一 賣產品不如賣情懷？

情懷這東西，有點難以描述，每個人的定義也不同，但似乎是把萬能鑰匙，能解決諸多難題，比如——

人才問題：原先的Uber中國，通過理想和情懷感召了很多人，讓他們甚至願意降薪降職過去。

推廣問題：講講自己從互聯網大廠辭職賣肉夾饃的故事，瞬間感動無數消費者。

籌錢問題：分享自己對女兒生病的無力感，籌到了難以想象的巨款。

TED歷史上排名第三的視頻How great leaders inspire action（偉大領袖如何激勵行動），講的就是：people don‘t buy what you do, people buy why you do it（人們買的不是你的產品，而是你的信念）

大白話翻譯過來就是，你不能只賣產品，你得賣情懷。

但有時候，情懷好像不那麽好使。比如，最近處於風口浪尖的韓寒。還比如，星爺。

去年春節檔《美人魚》上映的時候，各大媒體都在說“我們欠星爺一張電影票”，喚起了無數人的青春回憶，我看了幾乎淚奔。

而今年呢？《西遊伏妖篇》在豆瓣上的高贊評論是這樣的：周星馳先生，我不再欠你的電影票了。

怎麽回事？大家說好的青春回憶和情懷無價呢？怎麽又開始糾結那幾十塊錢的票價？

其實，賣情懷還是賣產品，背後是我們的“社會規範和市場規範”在起作用。

這個理論並不高深，然而用好這個簡單的理論，卻能夠幫我們大幅提升人際關系、親密關系、團隊績效以及客戶關系等等。

在溝通的各類模型裏，這個幾乎是最值得學習並實踐的。

二 社會規範和市場規範如何起作用？

社會規範和市場規範代表著兩種準則，在我們的各類社會關系中發揮作用：

社會規範是人們互相之間的友好請求，一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。

比如：你搬家的時候，讓朋友幫忙，他通常會很熱心，不會跟你索取物質回報。

而市場規範意味著利益比較和及時償付，通常界限十分清楚，交換黑白分明。

比如，同樣是搬家，你叫了搬家公司幫忙，當然不能只說句謝謝或者請他吃個飯就行——你必須得付他錢。

這兩個規範的作用機制完全不同，我們在不同的場景、面對不同的對象時，會使用不同的規範。

比如，你跟同事吃飯，每頓都AA。但你跟另一半或親密好友吃飯，如果也這麽做，恐怕對方會跳起來。

清楚這兩個規範之後，我們可以來分析一下，微信紅包跟支付寶五福，為什麽一個被追捧，而另一個被抨擊。

關於微信紅包，先借用馬化騰的一句話：微信紅包是社交金融遊戲。

微信紅包雖然在形式上是金錢，看似應該喚起人們社會關系準則中的市場規範，然而它通過隨機、互發等等因素，將之轉化為社會規範。

我們在搶紅包的時候，快感不是由金錢產生，而是由群體歸屬感、獲得好運氣的幸福感、拼手速的娛樂感甚至鬥圖的遊戲感來產生。

但如果看支付寶集五福，去年的廣告詞“集齊五福，平分2億現金”，喚起的是用戶心中的市場規範。

而在市場規範下，用戶花了那麽多時間，卻怎麽也集不到敬業福，拿不到現金，自然會覺得不劃算，自然會罵。

那今年支付寶集五福的活動，為什麽沒被罵那麽慘？因為集五福不需要加好友了，這使得用戶的投入大大降低，因而對收益的期望沒那麽高。

同時，最終也不是平分2億，而是隨機，加入了運氣的成分，讓用戶不再單純以市場規範來對待集五福活動，因此滿意度上去了。

除了對用戶，這兩個規範在與人交往中也發揮著很大的作用。比如，我想跟資深人士請教問題，但因為關系不太熟，擔心對方不理我，怎麽辦呢？

現在給出以下四個選項，你覺得哪種方式更好？（假設通過微信聯系）

選項1：直接求幫忙

選項2：先幫他一個小忙，可能是自己專長的，如果沒有，那就把他的公眾號/知乎推薦給朋友們

選項3：給他發一個紅包，金額不大，但包含自己的誠意

選項4：給他發一個紅包，金額大概相當於他的時間成本

用兩種規範的概念來分析一下，就容易判斷出：2和4最佳。

首先，選項1效果最差，對方並不認識我，而且向他求助的人可能會很多，無論從社會規範還是市場規範的角度，他都很難有動力幫我。

選項3也很差，為什麽呢？因為既然發了紅包，同時又提出了一個幫忙的請求，意思就是：咱們這事兒，用的是市場規範（請註意，單人紅包不像群紅包，沒有運氣等社交因素在裏面）。

