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優惠券是我們運營推廣過程中最常用的一種工具，作為一種資訊的載體，它不僅僅是一種表現的手段，其背後是運營策略的有效實現。

在我們的生活中，大家對優惠券都不陌生，特別是現在的移動網際網路時代，我們身邊充斥著各種各樣的優惠券。

確實，優惠券是運營過程中極為有效的一種方法，那麼我們應該用什麼樣的優惠券，在什麼時候，去解決什麼問題呢？

本篇我們將針對以上問題，對優惠券的使用進行一一展開。

有一次和一個朋友聊起關於優惠券制定的問題，朋友公司是一家做健康餐的餐飲企業，全市共有1箇中央廚房和5、6個加工點，然後通過自有的微信公眾平臺和美團、餓了麼等一些第三方平臺進行下單及配送。

當問及他是如何制定優惠券運營策略的，他回答“先算好成本，一份餐包括原料加工和物流大概20元左右，市場售價約在40元左右一份，所以做優惠活動的時候，只要不低於成本20元都可以，然後通過渠道發放就可以了”。

相信他這樣的想法在現實中不在少數，因為大家都會想，反正是賺的，賺一塊錢也是賺，理論上也沒有什麼大的問題。

但很顯然，這並不是一個最優的優惠券運營策略。

因為優惠券不是一個純粹的銷售手段，它是一個載體，是一個運營的方法。既然是方法，那麼一定是為了解決某些問題而存在的。

一、優惠券的組成

首先，我們說一說優惠券的元素構成。

市場上有各種各樣玲琅滿目，眼花繚亂的優惠券，類似滿減、滿增、折扣等等，形式上目前也主要以電子券為主了。

雖然品種繁多，但優惠券的主要構成元素無非就三點：

1. 金額

金額主要分為固定金額和浮動金額。

固定金額比如“30元抵用券”，浮動金額比如“7折券”等。

2. 獲取條件

獲取條件包括主動領取，被動Push，消費後獲取、積分兌換、任務完成獲取等等，獲取的難度也是有高有底。

3. 使用條件

使用條件一般相對複雜一點，主要包括：使用的時間、使用的物件、使用的區域、可使用的產品品類、使用的前置消費（如消費滿多少可用）等等。

優惠券有如此多的構成元素，怎麼樣才算是合理的搭配呢？這就需要我們在不同的運用場景下進行有效的組合了。

接下來我們就來說一說，用什麼樣的優惠券來解決什麼樣的問題會比較有效？

二、優惠券型別

第一種：“抓物型”優惠券，解決引流的問題

引流幾乎是每家公司每個產品都需要解決的事情，那麼這個時候我們就需要制定“抓物型”優惠券了。

什麼是“抓物”？就是作為把使用者“抓”過來的一個誘餌，而不是直接以銷售產生盈利作為主要目的的。

這種優惠券在我們的實際生活中有很多，比如大眾點評上某“Spa專案的體驗券”，某外賣App上的“新使用者抵扣券”，某金融類App上的“新使用者現金紅包”等等。他們的共性就是用來抓住使用者。

“抓物型”優惠券有以下幾個關鍵點：

1.高優惠

“抓物型”優惠券一定要實實在在的讓使用者感到有利可圖，一般情況下可以以某個爆款的成本進行獲客，特殊情況下甚至可以貼補使用者（如滴滴快的等）。

2.不限數量

“抓物型”優惠券的目的是為了引流和獲客，所以一般是不用設定總數量的，可以全渠道進行鋪設，而且也不需要設定什麼獲取門檻。

3.只限單次使用

這個容易理解，如果可以反覆用的話，那就沒法持續了，“故一般情況下，一個人/一個帳號只能使用一次。

以上面的健康餐為例，我們就可以制定類似“新使用者加微信立減20元券”這樣的“抓物型”優惠券，進行全渠道鋪設和推廣。

值得一提的是：“抓物型”優惠券的先決條件是：我們要有能力賺使用者後面的錢。

第二種：“刺激型”優惠券，解決利潤最大化的問題

這裡先來說一說什麼是“利潤最大化”？我們以上面的健康餐為例，如果一份餐的成本為20元，定價為40元。

但我們知道：每個人對這個價格的接受程度是不一樣的，比如100個人裡面有80個人會覺得40元很合理能夠接受，而另外20個人覺得40元太貴，除非30元的話才可以接受。也就是每個使用者都有一個“最高可接收價格”。

