本文是九合創投許妙成現場的分享實錄，也是九合近一年來在小程式領域的深度調研總結，從功能分類、變現方法、使用者黏性等多個維度解析，並提出了基於執行層的建設性意見。希望能給各位對小程式領域感興趣的創業者和開發者帶來思考和啟發。

 

 

 

今天分享的標題，“用微信，做生意”，是非常接地氣的一個主題。為什麼要用微信來尋找新的機會，也是覺得因為能在微信裡面讓創業者有機會接觸到一些很接地氣的玩法，和原來接觸不到的一些使用者。今天的分享裡，其實不是說要偷偷分享小程式怎麼獲量，怎麼做變現，這些東西其實都是很常見的，並且都是一些不可以用理論來概括的方式去實現的。商業模式已經延續很久了，無非就是廣告、電商，再加上現在新增的一些付費會員之類的，所以沒有什麼好分享的，所以我們本次的分享裡沒有講什麼商業模式。

 

 

 

小程式其實還是應該放在微信裡看。我們來看看微信生態裡面的東西。從2012-2018年Q4的微信月活變化資料在這裡。微信已經變得這麼龐大。無數人想說，微信已經這麼難用了，說微信是不是快到衰亡期了？從資料來說，微信還是像一隻大象一樣不斷地增長，今年Q1突破了10個億的月活。

 

 

 

再看一些細的資料，它的MAU是380億次，朋友圈有6800萬次的視訊分享量。相信開啟每個人手機的耗電量，佔第一的位置，毫無疑問是微信。除非你一天到晚玩吃雞。

在整個大的人群裡，通常是微信，吃掉我們大佔比的電量和流量。所以在微信的 MAU 已經突破 10 個億的移動網際網路的背景下，不可否認地說，微信這樣的巨頭已經吞食了很大一部分的網際網路流量。在這樣的前提下，有一些新的機會，是可以依託在巨頭的生態裡，去利用微信的流量和生態。今天是分享微信生態，當然，也許位元組跳動生態、今日頭條生態，也可能很有價值。那也是一個話題，沒準以後可以開一個分享，說說怎麼利用位元組跳動的生態來做生意。

基於微信通訊錄和微信支付的紅利，有三個生態特點。

第一，是更廉價的獲客方式。現在不論是安卓還是谷歌，不管是遊戲還是金融、內容、電商，已經呈現出非常可怕的使用者獲取成本上漲狀態。在微信裡，還是有更廉價的互動方式。

第二，是更下沉的渠道人群。現在很常見的，就是回家看看咱們的爸爸媽媽，還有親戚的爸爸媽媽，他們有手機，但是他們不一定用 AppStore 或者手機 APP 商店，但你能夠用微信輕鬆接觸到他們。下沉的渠道人群還有這個特點：手機上面有什麼就用什麼，他們並沒有主動地獲取知識的能力，或者說這個能力很弱。

第三，是百團大戰、打車大戰給中國網際網路帶來的很長時間的支付紅利。這就是簡單概括的，在微信通訊錄和微信支付系統裡的三個概括性的紅利，而這個目標獲客人群，都是基於微信通訊錄衍生出來的。

 

 

 

看看微信生態的力量和吸引力，也簡單回顧一下，過去在微信裡面長出來的大生意。上圖中這些後面打了星號的，就是不太確定的。拼多多估值 270 億，業務資料 2000 億。雲集估值是 20 億美金，趣頭條大概在 30 億美金。在 2019 年想上市，DAU 大概一千多萬。

趣頭條早期就是靠微信生態起來的，在早期的時候，趣頭條有一個非常凶猛的宣傳圖片，就是一個很紅的海報，上面只有一個二維碼，只有一個非常大的文案，叫“看新聞賺錢”。這個圖片流傳在各種朋友圈和各種群裡，其實它不是小程式，但也是微信生態裡面長出來的。包括下面幾個公司，現在在微信生態裡做小程式最火的兩個公司，叫遊光網路和豪騰嘉科，他們最早做過 H5 ，後來跑到微信生態裡來做，找到了一波紅利。

剛剛說的那些，都是已經成氣候的企業。過去半年裡，確實又跑出一些從微信生態里長出來的融資收割機。因為有了非常夢幻的故事，有些創業者融資比較快，比如在一年之內融了四五輪，這些公司都是因為在微信裡確實比較快地積累了基礎流量，甚至在相當長的時間一直在積累。

