深度剖析微信小程式如何賦能金融生態
2017年1月9號，微信小程式正式面對C端使用者開放，一石激起千層浪，小程式被認為是繼PC、APP之後又一個具有深遠影響意義的時代產物。截止於2018年6月底，微信小程式已經擁有了 1.7 億日活躍使用者，後臺開放工具使用人數超 100 萬，第三方平臺數超過 2300 家。微信小程式的開發者數量達到 150 萬。
微信小程式發展一年多，熱門的均為一些工具類，生活類，電商類的小程式。金融小程式，並沒有太大的聲響，2017年初證監會的一紙檔案讓金融小程式望而卻步，強監管壓力下，金融小程式任重而道遠。
近期有幸和多家銀行，證券等金融機構產品運營人員作了一次深入的溝通交流，重新打開了我對金融小程式的認知，金融小程式在金融零售業務的佈局上，具有不可比擬的作用，行業中不少翹楚都在佈局小程式。
由於涉及產品授權的問題，我們暫時會以某股份制銀行的產品舉例討論，結合本人的產品經驗和認知，一起聊聊微信小程式如何賦能金融生態。
1.用完即走，輕便快捷
小程式主打的特色就是“用完即走”，由於其自身的技術特性，使用者無需下載APP，但能承載很多APP功能，在一些低頻業務場景上，其有著不可替代的作用。舉例來說， 在金融領域，身份證OCR以及生物識別（如聲紋識別，指紋識別，人臉識別等），以往大都是通過APP完成，而外部獲客和下載金融APP存在明顯的轉化瓶頸， 一直是金融機構的頭疼難題，小程式則能非常巧妙的解決這個問題，使用者可以在小程式內完成相關的金融驗證，減少中間的人力接入，提升了金融產品的轉化效率。如以下某股份制銀行的貸款類小程式所示，在小程式內可以完成身份證OCR以及人臉識別，提交完使用者資訊以後，銀行的風控系統可自動識別該使用者的貸款資質，接下來會由相關的客戶經理跟進完成貸款手續辦理。如果使用者中途退出，銀行的客服也會進行電話跟蹤，斷點服務促成使用者的轉化。
2.聚焦場景，深耕服務
金融機構有著豐富的線上線下服務場景，比如信用卡的衣食住行本地生活，銀行的網點服務， 小程式在構造線上線下場景，完成產品閉環，提升服務體驗，提高流程效率方面，均有用武之地。 目前應用比較廣泛的是各大銀行的網點預約功能，下圖展示的是農行，平安銀行的網點服務小程式的截圖，在網點的基礎服務預約這塊，各家銀行做的大同小異。
線下網點這個服務場景，可以進行更加精細化的運作，提升使用者的服務體驗， 比如線上取號後，可以實時檢視排隊情況，利用訊息推送進行實時叫號提醒，各家分支行網點有不少處於商業中心地帶，可以頁面上推薦號碼靠後的使用者在周圍的商場逛街，同步推薦自家銀行的信用卡本地商戶服務，例如刷某某信用卡星巴克滿30-20，某某服裝品牌購買5折優惠等等。
線上也有較多場景可以嘗試，例如信用卡的本地商戶服務，在小程式上領取某個餐飲品牌的優惠券，在該餐飲點進行掃碼支付時候，使用該銀行的信用卡支付可以直接抵扣，當然對於一些無卡的新使用者，頁面中增加線上辦卡的入口，這也是攫取新客的有效方式。
3.線下營銷，服務尖兵
大家在網點服務的時候，大多看到一些客戶經理拿著iPad給你做服務，是因為有不少的服務需要定製化硬體裝置去完成的，這在無形中增加了銀行的運營成本，如果遇到多個客戶辦理業務，則會出現客戶經理或者硬體裝置資源緊張的局面。
用小程式能夠完美解決這些線下營銷的痛點，使用者只要掃一下客戶經理的二維碼，即可自行進行資訊填寫，客戶經理只需要稍加指導即可，大大節約了客戶經理的時間，提升了服務體驗。下面是一家股份制銀行汽車金融小程式，使用者辦理新車貸的時候，在客戶經理指導下用小程式自行進行資訊錄入，完成身份認證，人臉識別以及徵信授權，極大的提升了客戶經理的服務效率。
這僅僅是銀行的小應用，在保險，證券等等仍存在不少線下營銷對於的金融機構來說，小程式依舊是一個輕便的接入模式。
4.裂變神器，新客攫取
今年在小程式領域聽到最多的一個詞是“社交裂變”，各家公司對小程式的裂變，低成本獲新充滿著強烈的渴望，對於現象級的流量神話分外眼紅。
金融產品不同於其他生活類，趣味類產品，其本身的裂變屬性並沒有那麼強，從H5年代開始，也沒有太多的金融產品產生過裂變神話。