如果我們定價為40元，那麼會有80個人買，我們的利潤是（40-20）×80=1600元。

如果我們定位為30元，那麼會有100個人買，我們的利潤是（30-20）×100=1000元。

顯然我們不希望明明可以多賺的錢少賺了，但同時也不希望錯過任何一個使用者，那麼對我們來說，最完美的方案是：

那80個人我們以40元賣給他們，而另外20個人我們以30元賣給他們，這樣我們的利潤就可以達到（40-20）×80+（30-20）×20=1800元了。

這就是“利潤最大化”，經濟學上稱為“價格歧視”，簡單說就是在接受者之間實現不同的價格策略。

可惜這只是一個設想的完美情況，即我們需要知道每個使用者的“最高可接收價格”，問題是在我們的實際工作中，我們不可能能夠精準的知道各個使用者的期望價格。

那麼這個時候，我們就要用到“刺激型”優惠券。

“刺激型”優惠券的作用在於：我們通過設定一些有獲取門檻的優惠券，讓那些原本可以接受高價的使用者繼續高價購買，而另外那些不能接受高價的使用者，則通過優惠券的方式降低價格以滿足他們的心理價格。

當然我們可以通過一些門檻來提高獲取條件，比如完成任務，需要轉發之類的，這個結合我們之前說的裂變，效果也會更佳。

之所以“刺激型”優惠券能夠刺激這類人群的購買慾望，有兩層原因：

1. 理性來說，確實是因為價格的降低，滿足了他們的心理價位

2. 感性來說，相對於佔的便宜本身，佔便宜的這種感覺也是非常吸引人

說到這裡，大家可能會有個問題：那些原本接受高價的使用者，也可以用這些優惠券來降低購買價格啊？

雖然這種情況我們不能完全規避，但事實上其背後有這樣的邏輯：

1. 原本接受高價的使用者，可能不願意花這個時間去獲取優惠券

我們舉些例子就能說明這種心態：很多學生去肯德基的時候會想到用優惠券，但一些工作的朋友基本上不會用了，因為會想“也不差這幾塊錢啊”；一些剛工作的同學可能會在意一件300元衣服減個50元，而有些富裕一點的同學則不會在意覺的“也不差這幾十塊錢啊”；再往上，有些人買個LV包打8折很有誘惑，而有些土豪就會覺得“也不差這幾千塊錢啊”，等等。

2. 原本接受高價的使用者，可能不會特別留意這個優惠券

“刺激型”優惠券有一個很重要的元素就是：時間限制，因此它起到了一個很重要的作用就是：提醒。

一個原本不能接受高價的使用者，在獲取該優惠券之後，會比較珍惜，會不斷的提醒自己在有效時間內是使用。

而一個原本就能接受高價的使用者，縱使得到了優惠券，其重視程度相對來說也會偏低，一不留神就過期了。

所以，通過“刺激型”優惠券，我們可以儘可能的把利潤做到最大化。

“刺激型”優惠券不同於“抓物型”優惠券，它有以下幾個關鍵點：

1.獲取門檻

我們知道，如果我們賺不到使用者的足夠的錢，就要賺使用者的時間或者資源，就好象外賣型App轉發之後才能獲取紅包，其實就是賺取了使用者的人脈資源。

另外，設定一定的門檻之後，也可以增加使用者獲取後的珍惜程度，同時可以減少原本接受高價的使用者的獲取數量。可以根據優惠的大小來設計門檻的高低。

2.多型

“刺激型”優惠券可以儘可能的設定多樣化的優惠券形式，以產生不同的角度對使用者進行刺激。比如“規定有效時間的優惠券”是時間上對使用者進行刺激、“特殊單品優惠券”是金額上對使用者進行刺激、“不確定金額優惠券”是賭博心理上對使用者進行刺激等等。

3.限時

“刺激型”優惠券一定需要限定好可以使用的期限，快到期的時候還可以進行主動的提醒，用時間可以非常有效的加大“刺激”的效果。

第三種：“引導型”優惠券，解決精準營銷的問題

優惠券的高階使用，就是精準營銷，即給不同的使用者去推送不同的優惠券，並確保每個使用者得到的優惠券都是他們需要的。而這個時候我們的優惠券就變成了“引導型”優惠券，它能夠引導使用者往我們希望的方向發展。

