「產品經理」和「功能經理」的差別
作者：BMAN
產品經理最主要的職責就是懂需求。
看上去好像非常easy。實際上，非常多產品經理都做不到這一點。舉一個樣例，就拿紅包這個簡單的功能來講，產品經理怎樣滿足用戶需求呢？
好的產品經理會用最簡單的功能去滿足用戶的需求，把核心功能打磨地異常瑞麗。
而有一類糟糕的產品經理，我稱之為 “功能經理”，他們不斷給產品添加新功能。duang duang duang 給產品加一堆特技，覺得這樣就行滿足用戶需求了：
為什麽會這樣？
由於 “功能經理” 實際上是把用戶需求建立在"自我的視角"上。而用戶的真實需求可能是非常easy。
用戶的需求可能是左邊，而在 “功能經理” 的眼中就變成了右邊。
把功能當需求的樣例還有非常多
比方百度貼吧：
比方說支付寶：
這當中非常大的原因是上級制定的 KPI，像百度貼吧基本上就是被 KPI 毀了。
可是作為產品經理，要明確兩個重要的道理：
1、產品經理，是要永遠和用戶站在一起的。
僅僅要做對用戶最有利的產品，終於一定會得到用戶的回報
2、用戶需求不等於功能，不能把功能當做需求
把功能當需求有一個嚴重的後果——就是眼裏僅僅看得到功能。但實際上， 用戶的需求遠遠不止於功能。
比方說一個健身卡產品，你認為它滿足了用戶什麽需求？
- 首先，當然是滿足用戶的健身需求；
- 然後更深入的是塑形、增肌、減脂等需求；
- 再深入的說，還有社交需求。
這些都僅僅是功能性需求 (Functional Demand)。
假設人們購買健身卡僅僅是滿足功能需求，那麽怎樣解釋非常多人買了健身卡之後就不去健身了呢？
作為產品經理，必須挖掘功能背後更深層次的需求。比方心理需求 (Psychosocial Demand)。你能夠發現，用戶購買一個健身卡，絕大部分不是為了功能利益，而是為了心理利益，而這樣的心理利益又包括了社會象征、個性象征以及情感利益。
1.社會象征需求（Social Status Demand）：
健身卡能夠幫助消費者塑造社會形象（面子）。這能夠解釋為什麽非常多人買了健身卡就不去健身了，由於他們買健身卡本來就不是為了健身，而是為了發朋友圈的。——裝逼這麽清純的事情，怎麽能夠被健身玷汙了呢？
你也能夠發現非常多類似的產品，比方手機，作為最具外顯性的電子產品。滿足遠遠不僅僅是功能需求，更重要的是社會象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求.
高端的奢侈品牌也是瞄準用戶的社會象征需求，比方說以下這幅眼鏡：
梁文道本人一向是很低調樸素的，但他的眼鏡逼格卻高到了一個境地。由日本鯖江工匠世家山本泰八郎手工打造，江湖人稱 “八郎謹制”。
充分顯示了品味和社會地位。
2.個性需求（Personality Demand）
健身卡能夠幫助消費者塑造個性自我。這樣的自我不僅是對外的展示。還是自我暗示："我買健身卡。說明我就是一個健康向上。陽光開朗的女孩。
"
這樣的利用用戶個性需求的產品也有許多，騰訊第一個殺手級盈利產品 QQ 秀就是利用用戶的個性需求。
作為產品經理。搞清楚目標用戶的個性。即使這個個性很小眾。一旦擊中用戶。用戶就會樂意買單。
3. 情感需求（Emotional Demand）
非常多買了健身卡卻不去健身房的人。買的不是健身卡本身，而是消除焦慮感——“我健身卡都買了，最終能夠放開肚皮吃了。”
買一張健身卡能夠減少焦慮。就像看到別人都報名考 CFA 考 MBA 和各種證書，自己也去報個名一樣，能夠給自己一種短暫消除焦慮的幻覺。還能夠合理化自己放縱的行為。
相同的樣例還有眾多教育產品：
這些都是利用了用戶負面情感需求的產品。
還有非常多大眾熟悉的產品，是利用了用戶正面的情感需求。
比方充當表達情感媒介的產品，像 Roseonly：
比方扮演人們日常補充劑的產品 Tums：“你被愛，所以應該補鈣”
比方定位人們維系情感場合的產品，紅星二鍋頭：
這些認知卷入程度非常低的產品（低認知卷入：產品可以激起的消費者對產品的認知反應非常低）都非常適合打消費者的情感需求，比方快消品、工藝品等大眾所廣泛認知的產品，它們能用情感占領用戶的認知，刺激購買。
所以。用戶購買一個產品非常可能不不過為了滿足某種功能需求。作為產品經理，你要常常問自己：
我的產品滿足了用戶什麽心理需求？
這樣你能夠避免自己成為一個僅僅會 duang duang duang 給產品加特技的「功能經理」，並且能讓產品觸及用戶的心理。
除了心理需求。還有更高明的產品經理會直接從人性層面去挖掘用戶的人性需求 (Human Demand)。
還以健身房為例，你覺得一個健身房能滿足用戶什麽人性需求呢？
看看健身房的鏡子你就知道了。
威廉·詹姆斯說：“人性的第一原則是渴望得到贊美”。
健身房能夠讓人們輕易獲得自我贊美和他人的贊美。
美國的健身產品 EQUINOX 從另外一個角度挖掘了人性需求，他們的產品海報直接從展示一個女權主義的健身者的吶喊，“It’ s not fitness, it’ s life.”——健身不不過健身。更是性別的平等。
人性是孤獨的。產品經理怎麽用產品抓住中國網民深深的孤獨感呢？
漂流瓶
QQ 郵箱每天產生的漂流瓶已經達到了駭人的數量級了。孤獨的網民每天願意在電腦前用盡三次寫信機會， 孜孜不倦地打撈藍色海洋中轉瞬即逝的漂流瓶。
搖一搖
成千上萬的男男女女在深夜拿著手機一次重新地搖一搖。
搖完後響起槍支上膛的聲音。讓寂寞的人嗅到性和硝煙的味道。
相同是人性，微信搶紅包激發了人性的貪婪
知乎的點贊利用了人性的虛榮
發紅包看照片滿足了人的暴露欲與窺私欲
雙十一。更是把中國人變成了由多巴胺和腎上腺素擺布的低等動物
這些充分挖掘了人類本能的產品。都是殿堂級的產品。
就像 Linkedin 創始人 Reid Hoffman 說的：
一款好的產品，一定能迎合人性七宗罪中的當中之中的一個：傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、貪食、色欲。
反過來說，假設你的產品可以滿足用戶人性的需求，那麽非常可能成為一個好產品。
總結：
一個產品經理和功能經理的差別，是產品經理眼裏看到的是需求，而功能經理看到的是功能；
產品經理會站在用戶視角去挖掘需求，而功能經理會不斷為了 KPI 加功能；
用戶的需求不唯獨功能性需求。還有心理需求和人性需求；
一個好的產品經理，能夠在功能以外，更深層次地理解用戶的需求。
即使是一個簡單的健身卡產品。通過需求層級模型分析，也你也會發用戶背後紛繁復雜的需求：
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「產品經理」和「功能經理」的差別