 

 

 

上面列出來的這些，其實都是不同方向的。列了一些金融方向的，也有 2B 的，也有圖片切入的，還有一些想做社群的，也有電商。其實在微信裡面長出來的融資收割機，也包括我們九合創投自己投的專案，所以其實我們自己投的很多公司，也是在微信生態裡比較高效地利用了生態紅利，也獲得了比較快的成長，但就沒有在這個 PPT 裡列了。

這些公司都是在年初或者更早拿到錢，但是最近這段時間，沒怎麼聽說有新的比較大的，做微信生態的公司融資。因為市場逐漸驅於理性，而且已經有部分拿到錢的公司在轉型做新方向。比如說像嘿咔相機，現在已經變成了發力做遊戲的公司。

所有人都在鼓吹。資本市場，還有在創業的 CEO 們，以及吃瓜群眾們，都在說微信生態和微信紅利，這個已經是從去年開始，大家驚歎於拼多多和趣頭條突然間雄起之後，大家討論最多的兩個事情：一個是微信紅利，第二個是下沉人群。這是人人都想利用這兩個紅利的時代，去發展自己生意的時代。家家都有小程式，也應該人人都開始做小程式。

 

 

 

 

 

 

 

這是阿拉丁的分類，其實它分為不同的方向，第一類是開發類，第二個是運營類，第三個是服務類。

補充一下，從 2018 年年初開始，可能只有 50 萬個小程式量，但是到現在，最新的上個月的資料，6 月份的小程式量，是 100 多萬左右。半年的時間，資料就翻了一倍。這中間可能一個公司就做了 N 個小程式，就跟最早的微信公眾號一樣。Q2 最新公佈資料，最高日活是 2.7 億。其實微信小程式的資料，是大家都知道自己的，沒有一個人能非常精確地知道大家各自都是什麼資料量，所以現在我們看到的小程式的量，都不是非常精確的，但是大概的趨勢是可以看得出來的。在阿拉丁排名前 100 個小程式裡面，騰訊系佔了 28% ，在前 100 個小程式當中，小遊戲佔 60%，在整個 100 萬的小程式量當中，有 34.6% 是小遊戲。

 

 

 

這是 6 月份時候的整個小遊戲生態，細的資料不值得深究，就只是看趨勢。除了小遊戲之外，另外一類是跟支付相關的，這一類像單車、充電寶等，還有一些線下場景。有一個很神奇的案例。賣奶茶的公司。是臺灣的嘟可。他們的小程式長期都排在前面，就是因為他們會讓使用者用他們的小程式來支付，以及做一些連線線上線下的互動。麥當勞這種小程式資料量，也是支付帶來的量。所以最大的量是在支付跟小遊戲，其他工具類只佔 9.4%，按照大分類來說，其他類目的量沒法跟這兩個性質的相比。

 

 

 

今天的主題是用小程式在微信裡做生意。我們來討論，在微信生態裡做生意，會有哪些挑戰和機會。我們寫了兩個：長板和短板。長板是能帶給我們機會的地方，微信生態裡有三個紅利，最簡單地就是把微信生態拆開來看，它讓分發更簡單了。現有的微信使用者賬戶體系是非常健全的，點開一個小程式，只要授權一下之後，不需要註冊，發個驗證碼，再重新註冊一個賬號。這些都不需要。原來起碼耗時 5 分鐘，現在可能網速好的情況下，5 秒鐘就解決了。所以現成的微信賬戶體系是一個讓使用者非常快地進入到服務流程裡的機會。

第二是現成的通訊錄關係。微信應該是全中國最豐富的關係體系。這個生態裡，人際關係多種多樣，都能夠沉澱在這個體系裡。其實“裂變”的源起，是因為通訊錄承載的關係鏈本來就在微信裡。

第三點是基於以上兩點帶來的獲客成本降低。不需要註冊新賬號，且已經有現成的關係在裡面。比起 App 裝機下載啟用這些獲客成本來說，小程式顯然獲客成本低。還有一點，微信生態覆蓋了原來 APPstore 沒有覆蓋的人群。第四個優點就是天然的支付環境，連跳轉都不需要。

 

 

 