“引導型”優惠券就需要結合使用者分層來實現了。我們以一個表格作為案例，如下：

那麼我們來設計一下我們的優惠券策略。

1. 針對“F”值低的使用者，即消費頻率低的使用者，我們優惠券的目的就是去引導提高他們的消費頻率。這個時候我們就可以推給這部分使用者類似以下的優惠券：

• 消費滿100，送20元優惠券，且有效時間為只有一週。

• 當日有效優惠券，且高頻推送。

  ……

以上金額和時間可根據實際情況進行調整，這兩種優惠券，因為針對的是消費頻率低的使用者，所以我們主要是從時間的角度來設計並進行引導，以提高使用者的消費頻率。

2. 針對“M”值低的使用者，即消費力度低的使用者，我們就要通過優惠券去引導提高他們的消費力度。這個時候我們就可以推給這部分使用者類似以下的優惠券：

• 購買A單品，可以享受B商品8折優惠券。

• A、B、C三類商品組合型優惠券。

  ……

以上幾種我們可以看到，我們是從客單價的角度來設計並進行引導，以提高使用者的消費力度。

3. 針對“R”值低的使用者，即很久沒有來消費的使用者，我們就要通過優惠券去引導喚醒他們。這個時候我們就可以推給這部分使用者類似以下的優惠券：

• A單品立減30元優惠券。

• 老使用者購買可以額外獲取贈品優惠券。

• ……

以上幾種我們可以看到，我們是從喚醒的角度進行了引導，以重新拉回使用者的消費意願。

以上圖為例，我們根據上面的使用者分層表格，制定了下面的優惠券策略：

然後我們就可以通過主動的Push，把不同的優惠券給到不同的使用者就可以了。

這種情況下，優惠券就更能有的放矢的發揮出其作用來。

“引導型”優惠券，有以下幾個關鍵點：

1.使用門檻

使用門檻不同於獲取門檻，其主要目的是引導使用者使用。比如一定要消費滿多少可以用，一定要購買幾樣東西才可以用，一定要多少時間之內可以用等等。

2.聯合營銷

聯合營銷可以從兩個角度來考慮。第一是時間上的聯合：即這一次消費和下一次消費的聯合；第二是產品上的聯合：即A產品和B產品的聯合。這也是針對頻率和客單價的兩種方法。

3.限時

這個和刺激型優惠券一樣，只有限時之後，才能更好的產生提醒的作用，也是增強了引導使用者的效果。

以上就是我們常用的三種優惠券“抓物型”優惠券、“刺激型”優惠券和“引導型”優惠券。其最後的表現形式可能是很類似的，不過其背後產生的原因則各有不同的。

三、實施步驟

最後我們以文中的健康餐為案例說一說我們的優惠券運營實施步驟：

第一步：明確我們優惠券體系中的三個型別：抓物型、刺激型、引導型。

第二步：針對我們的一款特色套餐A套餐，制定“抓物型”優惠券，如“A套餐新使用者立減20元”這樣的優惠券，進行全渠道鋪設，進行引流。

第三步：當我們積累了一定的使用者量之後，可以根據40元的市場價基礎上，進行下調比如35元作為一個優惠價格錨點，然後圍繞35元的價格進行制定各種“刺激型”優惠券。如“轉發後獲取5元抵用券”，“滿70減10元優惠券”等等。同時記錄好相應產生的銷售資料。

第四步：當上一次35元的優惠活動結束後，我們可以嘗試調整一下優惠價格錨點，比如調整到32元、或者37元，然後用同樣的方式進行優惠券制定。同時記錄好相應的銷售資料。

第五步：通過幾次調整和市場資料反饋之後，我們就可以找到最適合我們的一個優惠價格錨點。這也會是我們一個在一定時間階段中比較穩定的優惠價格錨點。當然，隨著外部環境的變化和自身的發展，這個優惠價格錨點也不會是一成不變的，這就需要我們在運營過程中不斷的去調控了。

第六步：當我們積累了較大數量的使用者之後，並進行了有效的使用者分層，我們就可以通過不同使用者的情況，制定有針對型的“引導型”優惠券了。而定期的進行這些“引導型”優惠券的推送，也會成為我們優惠券運營的主要任務了。

每一家公司都應該有這三類的優惠券策略，然後在不同場景下有效的進行組合和搭配，通過制定→發放→使用→統計的方式進行不斷的優化和調整，及時的調控並找到最適合自己的定位，才能發揮出優惠券的真正作用。

值得一提的是：優惠券除了以上的直接作用以外，作為一個品牌的露出載體，特別是在現在的移動網際網路時代，在品牌宣傳方面的起到的作用也是很大的。也希望每家公司都能找到最適合自己的優惠券策略。

四、總結

優惠券的背後其實產品價格體系的優化和精準營銷的實現。而每一家公司每一個產品都會有屬於自己最適合的定位，這就需要大家在日常中結合資料分析不斷的摸索了。

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