位元組跳動：超越騰訊，還是淪為平庸？
簡介：不站隊BAT的位元組跳動（今日頭條母公司），在過去幾年屢屢創造了奇蹟，是TMD中唯一一家堅持獨立發展，敢於和巨頭硬扛的企業。
來源| 小商幫科技
公眾號 | xiaoshangbang
作者 | 左刀
1、
和很多清高的分析師一樣，在頭條出來最初的1,2年，我是拒絕的，在我短暫的試用之後，得出的結論和大部分分析師一樣：這是一款很low，沒有底線，不適合“五環以內”人群的產品。我知道，時至今日，持這種觀點的人依然不在少數。
這和頭條系產品在你開啟之初，總是在推薦欄目裡給你推送娛樂，八卦以及無腦口水文有很大的關係。因為這些文章可能是網路上大部分人喜歡看的型別，所以機器理所當然的在你使用之初給你推薦大部分人喜歡看的文章型別，這種邏輯對於大部分情況下是沒錯的。
實際上，在拼多多崛起之後，大家猛然發現，“五環之外”的人群，在整個人群中才是佔了大多數，某大佬更是明言，本科以上學歷的人群在所有中國人中佔比可能還不到4%。為了搶佔這些下沉的，占人群大多數的流量，各家無所不用其極。
你今天會看到無論你裝的是今日頭條，還是網易新聞，亦或是騰訊新聞，最初的介面中總是會給你推薦那些“下沉”人群喜聞樂見的內容，一些瀏覽器，比如360，UC等等內建的新聞，格調可能更加低下，而迅速崛起的趣頭條，更是低智化和低俗化的集大成者。大家的目的都是一樣的，為了搶佔使用者，選擇迎合大多數人的格調。
幾年前，一位好友推薦我用今日頭條，他跟我說，頭條的演算法很厲害，建議我研究一下。那位好友是Top2的碩士，對於他的話我當然是相信的，於是我重新下載來看。一開始的體驗依然不好，因為推送的新聞依然有低俗化和口水化的嫌疑，但沒用幾次之後，情況出現了變化，我發現，原來頭條不僅僅有下沉的內容，幾乎所有主流的媒體，自媒體們，在頭條上都已經入駐了，部分媒體的首發內容放在了頭條上，甚至比他們官網還要早一些。
那是我第一次感受到了推薦演算法的力量，feed流是可以讓人上癮的。
在之後，部分欄目的feed流+自選的關注，成為了我閱讀頭條的習慣，這種閱讀效率遠高於微信公眾號的閱讀效率，體驗非常好。
我的手機上，現在裝了大概6家新聞媒體的APP經常對比，但平時主要會用今日頭條，因為在我看來，目前國內其他新聞類的APP，在體驗上沒有一家能做到今日頭條這個水準的。
在之後的分析文章中，我多次表明了對今日頭條的看好，而頭條系的產品也沒有讓我失望，今日頭條APP從幾千萬月活成長為現在的2億多月活，而抖音更是狂飆猛進，在今年7月對外宣稱在全球超過了5億月活，甚至比抖音團隊預期還要早了半年達到這個數字。
更讓人吃驚的是，頭條系的各條戰線，幾乎都是在與競爭對手膠著打仗中快速成長起來的，比如說頭條新聞APP，在獲得初步成功後，國內幾乎所有主流的廠家都選擇跟進，一夜之間，幾乎所有的產品都變成了演算法推薦的模式，今日頭條一度成為行業公敵。再比如說，抖音是在快手的眼皮子底下成長起來的，之後快速爆發，目前月活與快手持平，使用時長超過快手，如果加上西瓜和火山兩個兄弟，頭條系的短視訊早已傲視群雄，如果再加上海外市場的驚人表現，頭條系已經穩居全球短視訊產品首位。
發展至今，頭條系已經在新聞、短視訊、微頭條、悟空問答、圖片產品等方面發力，並且利用所形成的內容產業矩陣成立了“穿山甲”，也就是今日頭條廣告聯盟來進行精準推送和流量變現，並準備進入遊戲分發領域，此外，據傳，今日頭條還在教育、電子商務、社交、企業服務等領域悄然發力。
