規劃和預測的準確度，因而需要及時針對執行結果進行修正。
叫停“富士康化”是挽回夏普品牌價值的重要一步。郭臺銘曾看中夏普品牌可以圓他長期以來的品牌夢。富士康曾推出過“富可視”等自有品牌，但都淹沒於市場，未能帶動擺脫“代工帝國”的標籤。
3 黑白共進
殺入8K競爭，保住黑電基本盤，引入白電
2018年11月，夏普推廣活動的重點轉向了夏普淨水器、空氣淨化器等小家電，夏普電視的瘋狂促銷不見蹤影。
2019年5月，夏普宣佈“黑白共進”成為今年中國市場的重要策略。所謂“黑白共進”就是指，夏普在推廣8K電視的同時，發力電冰箱、空氣淨化器等白電產品。由於彩色電視為主的黑電市場增量有限，未來一兩年內，夏普需要維持黑電基本面的同時，通過白電保障利潤，從而進入8K階段的市場競爭。
對夏普而言，保住電視的基本盤已經不易。一位中國彩電企業的技術專家告訴記者，8K並不意味著產業革命，只是技術創新。所以8K並不能形成類似平板電視取代映象管電視那樣劇烈的產業變革，而電視產業本身的瓶頸需要的是物理和化學技術層面的突破。對於8K電視的生產，門檻卻並不高，因為內容等配套產業尚未成熟，產品難以大規模銷售。
對於夏普為什麼重視8K，該技術專家告訴記者，因為8K對品牌本身有拉動力，可以提升溢價空間。可以看到的是，8K電視在2020年漲幅一定會比2019年明顯，但從長期來看，4K電視尚未普及，8K可能還需要8到10年才能達到佔有率60%的水平。
目前來看，8K電視的單品利潤高於其他型別產品，但國內市場的盤子僅有四五千臺，每個品牌分下來並沒有多少，該專家表示，8K目前的主要用途就是撐門面。對於進入商用市場，廠商也並不積極，因為價格透明導致利潤微薄，而且工程賒賬可能賠本賺吆喝。
不僅如此，夏普也要面對激烈的市場競爭。GfK分析師楊毅晟告訴記者，小米的低價策略使得其從2017年開始一路上漲，其電視售價比國產品牌低10%-20%，平均售價2018年為1800元，是國內唯一均價低於2000元的電視機廠商。
該機構預測，包括品牌官網小米2019年銷量可能達到1000萬臺，而國內其他傳統電視機廠商最多也才達到650萬臺左右。夏普在2018年排在六大國產和小米之後，因為其改變了衝擊銷量的策略，與2017年相比有所下跌。但由於8K面板供應有限，擁有資源的廠商優先自供，從而獲得市場初期的壟斷優勢，並將其發揮到最大化。
孫月衛表示，2017財年已經阻止了進一步虧損，而2018財年開始獲利。接下來，彩電市場盤子很大，但競爭會非常激烈，單獨獲利很困難，所以除了提升產品自身競爭力從而獲利外，引入白電，在黑電的基礎上擴大經營，會平衡整體的獲利能力。
孫月衛說，“2017年就開始討論引入白電，確定開始執行是從2018年9月”。
對於白電，目前的策略是，針對消費者日常生活的剛需，電冰箱、洗衣機會在所有市場匯入，但對於有特殊需求會根據地區和季節的不同選擇不同的產品。孫月衛以東北、華北地區的霧霾為例，會在這一區域引入擁有成熟技術的空氣淨化器產品。此外，夏普還針對美容家電和寵物家電進行研發，並根據智慧家居的需求，規劃產品研發的順序。
4 市場困局
白電難打價格戰，智慧家居未普及
孫月衛告訴記者，夏普目前瞄準的消費群體主要有兩類，一類是傳統的40歲左右的人群，他們以傳統的思維方式購買家電，而另一類是20歲左右的年輕化消費群體，他們不再以價格為導向，但對於2019年市場的預估，孫月衛認為要等“6.18”促銷活動後才能完成，因為2019年1到4月中國市場受到國際大環境應影響有所下降，但這並不能代表全年資料。
對於夏普而言，白電市場並不能使用“低價換量”的策略。李沫告訴記者，目前中國白電市場主要以海爾和美的兩個比較大的集團覆蓋了絕大部分的品類，在細分行業如空調也有格力這樣的巨頭存在。白電是耐消品市場，迭代週期更慢，而且跟人口走勢和房地產行業密切相關。
