前段時間和一家互聯網公司的產品開發部門做了一個分享，主題是如何基於數據洞察客戶需求，部門總監自己也有過創業經歷，在他看來，90%的創業公司失敗都是因為不了解客戶需求。

這個數據未必準確，但確實道出了客戶需求洞察對於創業公司的重要性，洞察到客戶需求的痛點可以說是創業成功的第一步。

然而，了解客戶需求並非易事，有一句話廣為人知，據說是亨利.福特說的：如果你問消費者要什麽，他們會告訴你需要一匹更快的馬。很多人因此認為消費者會說謊，很難了解到客戶需求，於是幹脆放棄了對消費者需求的了解，憑著自己的感覺來開發產品。

消費者可能會說謊！在我剛進入市場調研行業時就不斷被前輩這樣忠告。我當時不是很理解，現在才逐漸認識到，如果我們把說謊定義為沒有告知真相的話，消費者一定會“說謊”。

要想洞察客戶需求，首先需要知道消費者為什麽會說謊。

總結起來，消費者說謊有以下三種原因：

一、消費者有意識地說謊

二、消費者被逼迫/誘導說謊

三、消費者說的話被你誤解了

消費者有意識地說謊

在客戶需求訪談中，出於以下三種原因消費者會故意說謊：

1， 出於禮貌

在訪談過程中，消費者有時說謊只是試圖表現出禮貌一點而已：避免說真話的尷尬，或者給出他們認為訪談者想聽到的答案。

假如你剛剛完成了一個新的網站改版，你問你的用戶是否喜歡它，他們很有可能說喜歡，並非出自真心，他們可能只是想安慰你，讓你感覺到你所投入的巨大努力沒有白費。

有時候我在一些餐館吃完飯，老板或服務員會過來問我飯菜怎麽樣，我一般都會說：不錯，挺好的。不是我真的認為飯菜不錯，有時候只是想讓自己表現得體：既不讓老板尷尬，也顯得自己有涵養。

這背後的原因和語言的功能有關，語言按其功能可劃分為兩類：一是報告性語言，用於陳述事實和觀點，比如科學論文，二是情感性語言，主要是用於社會交往、維持情感，比如社交中大量無實質意義的客套話。

語言在表達情感時，就不能按照字面意思來理解，而應該理解其言下之意（所要表達的情感），你和女朋友在夜晚散步，當她說“今晚月亮真圓”，你需要有能力辨別出她是在向你報告一個事實（月亮圓），還是在表達情感（想讓你吻她）。

很長一段時間，我對身邊的人對餐廳、酒吧等服務行業的女服務員以“美女”相稱很不適應，覺得見誰都喊美女，這也太不嚴謹、太虛偽了吧，美女得是林青霞、張曼玉這樣的吧，一些服務員醜的不願再看一眼，你們也叫人“美女”，虧不虧心？怎麽叫得出口？後來我才意識到，當大家稱服務員為美女時，不是在陳述事實，而只是為了建立情感，只是一句客套話，何必當真呢？

對於消費者所說的每一句話，我們也不能全當真，要區分哪些話是在報告事實，哪些話只是他們試圖取悅你，想要和你建立好的關系。

2， 為了符合社會期望

消費者總是希望自己的行為和想法符合集體的價值觀和標準，因而總是傾向於更多地報告所謂的“好行為”，而少報/瞞報“壞行為”。

在1982年，美國洛杉磯市長湯姆.布拉德利(亞美尼亞裔美國人)競選加州州長，投票前的絕大多數民調都顯示，布拉德利大幅領先於競爭對手，投票站口的調查（選民投完票後在出口接受的調查）也顯示布拉德利獲得了多數投票，以至於媒體在投票結束後宣稱“布拉德利將獲勝”，但選舉結果令人大跌眼鏡：布拉德利以微弱劣勢輸掉了競選。

後來的研究發現，一些投票者不想自己被認為是種族歧視者，因而在調查中宣稱將投票給少數民族的布拉德利，盡管他們並不打算這麽做。

去年美國總統選舉，希拉裏在民意調查中一直保持領先，最後卻敗給了特朗普，也是出於同樣原因：投票給特朗普的選民不想讓別人知道他們在支持一個這麽不靠譜的人。

這就是調查中存在的“社會期望偏差”，被訪者試圖滿足社會期望，而隱瞞自己的真實意圖和實際行為。

3， 為了自我形象

消費者總是希望自己有正面積極的形象，在訪談中他們有可能為了維持好的形象而說謊。

比如你推出了一個新的APP，想了解用戶的真實想法，用戶或許根本都沒辦法使用它，（可能是設計的原因，或者操作說明的問題），但一些用戶會傾向於把APP無法使用的原因歸咎於自己不夠聰明，於是他就會隱瞞實際的使用狀況，告訴你APP挺好用的，其實他只是不想讓別人覺得自己愚蠢而已。