某位股份制銀行的小程式運營負責人和我溝通時候，提到了他操盤的貸款裂變小程式，在小程式上申請銀行貸款後，邀請好友給自己助力，放款成功後，根據好友助力情況贈送最高500元的京東卡（部分截圖如下所示）。當時我也是心裡咯噔了一下，因為憑我的產品經驗這八成是一個失敗專案， 首先，貸款使用者是不願意分享自己貸款行為的，其次，真正貸款使用者不會為了一些小恩小惠來，為了一些蠅頭小利帶來的裂變使用者質量也不會高到哪兒去，第三，銀行整體上偏於保守，並不具備這樣的網際網路基因。
最後的效果確實是出乎我的意料，在裂變上的確沒有出現大家所期待的千萬級的流量爆發，但是每天有穩定的流量，而且這部分流量帶來了一批高質量使用者，使用者的筆均放款在遠高於其他渠道的放款，貸款獲客成本也僅僅在0.14%，遠遠低於銀行業2.5%左右的貸款獲客成本。
更加出乎意料的是，該小程式頁面上增加了信用卡申請的產品廣告，每天產生大量的信用卡申請，成功髮卡的新客佔比在60%以上，銀行業信用卡新客的獲客成本在100-150元之間，而通過該小程式的裂變，完全是0成本進行獲新。
不難發現，該專案的成功之處在於以下幾點： ①物以類聚，人以群分，貸款使用者周圍也會有貸款需求的使用者；②銀行的風控系統保守性反而篩除了一波低質量貸款使用者；③信用卡使用者和貸款使用者是一個高相關性的人群，之間可以形成互相轉化。金融類的小程式無須追求現象級的流量神話，無效使用者的觸達，對於業務轉化的意義不大，因此只需聚焦細分人群，精耕細作，依舊可以進行低成本的新客攫取。
5.流量聚合，高效轉化
金融機構一般都會有多項業務，一般來說，各個業務會根據自身的情況，開發自己的小程式，使用者在多個業務存在一定的重合度，比如信用卡人群和貸款人群重合，信用卡人群又和理財人群有一定的重合度，為了減少流量孤島現象，可以將各個獨立的小程式進行整合，增加一個portal小程式，這樣不妨礙各條業務線小程式的獨立性，另外通過流量的聚合和分發，可以實現使用者的高效轉化。使用者可以用完即可，也可體驗其他業務，提升使用者粘性。下圖示股份制銀行的portal小程式的截圖，已經承載諸多銀行業務。
6.生態聯動，智慧推薦
每家金融機構，擁有APP，微信公眾號，小程式，PC，移動官網等多個業務承接平臺，是金融生態中的一部分，小程式在這個業務生態中，也不是獨立的存在， 除了在給使用者提供便利服務的同時，應站在整個金融生態的高度，實現生態聯動，高效提升業務能力轉化。
微信生態下，使用者在微信公眾號以及小程式內，通過union ID和使用者的金融賬戶進行繫結，把微信生態和APP，PC，移動官網等多個平臺實打通，根據使用者的瀏覽行為，金融行為進行使用者的標籤化，再結合第三方平臺的使用者標籤，即可在大資料演算法驅動下實現使用者的智慧營銷。我們可以從以下方面闡述生態聯動在業務層額裨益之處：
①新客攫取： 通過社交裂變，產品投放，場景引入等模式觸達金融新客，根據大資料演算法預測以及第三方使用者行為金融標籤，判斷使用者金融需求和信用資質，服務於多維度的新客營銷。
②老客促活： 金融本身具備低頻的工具屬性，在老戶活躍和使用者粘性方面，一直是金融產品的頭疼之處，通過精準的使用者觸達，場景化的使用者感知，提升存量使用者的活躍度。
③流失召回： 通過使用者本身的金融行為評估使用者價值。對流失和沉默使用者群體進行分類別召回，對高中低價值使用者群體依據其標籤體系和流量偏好進行精準觸達，以小程式，外部投放等方式承接，實現優質使用者群體的喚醒或召回。
④智慧推薦： 通過已有的標籤系統，算法系統，精準化識別使用者，打造智慧精準投放體系，金融產品個性化推薦體系，智慧定向推送體系，從不同場景進入的使用者推薦使用者偏好的產品和服務，提升營銷效率，降低營銷成本。
在這樣的邏輯下，無須去計較小程式，APP，PC等多個平臺之間的使用者導流，面對需求個性化，產品參與化，場景多元化的使用者群體時， 應該聚焦於最底層的使用者行為，從使用者本身出發，精準識別使用者，提供對應的產品和服務。
由於行業的特殊性，金融小程式的發展任重而道遠，尤其在全球金融業發展面臨著經濟週期、行業週期和科技週期三個週期挑戰疊加的今天，使用者行為，使用習慣，服務場景都在發生著改變，金融機構需要用一個開放的心態來擁抱新事物，重新從金融生態全域性審視自身的角色定位。
未來已來，將至已至，金融小程式的未來如何，我們拭目以待！
大城小胖，網際網路金融高階產品經理，品途商業評論/人人都是產品經理/PMCAFF/觀察者網專欄作家，虎嗅認證作者，堅持從商業，人性，資料三維一體審視網際網路產品.