但紅包金額又很小，所以對方會感覺：哦，原來在你眼裏，我的專業意見就值這麽多，那我也沒必要好好回答你了。

而2和4為什麽一般比較奏效呢？因為一個是社會規範下的朋友互相幫忙，另一個則是市場規範下的公平交易。

那麽，現在清楚這兩種規範了，如何用它們來最大化與人交往的效果呢？

三 社會規範和市場規範有何特點？

首先，我們得清楚這兩個規範的特點。

特點1：市場規範滿足生理需要和安全需要，而社會規範滿足歸屬、尊重和自我實現需要。

《失戀33天》裏，王耀慶演的鉆石王老五魏依然，有外表有內涵，卻娶了一個拜金女，他的理由很簡單：省事兒。

怎麽省事兒呢？拜金女將結婚視為交易，因此兩人的關系適用市場規範，而在市場規範的關系下，只需要滿足對方的物質需求。

對魏依然來說，付出錢，是最省心的事兒。然而白百合飾演的黃小仙，則希望雙方在社會規範下相處，所以她要求的是歸屬、尊重等等，這些更高層次的需求，需要付出更多時間、精力和情感。

特點2：基於市場規範的關系相對穩定，而基於社會規範的關系容易被打破。

如果能夠理解第一個特點，那這個特點就不難明白。在市場規範下，任何事物都有價格，只要付得起這個價格，關系自然就穩定。

而社會規範則不然，因為情感、歸屬、尊重這些，每個人的理解都不同，比如，我是幫你做家務算尊重，還是讓你多做決定算尊重呢？

所以，魏依然選擇的拜金女，不但省事兒，還很穩定，但倘若選擇一個真愛女，不僅需要花費諸多時間精力，最後還沒法肯定，她是不是真的會跟自己在一起。

開頭說到的星爺電影也是如此：去年春節的時候，用“我們欠星爺一張電影票”來喚起我們心中的社會規範，讓我們忽略電影本身的好壞，利用對星爺的情感來拉升票房。

但社會規範下建立的關系太不穩固了，男女朋友之間一句惡毒的話，都可以讓原本相愛的兩個人老死不相往來，何況是對星爺這樣的陌生人？

所以，豆瓣上一句“周星馳徐克，你們缺錢直接給大家個支付寶就行了，真不用這樣”，隱晦地說二人“圈錢”，讓觀眾懷疑自己的情感被利用了，社會規範下建立的關系破裂，倒向市場規範，開始衡量電影質量是否值回票價。

特點3：社會規範如果被打破，轉化成市場規範，可能會產生更大的負面影響。

如果社會規範下建立的關系被打破，導致一方開始用市場規範來衡量關系，會怎麽樣？

不妨思考一下，那麽多爛片，為什麽沒有像星爺這樣被罵得猛烈？因為，如果我們最初沒有投入感情，只是花30塊錢看電影，那電影不好看，也就是損失30塊錢，因為我們本來就是用市場規範來衡量這場電影的。