我曾經試圖針對小型企業推出一個基於互聯網的客戶體驗反饋工具，偶然的機會遇到一個做美發店的朋友，我跟她介紹了我的想法，她覺得很好，讓我去她店裏做試點（免費的），試了一個月後，發現她對於這個工具的應用情況根本不上心，每天的客戶反饋報告也基本不看，後來我才意識到，她說這個工具好，只是想表現出她是一個很重視科技的人，並非真正需要這樣的工具。

原來做調研時也經常發現問消費者對某個新產品的價格接受程度，通常都會得到比實際高出很多的回答，原因在於，被訪者只是想顯示自己“不差錢”。

消費者被逼迫/誘導說謊

傳統的市場調研方法隱含了一個假設：消費者是理性的，消費者很清楚自己購買或使用產品的行為邏輯。而實際上消費者很多做選擇都是出於直覺或本能，你如果一定要求消費者給你一個理性的解釋，他們就會習慣性地為自己的行為編織一些理由，正如著名決策科學家巴巴.希夫所言：理性大腦只是把感性大腦已經決定做的事情合理化而已。

一項針對英國超市中紅酒銷售的研究揭示了消費者行為的非理性：不同背景音樂對人們的選擇具有很大影響，然而大多數消費者卻完全意識不到這一點。

在該研究中，工作人員在超市貨架上擺放上容量相當，檔次與價格也相近的法國紅酒和德國紅酒，不過對超市播放的背景音樂卻進行了變換，如果前一天是法國手風琴，第二天就會換成傳統的德國銅管音樂；結果，當超市播放法國音樂時，每天賣出的10瓶紅酒中就有8瓶是法國紅酒，而在播放德國音樂時，每賣出10瓶紅酒就有7瓶來自德國；而在店口攔截訪問中，少有人提及是因為背景音樂的原因做出了購買選擇。

關於客戶需求的調研裏最常問的一道問題是：你購買…(比如手機、汽車或者洗發水)主要考慮哪些因素？而且經常會出示一堆選項讓被訪者做選擇，這類問題所獲得的數據往往是最沒有洞察的：或者看不到數據間的差異，或者得到的只是一些常識。

消費者所說的話被你誤解了

客戶需求訪談本質上是一種溝通，溝通中出現誤解的原因很多，和需求溝通相關的誤解主要有兩個：一是對抽象概念的理解差異；二是對觀點和事實傻傻分不清楚。

1、 對抽象概念的理解差異

人際溝通是建立在名詞/概念基礎上的，抽象化是人類獨有的能力，抽象化的過程是一個找到共同點和事情本質的過程，也是一個不斷忽略特性和細節的過程，“抽象之梯”很清晰地描繪了抽象化的過程

抽象之梯

抽象化的一個作用是便於溝通，我說“母牛”一個名詞，比描述母牛的方方面面細節要簡單得多，這符合語言學的省力原則（principle of least effort），然而這種簡單是以犧牲細節和特性為代價，這導致了溝通中出現很多誤解。

記得之前在調研公司時，有一次去和一家銀行的客戶談論一個項目需求，最後談及預算，客戶說這個項目預算有限，當時心裏有點小失望，後來追問一句：大概是多少？客戶說50-60萬，對於當時的我們來說，50-60萬是一個還算不錯的項目了，但對於金融機構來說，也許100萬以下都是小錢，這就是不同的背景、評判標準導致對“預算有限”這個概念的不同理解。

大家說的雖是同一個概念，但可能每個人都有自己不同的演繹，會出現“所說相同，所指不同”的情形，這就類似於盲人摸象，大家都在談論大象，但都是從自己的角度來談論。

2、 將觀點和事實相混淆

前面說到，語言分為報告性語言和情感性語言，而報告性語言又可分為事實和觀點，所謂事實是指客觀存在、沒有好壞、可以驗證的，就是數據金字塔裏最底層的原始資料，而觀點則是一個推論或判斷，是將事實整合成了信息，是對事實的一種解讀。

比如有人說“小李特別固執”，這個觀點是他從以下一個事實演繹出來的：“在上次討論會上，小李是唯一反對我們這個項目計劃的人”，而對於這一事實，不同的人可能有不同的演繹。

