今日頭條入局小程式,張一鳴的生態保衛戰
小程式被認為是繼PC、APP之後又一個具有深遠影響意義的時代產物，網際網路巨頭接連入局，小程式市場也成為各大巨頭廝殺的“新戰場”。BAT三巨頭紛紛佈局小程式後，早已形成三分天下的局面。然而繼微信、百度和支付寶後，9月17日今日頭條突然殺出，釋出了自己的小程式。根據今日頭條官方迴應，此番推出小程式，是希望提供更豐富、更有價值的服務給不同需求的使用者。
當然這是官方的一句套話， 今日頭條此時推出小程式究竟目的何在？BAT的重重封鎖下，他能殺出一條血路麼？
超級APP間的小程式競爭
位於頭部的的超級APP已經憑藉自身的流量優勢，通過不斷的跑馬圈地，收購兼併，圈住了使用者，逐漸形成了自己的競爭壁壘。在網際網路流量從分散走向集中的整體態勢下， 基於網際網路流量入口建立自身的生態圈便是各大超級APP的主題 。
在超級APP和開發者之間，存在著共同的利益，超級APP希望能夠通過生態圈的建設，將原本集中的流量更加集中，讓使用者能在自己的生態中留存，這樣才能實現生態價值的變現，這需要更多開發者參與。而開發者在流量瓶頸下，也想作為超級APP的生態參與者去享有流量紅利，同時在產品功能上，也希望能保持一定的獨立性。在這樣的背景下，小程式應運而生。
在如今群雄環伺的小程式賽道上，BAT早已完成了小程式的佈局，BAT三家小程式可謂是各有各的特色。
1.全封閉的微信小程式。 作為小程式的“鼻祖”微信小程式已經擁有了 1.7 億日活躍使用者，後臺開放工具使用人數超 100 萬，第三方平臺數超過 2300 家。微信小程式的開發者數量達到 150 萬，微信小程式是全封閉式的，使用者只能在微信生態裡完成產品閉環。
2.半封閉的支付寶小程式。 支付寶小程式通過“718+X”的業務邏輯來打通線上線下，即 7 大入口、1 個閉環、8 大能力再加 X 場景，支付寶小程式目前已重點開放支付收單，會員服務，芝麻信用等8項能力，由於產品閉環需要在阿里的生態下完成，其本身是半開放半封閉的模式，目前支付寶小程式數量共計超過 2 萬，日活達 1.2 億，使用者數達 3 億，小程式平均7 日留存率為 29%。
3.開放的百度小程式。 百度於7月份正式推出了小程式，不同於微信和支付寶的封閉模式，百度小程式的主題為開放+AI，百度把“搜尋 + 資訊流”全域流量都接入小程式開放給開發者，同時通過百度自身的技術優勢，給小程式AI賦能。
小程式的價值，今日頭條的生態保衛戰
BAT高築流量壁壘，逐漸完成生態系統搭建，實現使用者閉環轉化，流量巨頭今日頭條也坐不住了，發力小程式，緊緊抓住流量入口重造機會。
根據易觀的資料顯示，今日頭條8月份的日均活躍使用者數為1.56億，人均單日使用時長為99.22分鐘，人均單日啟動次數為9.11次，今日頭條具有足夠的使用者規模，相對高頻的使用者使用習慣以及較高的使用者粘性，其本身也具備了搭建生態系統的資本。
網際網路產品的競爭已經到了爭奪使用者使用時長的競爭，對於使用者而言每天的時間是固定的，刷微信的時間多了，使用其他低頻產品的時間就少了，甚至會被忘記。如下圖所示，今日頭條通過這幾年的運營，雖然在日活上和BAT流量巨頭還有一段差距，但是在使用者粘性尤其是使用時長上，可謂是略勝一籌，這也是超級APP流量巨頭所眼饞的。 但是較高的使用者粘性也給張一鳴帶來了一定焦慮，各家在小程式賽道上佈局，如果更多的開發者，內容提供者均湧向其他超級APP上，那麼孵化的各類產品會吸引C端使用者前往其他平臺，除了使用者流失風險以外，使用者粘性也會大打折扣，這也是今日頭條不想看到的。
來源：易觀千帆，2018年8月資料
來源：易觀千帆，2018年8月資料
