【編者按】京東首頁改版了，新版更注重個性化內容推薦。本文將講述跨越8個月的改版過程及新首頁的改版亮點。

早在春節前後，已經有些使用者敏感地發現自己的京東首頁不一樣了，而乘著春風，京東首頁改版迅速從部分使用者可見的灰度測試擴充套件到所有使用者。這是京東更換標誌後第一次大規模改版。

是哪些原因驅動了京東改版？改版背後隱藏了什麼樣的戰略和戰術意圖？從使用者介面到使用者歷程到個性化，京東未來將向何處去？京東集團副總裁使用者體驗團隊負責人劉軼表示，京東首頁改版瞄準的目標，絕非一個首頁那麼簡單，而是整個購物體驗，京東整套使用者體驗生態系統優化正邁出第一步。

從使用者需求出發：1萬多使用者調研與8個月的改版

中國有句老話說的好，“眾口難調”。對於京東這個中國最大的自營式電商平臺來說，面臨的也是這樣的現實問題。京東上市後，對於品牌的調性格外重視，改版也是情理之中，然而，定位具體問題，從哪裡下手，京東集團UED（User Experience Design，使用者體驗設計）團隊內部與產品研發團隊討論了很久。

在經過充分考慮後，京東UED團隊還是決定從使用者中來，到使用者中去，牢牢抓住使用者體驗這個原點。於是，從2014年8月1日起，京東就開始了對使用者的訪談和互動，這其中既有超過1萬名外部使用者的網路問卷互動，也有與100多外部使用者的深度訪談，還有內部使用者（即運營人員）的交流互動。

京東通過大量使用者調研總結出不同型別使用者對首頁的需求

收集的反饋是，消費者普遍認為京東目前的品牌是非常值得信賴、很專業，尤其是3C，但也希望提供更多品類，塑造更加成熟親切的感覺。而運營團隊則認為，應該針對不同使用者提供針對性服務。調查顯示，目前京東的使用者可以分成四個型別：第一種可以說是品質控，對品質的訴求比較高，需要首頁更多的品牌露出；第二種是狙擊手，上來就是找東西的，目的性很強，需要頁面強化搜尋和分類瀏覽功能；第三種是秒殺族，對價格的敏感性很高，希望多看到打折促銷資訊；第四種是好打聽，比如一些專業玩家、發燒友，有錢但不任性，對資訊的需求明顯。

綜合外部、內部使用者的意見，京東UED團隊確定了重塑品牌形象、強化全品類的大方針，同時，也針對不同細分族群的使用者，提供了個性化的需求滿足。

京東新首頁：強化全類目概念，要“革命”還要“給糖”

不少消費者可能還對京東首頁的樓層有深刻印象，第一樓、第二樓絕對是3C的天下，這不僅是許多“狙擊手”型購物者的最愛，也是京東的傳統優勢。然而，京東這次首頁改版最出人意料之外的地方，就是進行了自我革命，生生地將3C的強項下壓，加入了服飾等其他樓層。

原來，這正是京東“不破不立”的思想觀念的體現，如果不從設計上實現“全品類化”，那麼京東全品類的擴充套件並不能改變消費者頭腦中已經形成的固有品牌認知，必須從“面子”開始變化，才能讓“裡子”的變革深入人心。

在新版京東首頁中，主色調和輔助色進行了區隔設計，傳達了親切和專業的感覺，很好地吻合了京東的品牌調性。而在網站架構上則分為四大區塊，首屏為了符合使用者習慣只是微調。二屏改動較大，加入個性化推薦的模組，令使用者點選率、轉化率都有很大提升。第三區域是樓層，最後頁面底部是低價模組。

在京東UED與產品研發團隊的努力下，新的京東首頁更好地展現了幾大品類，大服飾、母嬰，甚至生活、金融服務，將全品類平臺的特性演繹得更加出色。比如在樓層設計上，實現了“差異化”。

以前京東樓層格式基本上較為趨同，消費者若不仔細檢視，往往難以根據不同品類的特性發現不同樓層的差異化。而在此次新版首頁中，則通過結構上微小的差異，傳遞品類和品牌的特徵。如對於家電數碼，消費者更多關注品牌和品質；對服飾來講，女性使用者可能更關注風格和款式，因此京東也會根據季節性的變動進行修改；而對於生鮮與特產來說，時令性和文化習俗、節日的影響較大，消費者對原產地、品質、運輸等要求較高。

為了讓使用者平滑過渡到新版，首頁設計上還準備了“糖塊”式的獎勵。首先是技術上新版首屏、二屏三屏採用不同方式，載入和伺服器的佈置都做了特別優化，效能提升非常明顯，使用者的開啟速度與流暢感都有大幅提升，同時採用內部JDF工具和元件，大大減少維護成本。其次，在運營角度，在首頁最下方設定模組“天天低價”，對於瀏覽完京東首頁的使用者給予獎勵，從實際測試效果看，其點選率、轉化率比舊版都有很大提升，保證了京東新首頁的整體曝光度。