但畢竟是在巨頭的生態裡，所以也有天然的短板。微信分發的邏輯，從始至終都是去中心化分發。大家可以想象，微信從最開始推的功能，到現在推的功能，拋開服務號、訂閱號、小程式這些產品形態來看，邏輯上和原則上，都是去中心化分發，使用者愛看就看，不看就不看。這是微信在生態內分發的邏輯。說白了就是我微信不會給你量，你要自己找流量。所以這也是小程式天然的短板（當然也是和其他創業公司公平競爭的機會），因為它是去中心化的，你要想上流量，就得自己想辦法。

還有可以看到的小程式的短板，有以下幾個。左側黃色的注線，是這些不同的服務，在微信小程式的留存。第一個是遊戲，第二個是電商，第三個是旅遊還有服務類的。第四個柱狀圖是在原生 APP 裡的留存圖，一是遊戲、二是電商、三是服務類。大家可以看到，在遊戲小程式內的留存還可以，但是對於電商和服務類的小程式 APP 來說，留存率遠遠低於在原生 APP 裡。因為畢竟對於很多使用者來說，我可以非常明確地知道，我打開了京東 APP ，買了一件商品，對資訊的理解非常明確，知道在哪裡消費了。而在很多情況下，使用者只知道我在微信裡買了一件褲子，並不確切知道，我在微信裡的哪個平臺上買了一件褲子。對於這個普羅大眾的微信使用者來說，品牌化並不是那麼天然就有的，我只知道我在微信裡買了一件褲子，並不知道在哪個平臺上買的。

當這個小程式就只是電商或某項服務，使用者對品牌+服務的留存就會低。我為什麼要開啟京東 APP ，或者登陸京東網站，可能是在我的理性促使之下做出的選擇。比如京東服務好，快遞到手快。但是使用者在微信裡用了一個小程式，對於資訊敏感度不是很高的人，他們就會缺乏這部分品牌的資訊。所以小程式留存困難，甚至沒有留存的概念，這是小程式要面臨的第一個大問題。其實年初在小程式最火的時候，很多創業者說，我有 8000 萬用戶，其實你就是 PC 時代的 8000 次點選進來，可能比 PV 稍微好一點，但我們覺得這也沒有意義。因為其實還是要看每天有多少人在用。

還有微信小程式下拉的入口，其實現在很多人確實用起來了，但是對於很多服務性的小程式來說，還是入口過深。創業者要想辦法在不同的位置去啟用它。還有一個問題是，小程式無法推送，可能現在有一些 push ，但是和 App 的不太一樣，以及它很容易被關掉。在傳播困難方面，它畢竟是在微信裡，可能要再傳到微信生態外面去，難度就高。所以這個也是小程式面臨的天然的短板，上述幾個問題中，我們認為最重要的就是留存問題。

 

 

 

這個資料解釋的是分享率的問題，可以看到大部分的行業分享率都比較低，排前三是社交遊戲和教育。教育類可能有些特殊，其他的賽道，越是跟錢相關的東西，分享率就越往後排。

 

 

 

剛才說了小程式的留存、長板和短板之後，我們簡單地對於不同的小程式服務，進行了簡單的分類。橫軸是變現方式，今天的主題是用微信做生意，說到最後還是要聊變現賺錢。左側的縱軸是獲取流量的成本，做生意顯然是你把客人招來，你讓他掏錢，接著就跟他說你下次再來。客人有的來，有的不來，生意就是這個流程。從這個變現方式和獲取流量的座標圖中可以看到，最難的是工具類，它在商業模式上最大問題是，只能賣廣告，變現方式比較單一。線下工具是變現最快的，其實遊戲也是偏服務和工具類的。中間的就是線上服務，比如說保險、金融，這是屬於線上服務，還有買電影票、買機票都是線上服務。因為它的服務屬性，所以它的變現方式還是可以的。還有內容和遊戲類，其實它們獲取流量沒有那麼方便。尤其是遊戲類。