今日頭條從2014年底開始，逐漸在打造自己的生態系統，相繼投資了圖蟲網（攝影圖片社群）、華爾街見聞（金融資訊提供商）、新榜（移動網際網路內容創業服務平臺）、財新世界說（與財新傳媒聯合孵化的基於國別的全球資訊媒體平臺）、30秒懂車（汽車視訊媒體平臺）、每天讀點故事（精品短故事推薦平臺）、極客公園（科技媒體及社群）、餐飲老闆內參（餐飲垂直行業自媒體）、東方IC（視覺創意整合營銷平臺）、花熊和快看漫畫（動漫領域）、新智元和機器之心（關注人工智慧領域的垂直媒體）。目前今日頭條APP早已是中國最大的資訊分發平臺，旗下的抖音，西瓜視訊，火山小視訊也逐漸成為短視訊領域的超級巨頭。
把握生態優勢，搭建今日頭條小程式體系，構建生態平臺，讓各開發者在今日頭條這樣的流量巨頭平臺上進行獨立自主開發。今日頭條小程式在串聯頭條系各生態要素，連線內容生產者/服務提供者以及C端使用者，提升使用者粘性上大有裨益，在如今戰火紛飛的小程式賽道上，今日頭條的入局，即為其一場生態保衛戰。
來源：易觀千帆，2018年8月資料
今日頭條小程式的生態展望
在9月17日今日頭條正式釋出小程式時，只針對 Android 系統，目前暫時只對部分企業開放。其小程式可在今日頭條中通過搜尋關鍵詞進入，在小程式的不同頁面使用者均可將內容轉發到微頭條，還可以隨時在小程式頁面進行授權設定。同時，今日頭條小程式支援使用支付寶支付，且頁面可獨立於今日頭條應用程式存在。
目前寥寥幾句的官方內容無法提供更多資訊的解讀，筆者根據對頭條系產品優勢瞭解，結合自己的產品經驗，大膽做了以下5點的預測，歡迎同行討論：
1.搜尋： 頭條的深度使用者可以發現，頭條的搜尋在一定程度上可以媲美百度，搜狗這些搜尋引擎巨頭了，頭條的搜尋框推薦詞個性化程度很高，搜尋內容也基本涵蓋了百科、站外內容、圖片搜尋、音樂搜尋和悟空問答。在頭條成熟的智慧演算法推薦下，可以根據使用者的搜尋行為提供小程式的精準分發，百度智慧小程式就是走的這一條路。
2.資訊流分發： 今日頭條本身優勢就是資訊流的分發，可以根據使用者的瀏覽行為對使用者進行小程式的精準推薦，比如該使用者是金融標籤類的使用者，可以給其在資訊流上推薦理財或者信用卡等金融產品，根據使用者在電商平臺瀏覽記錄推薦相關電商產品，直接在小程式內完成支付閉環，同時小程式的使用者體驗比H5會好很多，小程式的轉化率也會比較高。
3.自媒體內容變現： 今日頭條有著一群優秀的PGC,UGC團隊作為內容提供者，其在內容的專業性以及豐富性上，也是其他平臺無法比擬的，藉助智慧推薦系統，給內容提供者提供了一條變現路徑，比如一篇乾貨滿滿的影評文章，底部插入該電影的購買小程式，一篇職場技巧的文章下面，插入職場培訓的小程式，這無疑刺激了內容提供者的創作積極性，同時也在一定程度上引導有能力的內容創作者轉化成小程式的開發者。
4.泛娛樂變現紅利： 頭條系下有抖音等泛娛樂產品，通過網紅已經積累的粉絲，引流到娛樂產品以及遊戲產品上，使用者群體比較契合，藉助抖音等短視訊的快速裂變傳播，轉化率也相對會較高，尤其在小遊戲領域，無論國內國外，小遊戲對使用者的吸引力都是很強大的。微信公開課在4月表示數款小遊戲實現總使用者規模過億，多款小遊戲單月安卓流水收入超千萬，有的甚至月流水已過億，日活2000萬左右。頭條系產品優勢在握，不妨可以一試。
5.線上聯動線下，構建OMO閉環： 目前為了降低流量成本，不少線下商家通過抖音，頭條號內容進行引流，形成了不少網紅店，那麼這些商家完全可以通過搭建小程式體系促成使用者的線上轉化，比如某主播同款奶茶，小程式支付，店家30分鐘送貨上門，每日網紅產品搶購在小程式預約等等。場景化構建了OMO產品閉環，能夠極大的降低流量成本。
頭條發展至今，儼然成為超級APP，打造自身的小程式體系，是其生態建設的重要一步，頭條小程式想在巨頭環伺的夾縫中生存也絕非易事，2018年的小程式大戰愈來愈激烈，也愈來愈精彩，頭條小程式是笑傲群雄還是曇花一現，我們拭目以待。
大城小胖，網際網路金融高階產品經理，品途商業評論/人人都是產品經理/PMCAFF/觀察者網專欄作家，虎嗅認證作者，堅持從商業，人性，資料三維一體審視網際網路產品。