千次展示期望收入（expected Cost Per Mille， eCPM）是計算廣告中最為核心的量化指標之一。 eCPM又可以分解為點選率和點選價值的乘積。 **廣告的資訊接收過程：**分為選擇（selection）、解釋（interpretation）與態度（attitude） 三個大階段， 或者進一步分解為曝光（exposure）、關注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）與決策（decision） 6個子階段。 曝光（exposure）階段：指的是廣告物理上展現出來的過程，此階段的有效程度往往與廣告位的物理屬性有關，並沒有太多可以 通過技術優化的空間。曝光的有效性對最終結果的影響往往遠遠高於其他技術性因素，如何從演算法上消除由此帶來的點選率預估偏差，是一個非常重要的實際問題。 關注（attention）階段： 受眾從物理上接觸到廣告到意識上注意到它的過程。 **關注階段重要原則：**① 儘量不要打斷使用者的任務；② 明確傳達向用戶推送此廣告的原因； ③ 內容符合使用者的興趣或需求。 理解（comprehension）階段： 廣告內容要在使用者能理解的具體興趣範圍內， 要注意設定與關注程度相匹配的理解門檻， 應該集中強調一個主要訴求以吸引使用者的注意力。 接受（acceptance）階段：注意廣告的上下文環境對於廣告的接受程度有著很大的影響。 保持（retention）階段：希望廣告傳達的資訊給使用者留下長久的記憶， 以影響他長時間的選擇。 決策（decision）階段： 成功廣告的最終作用是帶來使用者的轉化行為。 越靠前的階段， 其效果的改善對點選率的貢獻越大； 而越靠後的階段， 其效果的改善對轉化率的貢獻越大。 網際網路廣告的技術特點：

技術和計算導向； 效果的可衡量性（利用日誌和點選率進行統計）； 創意和投放方式的標準化； 媒體概念的多樣化； 資料驅動的投放決策。 計算廣告的核心問題， 是為一系列使用者與環境的組合找到最合適的廣告投放策略以優化整體廣告活動的利潤。 對一個廣告市場中具體的產品形態， 能夠主動優化的是收入而非成本。 廣告點選與廣告展現的比率稱為點選率（Click Through Rate，CTR）。 點選行為成功以後，將會開啟廣告主的落地頁（landing page），落地頁成功開啟次數與點選次數的比例稱為到達率。 如果使用者從落地頁開始， 進一步完成下單等操作， 則稱為轉化，轉化次數與到達次數的比例稱為轉化率（Conversion Rate， CVR）。 廣告計費模式： （1） CPM結算， 即按照千次展示結算。 （2） CPC 結算， 即按點選結算。 （3） CPS（cost per sale）/CPA（cost per action）/ROI結算， 即按照銷售訂單數、 轉化行為數或投入產出比來結算。 （4） CPT（cost per time） 結算， 這是針對大品牌廣告主特定的廣告活動， 將某個廣告位以獨佔式方式交給某廣告主， 並按獨佔的時間段收取費用的方式。 對於效果廣告， CPC計費方式最有利於發揮供給方和需求方的長處， 因而在市場上被廣泛接受； 對於品牌廣告， 由於效果和目的有時不便於直接衡量， 可以考慮按照 CPM的方式計費； CPS的計費方式只在一些特定的環境下才比較合理。