通常空調的迭代週期為5到8年，洗衣機為8到10年，電冰箱為10-12年。只有等到使用者意識到更換或者產品損壞才會去購買，而優惠只是在購買中的一個增分項。上一次中國家電增長期是在2009年左右開始家電下鄉，擴充套件了新增市場。
不僅如此，李沫表示，白電市場並不好賺錢，多個品類的家用零售渠道在2018年下滑明顯，空調銷售量同比降低0.2%，電冰箱下降5.2%，洗衣機同比下降2%；而且再多個細分品類，頭部玩家佔據超過50%的份額，而且廠商已經不願意打價格戰，一線品牌為了追求利潤逐步放棄中低端市場。
隨著萬物互聯的觀點為業界所認同，兩年前夏普曾提出8K+AIoT（人工智慧與物聯網）的戰略。戴正吳曾解釋稱，AIoT戰略覆蓋智慧家庭、智慧辦公、智慧工廠及智慧城市領域，夏普將提供COCORO+生態平臺，使得其成為一個自我迴圈不斷擴充的系統。
智慧家居雖然是廠商發展的方向，但是消費者的需求仍與實際使用有關，智慧家居的場景需求並不明顯，而且消費者並不願意將所有的家電都購買同一品牌的打包方案。一位白電廠商副總裁告訴記者，智慧家居普及尚無時間表。
5 重回擴張
富士康推動收回夏普賣出智慧財產權等資產
成立於1912年的夏普，曾聚焦並領跑液晶面板及相關產業數十年。號稱“液晶之父”的夏普，液晶電視曾一度佔據全球40%的市場份額。2012年前後，夏普面臨破產時曾為籌措資金對外轉讓部分智慧財產權。戴正吳曾對此表示，有計劃逐步收回賣掉的資產。
2016年下半年，夏普和富士康成立了一家智慧財產權管理公司ScienBiziP Japan。資料顯示，這家公司註冊資本為4.9萬美元，總部位於日本大阪。夏普持有其51%股權，富士康旗下的ScienBiziP諮詢公司持股20%，管理層持股29%。ScienBiziP Japan此前是夏普的智慧財產權部門，在成立獨立公司後曾推動夏普專利組合的交易。
ScienBIzIP公司總裁為YP Jou，即周延鵬。公開資料顯示，周延鵬曾在富士康擔任總顧問長達18年，曾擔任富士康的法務長，參與富士康的戰略制定工作。周延鵬曾對外表示，近年來，富士康業務發生了很大的變化，放棄了很多專利，同時專注於5G、8K技術和關鍵元件的智慧財產權部署。
在掌控夏普後，富士康想要拿回海信收購的資產。2015年7月，海信曾以2370萬美元收購夏普墨西哥公司的全部股權及資產，同時獲得夏普電視在美洲地區五年的品牌使用權和渠道資源。原本按照協議，海信將經營夏普北美品牌至2021年1月5日。
2017年6月，富士康在美國加州法院對海信提起訴訟，控告海信在美國使用夏普品牌販售低質低價的電視產品損害其品牌形象，要求其停止使用商標並賠償損失1億美元。這件事雖然以夏普敗訴告終，但分析人士指出，富士康此舉是急於拯救夏普日益下滑的品牌形象。
2019年5月，夏普與海信握手言和，已重新拿回夏普在美國市場的品牌使用權和銷售業務。夏普計劃2019年第三季度在美國市場重新佈局，並趕上年底的銷售旺季。孫月衛告訴記者，目前美國市場正在重新規劃，而夏普其他主要市場還包括中國、日本和歐洲，日後會投入更多的資源。
除了負責重啟夏普美國業務外，孫月衛還在負責推進富士康在美國威斯康星州6代線專案的建設。2017年7月，富士康曾宣佈投資100億美元在該地區建設工廠，用於生產電視機和其他電子產品使用的液晶面板。由於該州州政府變更，導致專案進展一度受到阻礙。
2019年4月，富士康發表宣告稱，其期待與現任州長及其團隊就合作展開進一步磋商。一個星期前，孫月衛曾去美國出差。他告訴記者，作為夏普的管理者，必須適應多個國家的文化。夏普在中國站穩腳跟的同時，已經把目光放在其他市場上。（記者 樑辰）