什麼是使用者畫像

　　互動設計之父Alan Cooper最早提出了使用者畫像（persona）的概念，認為“使用者畫像是真實使用者的虛擬代表,是建立在一系列真實資料之上的目標使用者模型”。通過對客戶多方面的資訊的瞭解，將多種資訊集合在一起並形成在一定型別上的獨特的特徵與氣質，這就形成了使用者的獨特的”畫像”。

　　大資料時代下的使用者畫像

　　早期的使用者畫像相對簡單，類似於個人檔案資訊，區分度和可用性都不強。但是隨著大資料的發展，資料量的爆發式增長和大資料分析技術的成熟使使用者可捕捉的行為資料越來越多，使用者畫像才真正可以稱為更加具備價值的畫像。其中典型的大資料時代的使用者畫像包括：

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　　使用者的消費行為與需求畫像

　　在電商盛行的時代，網上購物所留下的資料痕跡為電商們瞭解客戶的消費和購物需求提供了十足的抓手。電商們通過對使用者的個體消費能力、消費內容、消費品質、消費渠道、消費刺激的長時間多頻次的建模，可為每個客戶構建一個精準的消費畫像。

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　　使用者的（內在）偏好畫像

　　網路社會也就是現在社會的真實對映，一個人的喜好在網路時代完全可以體現出來。常聽的歌曲，經常瀏覽的新聞，翻閱的小說及視訊聊天等資訊，毫無遮掩的體現了一個人的偏好。

　　使用者畫像隨著社會大資料資訊的激增，可以說越來越豐富，越來越精細，使用者畫像也被應用到某些行業自身客戶的營銷中，比如網際網路精準營銷，以標籤、畫像為基礎的精準定向廣告投放盛行。通過對人群基本屬性、行為習慣、商業價值等多種維度資訊資料綜合分析，精準的進行目標受眾的畫像和定位，實現基於大資料的精準營銷。例如，擁有使用者流量入口的社交軟體和媒體公司，紛紛通過整合自有和外部的媒介資源，在使用者畫像的基礎上針對行業客戶提供廣告精準投放服務。

　　如何實現使用者畫像

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　　使用者畫像方向或者分類體系的建立

　　給誰畫像，畫什麼像，為什麼畫這個像，畫像的分類和預期結果是怎麼樣的，這些問題都不是系統完全自動產生的。當然，在大資料足夠多的程度下，可形成客戶的關鍵資訊畫像，但是現在應用更為廣泛的是人工+系統結合的使用者畫像，即人工設計畫像的方向和體系。這樣的優勢是體系化和結構化，應用性更強，比如我們要進行消費能力的畫像、消費內容偏好畫像、消費流失畫像，這些也是後面資料採集和畫像模型構建的前期和目標。

　　客戶畫像體系和方向的構建是客戶畫像最關鍵的一步，類似於打地基和房屋初始設計，東方國信就為電信行業構建了紮實可靠、豐富詳實的客戶標籤體系，依靠電信業客戶資訊的應用價值和場景，通過三層的標籤結構實現了標籤的“由淺到深”、”由客觀到主觀”、“由通用到場景”的畫像，這三層分別是基礎標籤（簡單加工後的資料）、營銷畫像標籤（以營銷和服務的基礎元素，比如各類偏好、能力、傾向就研究的客戶標籤）、場景&產品營銷標籤（對應具體場景和產品的目標客戶的精準標籤），這些標籤不僅很好的成為運營商洞察和營銷客戶的有力支撐和助手，也成為運營商大資料運營的關鍵。

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　　使用者資料收集

　　當確立了畫像的方向，即確定了需要的資料資訊和力度，比如客戶的消費的詳細的資訊，客戶的下單的時間、客單價、商品資訊，商品促銷資訊等等，客戶畫像的資料要做到真實、可關聯應用、存在一定的週期可供偏好類模型構建。

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　　使用者標籤、指數建模研究

　　上面提到，有的標籤是客觀引用形式，而很多標籤則是需要大量的大資料行為來綜合建模完成的，比如我們說客戶是爵士樂偏好人群，不能通過客戶的某一次購買或者搜尋關注行為來下決定，而是要多其應用的頻次、佔消費比、佔大部分人群比等綜合資訊綜合構建。

　　使用者畫像的應用隱私

　　使用者畫像是營銷和服務的重要手段，但是在使用者畫像應用中更要注意使用者的隱私的保護和應用授權，比如商家在一定程度上可以根據客戶的消費水平在內部形成客戶購買促銷力度的標籤，但是不能將客戶的消費資料給其他的行業或者產業。工信部規定，要在徵得使用者授權、保障使用者隱私安全不洩露的前提下，合理、合法的收集、使用使用者個人資訊。這就要求利用大資料進行使用者畫像活動時，要徵得使用者同意，並且保障使用者隱私不洩露，做到安全、合法。

　　小結

　　使用者畫像是精準營銷的一個具體的呈現形式，使用者畫像本身並不神祕，而且隨著時間和資訊積累也在不斷的更新拓展，我們相信隨著網際網路、O2O等互動應用資訊越來越多，客戶畫像能夠為企業甚至行業、政府瞭解客戶、認知客戶、營銷客戶起到更加重要的積極的作用。

　　（來源：BONC一路有你 作者/）