一切跡象表明，今日頭條正在向著BAT級別的巨頭挺進。
2、
不過，頭條系雖然在這些年野蠻生長，但在2018年還是遇到了不少的阻力。
比如說，2018年頭條系與騰訊徹底撕破了臉皮，騰訊系開始全面狙擊頭條系的產品，典型的就是主推自己的微視，遮蔽抖音，可以預見的是，隨著頭條的穿山甲（廣告聯盟）、遊戲分發等業務逐步開展，頭條與騰訊之間的戰爭將會更加激烈。
這其中，最有看頭的其實是頭條系的社交夢想，畢竟，2018年頭條與騰訊大戰時，沒有微信這樣的社交工具讓頭條系吃虧不少，頭條是否會在2019年演變出一款基於推薦演算法的社交產品，目前是非常值得期待的，雖然微頭條挑戰微博目前來看差的還是很遠，但基於頭條在國內產品矩陣有4,5億的月活，出現一個不像微信也不像微博的另外一種社交產品，可能性其實還是有的。
實際上我們在今年初寫過幾篇文章，認為社交產品的變革可能很快就會來臨（近期創投們又開始佈局社交產品，應該也是看到了其中的趨勢和變化），第一種是極簡化的，我們寫過Google Chat，類似於WhatsApp的思路，但在國內，這需要三大運營商的加入，國企那種效率，存在難度；第二種則是另類的玩法，我當時舉例是用soul來舉例的，實際上，這是一種匹配的玩法，如果玩得好，真的可以讓你找到“知音”，這種玩法比微信、陌陌等更有潛力，因為即便是soul，目前依舊不能算做的好，只能算是一種雛形。這種模式雖然不能顛覆微信，但可以進一步降低微信的時長和活躍度，而這種匹配的玩法，頭條無疑是最有力的競爭者之一，畢竟頭條的優勢就是匹配的演算法，另外，在短視訊，圖文方面，頭條系也是頂尖的（抖音，faceu等），而這，是下一代社交的必需品。
除了和騰訊系全面競爭之外，頭條系在2018年也遭到了監管部門的大力“照顧”，最慘的後果，就是苦心經營6年，擁有2億使用者的內涵段子慘遭關停。
此外，因為虛假廣告，低俗內容，縱容調侃烈士視訊傳播等等事件，也讓頭條系的口碑遭受了進一步的打擊。
這些打擊，對於發展中的頭條而言未必就是壞事，因為對這家年輕的公司而言，早些經歷挫折，比一帆風順要好得多。
這些打擊，看上去似乎並沒有影響到頭條系的發展，反而關於騰訊如何焦慮，如何沒有夢想，如何管理混亂的文章層出不窮。
可是，頭條系真正的危機，可能也在逼近。
3、
根據QuestMobile在8月份的一份研究報告顯示，進入4月份以來，短視訊APP月活增速出現了明顯的下滑：
而易觀諮詢的資料也顯示，抖音在8月份環比漲幅僅2.77%，近幾個月來增幅下滑非常明顯，月活使用者21970.0萬，依然低於快手的25850.3萬。
整個短視訊領域，除了得到微信流量支援的微視還保持了兩位數的增長之外，大部分老牌短視訊產品都出現了滯漲甚至下滑的趨勢，行業的發展到達了一個相對的瓶頸期。
同樣的，今日頭條的APP也達到了一個增速相對平穩的階段，如下圖所示：今年以來，不論是月度活躍使用者量還是增長率，頭條都已經到了一個相對平穩期，再度出現大幅增長的難度非常的大。
出現滯漲，與行業產品的生命週期有關係，也與競爭對手的不斷成熟有關係，對於挑戰行業巨頭的頭條而言，雖然目前的成績足以自豪，但王牌產品今日頭條以及抖音都出現了嚴重的滯漲，對其發展是非常不利的。