2018 年年初的時候，小程式裡小遊戲的資料量上漲非常快，今年 Q1 微信小程式發榜，當時的小遊戲上流量上的非常快，一個星期幾百萬的 DAU 是很容易的，馬上它的野蠻生長就開始被微信官方關注了，我們就發現，各種不同的群，全是海盜來了、豬來了，各種彈一彈都來了。這時候微信官方就開始收緊了。之前我聊了一些做小程式遊戲的公司，現在已經開始花錢買量了。我 3 月份在廣州見了一個公司，他們最近開始做了一個給各種小遊戲放量的系統，據說現在一天能做一百萬流水了。他們能做到這樣，前提條件是，有人已經願意為小遊戲的流量付錢了，意味著那些做小遊戲的自己已經很難找到量了。所以小遊戲獲取流量的費用可能還會往上走。

最後一個就是線下服務，它在變現最容易的那一端，獲取流量其實也沒有那麼貴，原來可能已經有場景的公司，現在在利用小程式，我們覺得這種公司在接下來相當長的時間裡，會有非常大的紅利，因為他們不需要跟別人搶流量，只是把已有的流量更好地利用起來，所以他們的成本不一定比原來做遊戲或者做線上拼團、做裂變的更高。

2017 年年底的時候，所有 VC 都在投小程式電商和微信電商，確實有很多做得不錯的，但是很多新的品牌，大家也看不出來有什麼特別。現在咱們都會看到很多群裡分享很多裂變的電商連結，但看到了也沒啥人點。所以說，很多競爭會改變商業的環境，現在小程式電商和微信電商的成本，在微信生態裡，可能還有一段時間的紅利，但是往後是什麼樣的，誰也不知道。

 

 

 

所以我們今天的主題是——“用微信做生意，而不是用小程式做生意。”這是我們想要拋磚引玉的地方，因為微信是一個大的生態。這個生態裡有支付，有下沉人群，有原來沒有辦法接觸到的目標客群。小程式本身是沒有流量紅利的，它不像智慧手機剛出現那時候，不管是設計好一點，還是功能好一點的 App ，應用商店和手機廠商看到就都幫創業者去推廣，那是應用本身的流量紅利。因為微信生態裡是去中心化分發，所以不存在那樣的紅利。所以對於小程式而言，如果創業者不自己想辦法分發它，它是沒有紅利的，所以大家在做小程式的時候，還是要落到一個核心的服務上。不要只是做小程式，而是做一門生意，更好地利用現在一些紅利的機會。

 

 

 

這張圖是分類的服務。我們也把一百多萬小程式拆了一下，橫軸、縱軸分三類，成九宮格。第一個是創業型企業，就是新出來的公司。第二個是移動網際網路公司，第三個是傳統行業公司。其實大家可以看到這三類公司各有代表，傳統行業臺灣賣奶茶的公司，星巴克和麥當勞做的也很牛。第二類就是服務已經非常成體系了，比如美團、滴滴、轉轉、攜程、還有賣電影票的，人家本來就很比較成熟了，再把自己的服務延伸，可以利用微信生態延伸自己的服務客群。我覺得這兩類公司其實可能都跟創業者沒什麼關係，有可能利用一些線上的小程式把自己的公司變得更資訊化一些，但是我們關注這類公司。再細分一下，可以分成三種：一是隻有小程式，二是小程式和 APP 服務內容相同，三是小程式對APP的服務延展。可能你是一個賣貨的，但是你發了一個小程式，你的小程式只發優惠券，這種的創業者可能有些機會，但市面上這種的其實也很少。

那麼如果你只有一個小程式，那就要想清楚，你解決的問題是什麼，你要做的是什麼生意。比如你要做的生意是純廣告生意，就是一堆又一堆的小程式，薅過來轉化就行了。但創業者如果只有小程式，肯定是不夠的。所以肯定要連結服務。更重要的，一定還是服務本身，不管你是賣狗糧，賣貓糧，還是賣二手，還是賣襯衫，更重要的還是你本身售賣的產品和服務質量，在這個基礎之上，再利用微信生態裡的天然紅利。

 

 

 

我們把這些公司拆了一下，大致分五類：內容、服務、商品、遊戲、工具，大部分的小程式也可以拆成這五種。

第一，內容，內容即服務，線上營銷。可能我是一個賣沙發的，我投放了一個內容，是在小程式裡分發的。這類小程式其實很容易理解，無非兩種，一種是內容本身就是服務，另外一種就是你把你的服務內容化營銷。

