當餐飲遇上大資料,嗯真香!
之前去開了一場會,主題是「餐飲領袖新零售峰會」。認真聽完了餐飲前輩和新秀們的分享,覺得獲益匪淺,把腦子裡的核心紀要整理了一下,今天和大家做一個簡單的分享,歡迎感興趣的小夥伴一起交流!
先簡單說一下結論:
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餐飲和零售的邊界在新零售的衝擊下,正在模糊邊界,打破時空的限制;
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傳統零售 KPI 是「坪效」,新零售則是「復購率」,這中間最核心的是「會員資料化運營」以及「復購頻次」問題。
接下來,跟我一起走近餐飲 + 大資料。
一、打破時空限制
某燜鍋類連鎖品牌創始人:「餐飲核心是味道之源。從開店做燜鍋演進產品到做醬料,然後再借力新零售的特性,打破時空限制。以前大家來我的店裡,吃燜鍋。現在好了,我把燜鍋中間最重要的醬汁變成產品,獨立包裝進行銷售,使消費者可以在多種通道下品嚐到我的醬汁。我就是一個做醬料的廚子。」
行竹感悟:
穿透時空,從餐飲企業變成調味品企業,這個老闆也是拼了。
另外非常敬佩這種老創業者,對自身的定位非常清楚,對新技術保持旺盛的學習心態和敬畏。他的原話——「上一波別人看不懂我們,我們就把事情做成了。現在輪到我們看不懂新的玩法了,我很敬畏!」
二、餐飲零售化做好產品是根本
某新銳生鮮品牌總經理:「以前上海長寧區某商超店裡有一批奶快過期了,該怎麼辦?放進打折促銷區,效果一般。通過新零售的方式,向該店周圍三公里的消費者通過 APP 對會員進行精準推送奶製品促銷資訊,效果大大提升。」
行竹感悟:
此處可以加上標籤「奶製品愛好者」,利用資料中臺 + 業務推送系統,即可完成。
「分享二,以前海鮮都是在飯館用來商務宴請,而現在開發多種場景,可以提高復購率,以兩個場景為例:
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場景一,以前爹媽不捨得吃海鮮,給錢也不捨得花,現在好了,在網上訂完送到家裡,爹媽不吃也得吃,是為「孝心場景」。
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場景二,以前家裡買菜的阿姨總是抱怨菜金不夠用,因為市場的菜老是漲價,現在好了,在網上訂完不用阿姨抱怨了,是為「阿姨菜金」場景。」
行竹感悟:
這個品牌開發業務場景能力超強,數瀾的零售客戶也一樣,不要侷限在現有場景中,積極思考在時空打破的場景下,能有更多的可能性。
在資料層面,基於人物關係、地址等加工生成的標籤,也可以有效支援各關係下的場景精準能力。
「分享三,打造大牌小店模式,用的是爆品思維,將各知名餐飲裡最好吃的菜品精選,利用中央廚房的模式加工後,在與商超合作的小店裡,進行陳列和購買。這樣,在原來很小的店面裡,可以買到來自西貝莜麵村、望湘園等非常知名餐飲商家的爆款菜品。」
行竹感悟:
又一穿透空間的例子,所不同的是將餐飲產品化,然後用爆款思維,將流量匯入口放至線下小店裡,再配合中央廚房的供應鏈模式。
四、總結
經過以上的分享思考以及與業內專家交流,行竹有一些觀點總結如下供大家參考:
1.餐飲和零售的邊界在新零售的衝擊下,正在模糊邊界,打破時空的限制。
所以餐飲在新零售的演變下,出現了幾種模糊的形態,穿透時空,正在成型。
2.傳統零售 KPI 是「坪效」,新零售則是「復購率」
這中間最核心的是「會員資料化運營」以及「復購頻次」問題。考慮從哪個品類切入,要看這個品類的幾點指標:
具體來說,一個男人一年可能就逛一次服裝店,但是一個剛生產完的媽媽一年要去 N 次母嬰店,要買奶粉、尿不溼、奶瓶等等。寶寶很有可能吃奶粉過敏,要去諮詢母嬰店換奶粉,或者寶寶長大一點就要換衣服,所以母嬰單會員貢獻價值大,復購頻次多,會員標籤豐富且長期存在,不是一過性的需求。
同樣符合這個方向的還有一部分的餐飲(一日三餐喝吃)、連鎖酒店(商務會員全國持續入住)、大型連鎖健身房(單會員年消費 3-6 萬元,復購營養品等)等。而服裝鞋帽則相對比較難,除非品類挖掘出了復購需求,例如有一家串珠店,女孩子每個月可能都會去逛逛,花掉上千塊。
但目前非常尷尬的情況是:懂資料的不懂業務,支援業務的技術 CIO 們往往受制於企業決策人員對商務價值的盤問,除了頭部企業,腰部以下企業均屬於觀望狀態。
如果想要破局,資料化運營在中間需要與客戶共創發揮價值,輔助客戶在選址、會員運營、供應鏈等場景下紮根下去,狠狠的紮下去,才有大資料的機會。
作者:行竹,大資料老師傅,烹製大資料產品近十年