畢竟，騰訊系的月活已經到了10億級別，而阿里系的淘寶和支付寶在國內月活都在5億左右，在排名前15的APP中，頭條系目前只有今日頭條一款產品。而騰訊繫有：騰訊、QQ、騰訊視訊、搜狗輸入法、QQ瀏覽器、騰訊新聞等6款，阿里繫有淘寶、支付寶、優酷、微博、高德地圖5款，百度系也有愛奇藝、手機百度兩款，頭條系在頭部流量矩陣中顯然處於非常不利的地位。即便把榜單拉到前30名，頭條系也只有今日頭條、抖音和火山小視訊三款產品入圍，大部分流量依然在BAT，尤其是騰訊和阿里的把握之中。如下圖所示（資料來源：易觀國際，2018年8月APP排行）：
不僅王牌產品的發展遇到了滯漲的風險，頭條系的部分力推產品也出現了狀況，除了被直接叫停的“內涵段子”之外，對標微博的微頭條，對標知乎的悟空問答的進展也並不順利。
早在今年3月份，知名媒體人潘亂就發文《微頭條前路黯淡》，雖然文章的論據並不充分，但如今微頭條從頭條APP最下面欄目憑空消失，或許就是其運營情況最好的證明。
微頭條不僅沒有微博的活躍度，內容方面也乏善可陳，互動情況糟糕，更重要的是，微頭條的運營感覺上並沒有得到頭條系演算法分發的支援，不論你訂閱了哪些人的微頭條內容，在推薦上都沒有被優先考慮，並且總是會在微頭條中出現一堆模特和藝人晒照片，吃飯，做瑜伽的資訊。
現在，微頭條的位置被“找人”所替代，找到的人，被放入了“訂閱”當中，不相干的微頭條內容終於不見了，但同時，微頭條也成為了訂閱資訊流中的一部分，與微博的玩法出現了差距。
而對標知乎的悟空問答，在8月底被介面新聞爆出被併入到微頭條，悟空問答團隊100多人已轉崗。更有訊息說，悟空問答已經不再重點發展了。
悟空問答是有獨立APP的，但這個獨立APP的月活並不出色，甚至可以用表現糟糕來形容，如下圖所示：
據第三方資料平臺QuestMobile 提供的資料來看，2018年4月到7月，知乎的MAU（月活躍使用者）數平均在3200萬左右，而悟空問答平均在80萬左右；從6月到7月，悟空問答的活躍使用者活躍使用者更陡然下降17萬。
悟空問答的相關傳聞被位元組跳動否定，但悟空問答並沒有知乎那樣的氛圍和基因似乎已經成為科技媒體圈的共識。
綜合來看，位元組跳動的核心產品今日頭條，抖音等出現了較為嚴重的滯漲，而微頭條，悟空問答等戰略進攻產品則遠沒有達到預期的效果。
網際網路時代，不進則退，如果瓶頸無法突破，將不可避免的被新生力量或者競爭對手所打敗！
或許，位元組跳動成立以來最大的瓶頸和危機已經悄然來臨。
4、
有人說，不是還有海外嗎？
的確，抖音在海外的發展非常的迅猛，根據諮詢公司Sensor Tower 的資料顯示，2018Q2，抖音在全球的APP Store下載量為全球第一，綜合下載量為全球第5，抖音收購的musical.ly則排名第8，兩者相加，則僅次於Facebook系的產品，在全球處於領先的地位。
不過，對於這種現象級的產品，紅和能紅多久實際上是兩個層面的問題。
抖音這種短視訊的先輩之一，後來被抖音收購的Muscal.ly就曾經經歷過爆紅到滯漲甚至下滑的生命週期，究其原因，這類產品的受眾多是較為年輕的群體，這類群體愛玩和會玩，造就了這些產品的爆紅，但同樣的，這個群體極度喜新厭舊，樂於嘗試新鮮事物，這就使得這類產品的護城河並不明顯，一旦遇到強有力的競爭，或者更加“好玩”，更加“酷”的產品，年輕人並不會對他產生太大的忠誠度。
除非形成了社交關係鏈，將使用者沉澱下來。
儘管在抖音中，對於視訊內容的點評已經成為了某種意義上的社交，但這遠遠不夠。畢竟，之前網易音樂的點評已經做得足夠出色，但在騰訊系的進攻之下依然被暴擊。