第二，服務。服務比較複雜，比如線上服務、客服這種，可能可以作為小程式。我之前看了一個 AI 的機器人創業公司，你可以問它，我今天鼻子上長了一個紅包，是怎麼回事，它在小程式裡回你一下。服務裡還有還有線下服務。使用者連線小程式裡提供的線下的服務。比如共享單車、充電寶之類的。我們九合創投去年投了一個公司叫來電，剛開始投的時候，他們只有一萬單左右，現在翻了二三十倍。舉個例子，如果他們讓使用者去站在充電寶機器面前，下一個 APP，可能損耗使用者手機 80 兆的流量，那天然就會損失一部分使用者拉新，很多使用者都會嫌棄沒有WiFi 而拒絕下載。但是在這種情況下，如果用小程式，這些流失率基本就消失了。再舉個例子。比如說什麼線下服務的門店，讓使用者辦會員卡，需要發簡訊接收驗證碼什麼的，特別麻煩，現在開發小程式，掃了一下就成了會員了，這個路徑就極大地縮短了，當然，線上線下聯動營銷，包括金融產品都可以利用這個機會。

第三，商品，除了商品本身之外，會員管理是小程式運用比較有機會的場景。拼團、使用者運營、分銷，不管是線上還是線下，會員管理都可以用小程式深耕。因為對於使用者來說，使用者更希望帶給他們的是便捷，所以會員運營體系很適合做小程式。

第四，遊戲，簡單來說就是新增流量、帶來新的產品機會。其實很多休閒類的小遊戲，就不值得下一個 APP，現在在微信裡就不需要下，用小程式就能玩。它就成為了非常輕量級的產品。

第五，工具，比如說記賬、開發票、名片、P 圖、攝像，這種需求不低頻。有些場景，需要更高質量的服務，所以比較難替代 APP，而更輕量級的，更工具性的場景就比較容易被小程式所替代。

 

 

 

在這一頁裡，我們拆了兩類，一個是服務類，一個是商品類。

服務類裡面的線下服務可以多談談。很多企業本來就線上下有服務，有線下裝置，可能有線下門店，有線下的場景。我們覺得大家可以多利用微信生態去做會員管理運營，星巴克這個簡單的例子做得很好，也是很多創業公司沒有去做的地方。會員管理和營銷獲客方式，除了拼團群獲客轉化使用者之外，留存使用者和啟用使用者也是特別重要的。星巴克的小程式，有很多活動，比如今天你生日或者今天是什麼節日，使用者就可以就基於微信生態裡的關係鏈去表達贈送禮物的需求，就會帶來天然的裂變。被贈送的使用者就會想著有人送我券我要用，只要收到禮券，收券的人不僅成為了星巴克小程式的使用者，很大概率還會去門店兌換咖啡。可以從線上往線下導流。

 

 

 

商品類服務，其實有兩個小程式可以做起來，一個就是賣貨的，第二類就是做會員管理的小程式。不管是線上品牌還是線下品牌，都可以多研究這類小程式，它能夠極大地延長使用者對品牌的黏性週期。大概就是進來之後，把使用者分流，跳到另外一個小程式，賣貨之後還會有會員管理的服務，有積分、活動等等。

我們九合創投看了很久，其實很希望能夠找到上述這樣既能利用微信生態獲客，又能做好小程式去留住使用者，做好使用者運營和會員管理的公司。如果你看到這裡，有符合這類要求的專案，也可以回覆我們的公眾號推薦或自薦專案。

 

 

 

繼續分析。服務類和商品類交叉的產品，它們是比較便於變現的。比如現在貨已經賣的很好了，再賣貨可能有機會，但是不會出現特別大的機會，但是賣貨本身也是服務，也是交易，有些場景下，賣貨是沒有庫存的，天然就能裂變完再裂變。這樣的場景就包含教育還有金融保險這種。消費型內容，例如付費看小說，也算在內。這類產品的商品就是服務，且跟支付比較近。九合創投認為，這類創業者其實是很有機會在微信生態裡繼續去探索紅利的。

 

 

 

在微信生態裡賺錢，無非就是獲取使用者，留存使用者。現在這個時間節點，低成本把這兩件事做起來的視窗期，可能時間不太長了，所以想做微信生態的創業者們，應該好好把這個半年左右的視窗期利用起來。祝各位老闆，都能把自己的生意做好，謝謝！

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文章內容轉載自36氪，原出處微信公眾號“九合創投”（ID：jiuheguancha）,作者許妙成。版權歸原作者及原出處所