人們總傾向於給出觀點，而非陳述事實，如果對客戶需求的了解只是停留在觀點層面，就有可能無法獲知觀點背後隱藏的事實真相。

比如在一個關於電腦包的座談會裏，有用戶說:我的電腦包在壞天氣裏沒用。這顯然是一個觀點而非事實，進一步追問才知道，用戶是因為當電腦包裝滿東西時，包上的紐扣在雨天沒法系好，包裏的東西常會弄濕。只有到這個層面，才有可能獲得產品開發或改進的真正洞見。

客戶需求洞察的三個方法

總而言之，消費者會出於很多原因“說謊”，要了解到客戶的真實需求絕非易事，然而這不意味著客戶需求的洞察只能靠直覺或者運氣，遵循一定的章法和流程，客戶需求的洞察是完全可能的，總結起來有三種方式，這裏先做一個簡要概述，有機會我將另寫文章做詳細介紹：

1， 觀察：通過陪同消費者購物，或者去到消費者的家裏，在消費者熟悉的環境中，觀察他們的實際行為和自發反應，通過這種方式可以發現消費者的自發行為模式，搜集到一些消費者無法言表的材料。

例如，寶潔的研究人員觀察到婦女們在俄亥俄河邊洗衣服時，肥皂很容易脫手滑落到河裏，由此發明了象牙皂。

美國著名的個人財務軟件公司Intuit有一個“跟我回家”項目（follow me home research）：在用戶的許可下，Intuit員工跟隨用戶回家，觀察他們在家裏、辦公室和其他場所如何進行個人財務管理及使用相關軟件。這項工作極大地提高了Intuit對用戶需求的洞察力。

2，實驗：創業公司往往是要開發一個全新的產品，在產品上市之前，根本不存在用戶購買或使用產品的實際場景，無法進行觀察，為此可以通過實驗的方式模擬/創造出這樣的場景，精益創業強調開發最小可行化產品（MVP）,目的就是以最小代價最短時間做出一個產品來進行實驗，從而得以觀察用戶的行為、了解到客戶的真正需求。

日本電通曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場調研，WEST咖啡的目標人群定位中年勞工（比如出租車司機、卡車司機，底層業務員等），當時三得利公司對咖啡口味是微苦還是微甜拿捏不準，電通公司先按一般調研的做法，請一批勞工到電通公司辦公室裏，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝裏，請他們試飲，大部分人都表示喜歡微苦的。

但日本電通認為辦公室的試飲並非顧客日常飲用咖啡的真實場景，由此獲得的結論未必正確。於是他們決定做一個實驗，把2種口味的咖啡放到出租車站點、工廠等勞工真正接觸的場景，結果發現微甜味咖啡被拿走更多！

很多被訪者在辦公室說了謊，原因在於社會期望偏差：“害怕承認自己喜歡甜味後，會被別人嘲笑不會品味正宗咖啡。”而實驗則揭示了真相。

3， 訪談：消費者很容易撒謊，通過訪談獲得真相很難，但訪談卻是不可或缺的洞察客戶需求的手段，在產品開發的最早期，訪談甚至是唯一可行的方法，而觀察和實驗往往也要同時配合進行客戶訪談。

要做好訪談，需要遵循特定的流程和方法，包括找對人、問對問題、有效傾聽，以及如何建立良好訪談氛圍等諸多細節，這需要費更多筆墨才能講清楚，這裏不做展開，但需求訪談的所有設計和技巧都是為了盡最大可能消除謊言，將概念落到具體細節，把事實從觀點中剝離出來，從而獲取到第一手的、真實、詳盡的關於客戶需求的原始資料。

本質上而言，客戶需求洞察遵循數據金字塔的基本原理，客戶的行為資料、客戶所報告的事實就是原始資料，只要占有了足夠豐富的原始資料，並且去偽存真，就有可能整合成關於客戶需求的信息，提煉出關於客戶需求的知識（關於客戶痛點的深刻洞察），由此將可能提出創造性的產品方案；如果所收集到的資料充滿了謊言，或者收集的是客戶的抽象概念或觀點，而沒有深入到最底層的原始資料，數據的整合和提煉就無從談起，只能是人雲亦雲，對客戶需求的了解表面而膚淺，在此基礎上提出的產品方案有可能在邏輯上很完美，但在現實中卻根本行不通。

客戶確實不知道自己想要什麽，但只要運用一定的章法，就可以獲取到足夠多的真實數據而非“謊言”，就有可能獲得對客戶需求的深刻洞察。

本文出自 “數據信徒占向東” 博客，轉載請與作者聯系！

在品經理如何識破消費者的“謊言”，實現真正的客戶洞察？