通過首頁對樓層架構的重新設計，京東UED與產品研發團隊成功改變了京東固有賣3C的標籤，令新首頁與全品類概念更加匹配。更多種類的商品通過樓層的設計，讓那些無購買目標的使用者能夠在京東產生“逛”的感覺，不論是使用者滿意度、流量分發效率還是轉化率都有很好的提升。

據京東UED團隊透露，新版首頁經過多輪A/B測試、眼動測試、內外部使用者訪談，使用者點選率提升約30%。一些模組的曝光流量由原來的不到20%提升至新版的超過25%，為第二級、第三級頁面帶來更多流量。此外，新版使用者滿意度提升了20%，首頁訂單銷售相關資料也有相應提升。

個性化定製體驗：千人千面與模組的“情敵對決”

除了強化京東的全類目概念外，京東UED及產品研發團隊的另外一個巨大挑戰就是要滿足不同使用者的定製化需求，這不僅僅是處於使用者體驗層面考慮，也同樣是運營團隊的殷切期望。一方面需要對使用者體驗負責，另一方面還要考量運營效果，團隊亦小心翼翼地尋找兩者之間的微妙平衡點。

京東首頁的今日推薦和猜你喜歡通過大資料個性推薦命中使用者需求

京東新版今日推薦和猜你喜歡採用了與舊版完全不一樣的機制。今日推薦採用了提報機制、個性化推薦機制與BI（商業智慧）機制相結合，而猜你喜歡則完全基於使用者畫像和歷史行為資料進行“個性化推薦”，每個使用者看到的都是和自己相關的商品。“今日推薦”和“猜你喜歡”等內容通過相應的機制和演算法，為每個使用者進行個性化的瀏覽，這就是千人千面。團隊表示，目前的“猜你喜歡”推薦還是單品，今後將不斷嘗試，一些活動、媒體專欄推薦、評論都有可能引入到該模組中；未來，京東也有考慮將樓層也進行定製化，進一步滿足京東使用者的個性化需求。

除了“千人千面”外，京東新版最有趣的改動就在於首頁模組引入了“情敵對決”的競爭機制。以往，京東首頁的位置和模組需求很高，因此京東很多運營團隊都希望自己在京東首頁有一個入口。導致這種模組位的競爭變得白熱化，甚至有時會需要公司高層出面定奪。

而在新版京東首頁中，模組引入了“情敵對決”機制，運營團隊必須如同打遊戲一樣，不斷贏得一些“積分和道具”，才能保有露出，否則就會被替換掉。其中有很多客觀指標用於衡量，比如使用者點選率、跳出率、GMV貢獻度、新舊使用者的轉化。如果某個部門贏得了上首頁的機會，但在規定的時間內指標不達標或者比不過競爭對手，對不起，這個機會就要留給“情敵”了。京東新版首頁引入的模組競爭機制，最大限度地滿足使用者需求，呈現使用者最感興趣的內容——通過對首頁模組進行標準的評估，對沒有達到標準的模組進行替換，提升首頁整體的UV價值。

首頁改版只是開始：向用戶體驗生態系統優化進發

京東首頁改版之後，還有何動作？京東UED與產品研發團隊表示，今後京東頻道將向著場景化發展，提升頻道的流量承接能力，讓使用者真正“逛”起來。京東在14年下半年已經開始一級和二級頻道的改版。在場景化的頁面中，使用者看到的不再是商品簡單的羅列，而是根據使用者使用場景組織出來的內容，使用者可以身臨其境地選擇自己需要的商品和服務，解決生活和生活中遇到的實際問題。

而在搜尋和列表上面，京東則將發揮大資料與智慧匹配的作用，更好地完成商家與使用者的對接。讓優秀商家得到更好、更優質的流量，抑制惡意商家的惡性競爭，讓使用者更快速找到所需商品。

在單品頁上，京東將向“垂直化”方向進發，根據不同決策重點提供不同表現形式，以實現少即是多。團隊透露，在今後，手機、服裝、圖書等單品頁面也會有很大差異，比如服裝頁會推出更多的圖和更多相似相關，方便消費者選擇；而3C類比較簡明，主要提供引數對比。

總之，這次京東首頁改版瞄準的目標，絕非一個首頁那麼簡單，而是整個購物體驗的優化。隨著京東完整的使用者體驗生態系統優化邁出第一步，京東還將逐步進行頻道、店鋪、品牌等的改造，讓使用者擁有個性化、智慧化、場景化的體驗。