今日頭條新聞端的海外擴張，也並沒有想象中那麼順利，雖然收購和參股了一些新聞聚合類的平臺，比如印度的Dailyhunt，印尼的BABE，以及獵豹旗下的news republic等等，但該板塊的發展遠沒有抖音相關短視訊板塊來的出彩，目前仍然處於在各個地區的苦戰之中，戰線是被拉長了，但並沒有快刀斬亂麻的效果，海外戰略到底會成為藍海，還是會成為泥潭？
目前來看，擴張太快可能並不是明智的選擇，因為管理跟不上，但一旦慢下來，群雄並起，包括BAT和FANG在內的中美巨頭們，在內容領域也都覬覦很久，比如阿里的UC news深耕印度，在印度的內容領域處於第一陣營，Facebook在全球加快了內容產業的佈局等等，而今日頭條在國內用的很好的演算法推薦，這些巨頭們也早已用到了海外。位元組跳動採取的方式是用推進演算法和技術去賦能當地的合作者，採取投資的方式進行擴張，思路雖然不錯，但對於這些產品能否快速做到行業領先其實並沒有太大的掌控能力。
對於位元組跳動而言，三年海外使用者要佔到一半的小目標，雖然有實現的可能性，但要做到穩定的，甚至快速的使用者增長，實際上依然存在不小的難度。畢竟，抖音這樣的產品跟谷歌的搜尋，Facebook的社交等比起來，使用者忠誠度不可同日而語。
綜合來看，海外市場有難度，但並非不可嘗試，畢竟，大多數國家的內容產業仍然有很大的挖掘空間，頭條系產品除了Tik Tok、Musical.ly之外，TopBuzz在美國和巴西也曾取得較好的成績。除了讓使用者用自家的產品之外，最重要的是要讓使用者能夠沉澱下來，並形成正增長，而這，可能是頭條出海目前面臨的最大難題。
5、
頭條在嘗試的東西其實很多，比如教育、遊戲、金融和內容付費，教育領域的gogokid對標VIPKID，遊戲分發和直播對標騰訊，“放心借”產品進入利潤豐厚的消費貸領域，內容付費產品則開始注重優質內容的變現和頭部作者的培養，並鼓勵優質作者多創作並變現。
此外，抖音的帶貨能力帶來了僅次於拼多多的震驚，廣告聯盟穿山甲，則與騰訊和百度等產品形成了正面的競爭。
但縱觀這些產品，大多關鍵詞是“變現”，少部分是新的產品，比如gogokid一類，但截止到目前為止，並沒有出現新的，能夠有今日頭條或者抖音那樣爆發力和爆發空間的產品。
而抖音的帶貨能力，其實並不能聯想為頭條自己的電商能力，雖然頭條也想嘗試電商，但羅馬並非一日建成，供應鏈體系和電商基因的缺失，至少短期內很難見到自營的曙光，當前階段，做電商千人千面的分發依然會是抖音變現的重點。
或許這其中，遊戲分發和直播可能會成為一個好方向，但在國家當前對遊戲的政策之下，其快速擴充套件的可能性變小，更多的可能，就像現在的今日頭條一樣，在內容稽核上過猶不及，失去了很多的活力，同時也會失去快速做大的能力。
這對於今日頭條而言，未免是一個守成的打法，如果不能把流量矩陣再度做大，比如在全國前十的流量產品中佔有1,2個位置，那麼今日頭條要想成為下一個BAT的可能性就幾乎為零，而一旦整體滯漲，接下來，將會面對一輪又一輪的消耗戰和對抗戰，對頭條系極為不利。
說到底，這裡面的關鍵，可能是頭條系的社交體系建設，如果不能形成使用者的裂變，構建使用者的忠誠度，那麼頭條系產品將一直處於防守的位置，終有一天會被新來者或者競爭對手給各個擊破。
對於位元組跳動而言，進一步，將可能成為下一個騰訊，甚至可能是國際化的騰訊。否則，如果不能成功，則會逐步走向平庸。
2019年的頭條，會和騰訊進一步擦槍走火嗎？
來源| 小商幫科技
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作者 | 左刀