但現在，宣傳打的是感情牌，我們投入的是感情，被騙感情跟被騙30塊錢，差異可就大了。

所謂成也蕭何敗也蕭何，去年營銷有多成功，今年星爺被黑得就有多慘。

社會規範下的關系一旦被打破，轉為了市場規範，似乎比原本就在市場規範下的關系還要糟糕。

怎麽辦呢？

一方面，這可能是必要的發展階段，不得不做出犧牲。比如說，原先關系很好的兩個同事，一個人突然成了另一個人的上司，大部分可能下，社會規範會不可避免地轉化為市場規範。

另外，很多互聯網產品，早期跟種子用戶之間，情感聯結很深，但隨著發展壯大，這方面逐漸減弱。

另一方面，如果不是發展階段的需要，而是被動地打破關系，則需要花費很多力氣來進行關系重建。

比如，更有誠意地道歉並在行動上改正，像一些聲稱匠人精神、卻出現巨大質量問題的產品。

再比如，更換負責人，當年阿裏一直宣傳誠信是自己的價值觀，卻出現供應商欺詐的問題，因此CEO衛哲引咎辭職。

特點4：市場規範極難轉化成社會規範，但可以調整價值衡量標準。

社會規範很難維系，容易變成市場規範，那市場規範能否轉化為社會規範呢？

原先做咨詢的時候，很多客戶問我這個問題：員工都太計較得失了，都是為錢工作，我想像谷歌那樣，讓他們為理想工作，跟公司建立情感鏈接，要怎麽做？

不是不可能，但非常困難。當員工已經定義了他跟公司的關系適用了市場規範之後，再想把他們拉到社會規範，就很難了。

但是不是就什麽都不能做呢？未必。

員工認為他與公司之間是一場交易，要轉變這種價值體系確實很難，但可以通過改變交易的投入和產出，來讓他們有行為上的轉變。

比如說，他認為的回報是工資，所以在市場規範下，本著少付出勞動、多獲取回報想法，是很自然的。

但你可以讓他知道，回報還有其它價值。比如，我以前帶咨詢項目的時候，會跟團隊說：你們應該多嘗試一些挑戰性高的項目，做好了可以放在簡歷裏，它是你的，做砸了，反正是我跟公司背鍋，其實是利用我和公司的資源，來為你自己的價值提升買單，所以多做高難度項目才劃算啊！

四 談錢傷感情、談感情傷錢，兩個規範怎麽用？

既然明確了兩個規範的特點，那麽，我們應該在何時、使用何種規範呢？

首先我們需要知道，這兩個規範不僅存在差異，而且常常是不兼容的，所以，在每種情境、每個對象之下，你可能需要選擇一個。所謂，談錢傷感情，談感情也傷錢啊。

選擇規範的時候，主要考慮三點：自己的資源、對方的偏好、事情的性質。這在人際交往、團隊管理、產品運營等等各方面，都是適用的。

在人際交往方面的應用——比如說，你新結識了一個設計師朋友，想要他幫忙設計一個logo，應該怎麽辦呢？

首先，你得考慮自己的資源，對方的設計費是多少，你有沒有能力提供。另外，除了物質資源，你是否有其它資源來幫助他？

其次，你得考慮對方的偏好，如果他是個特別熱心、而且跟你很談得來的人，通常更傾向於社會規範，而如果他比較公事公辦、又很忙、跟你也不熟，那很可能傾向於市場規範。

最後，還得考慮事情的性質，如果是設計一個公眾號logo，社會規範可能可以，因為並不費力，但如果設計一整套企業形象，那肯定得走市場規範了。

在團隊管理方面——如果你是一位管理者，如何激勵自己的員工呢？

首先，考慮自己的資源。比如，你是個還沒盈利的初創公司，沒錢開高薪，那就得想想，如何讓你的員工在這裏更好地獲得尊重、實現自我。

但如果你是個土豪公司，不差錢，那可以高工資、高獎金、大紅包。

其次，還得考慮對方的偏好。比如，對於不同層級的員工，你的方式應該有針對性，背負房貸、車貸的基層員工，和已經初步實現財務自由的管理層，對工作所用的規範是不同的。

最後，還得考慮事情的性質，也就是工作性質。比如，對於流程性操作性的崗位來說，市場規範是合適的。

但對於需要高度創新的崗位來說，市場規範未必奏效，因為創新是個主動性很強的事情，如果不能讓他認同公司的使命、願景，讓他感到被尊重，他是不願意創新的，錢換來的，只是他在公司的時長而已。

在客戶/用戶管理方面——如果讓你去宣傳公司的產品，你會用什麽策略呢？

首先，依然是資源。你手上的預算，如果很少，那麽砸錢補貼用戶這種市場規範類的做法，就不要想了。

其次看用戶的偏好，你會發現，產品在剛推出、用戶不多的時候，往往更強調信念、情懷，為什麽呢？

因為往往產品剛開始都不成熟，願意來的用戶都是在這方面有強烈訴求的、願意嘗試新鮮事物的、相信這家公司的人，這波狂熱用戶，更在意的是情感聯結。

而且，產品從剛推出到開始推廣，往往需要依靠狂熱用戶的傳播，只有他們把你當朋友，才願意幫你。

之後產品慢慢發展，拓展到下一波用戶的時候，情感聯結會弱一些，因為越往後的用戶，越在乎產品本身能夠帶來的價值。

再繼續擴大體量，即便你想要建立很強的情感聯結，也會愛不過來的。

所以說，產品在不同階段，針對不同類型的用戶，適用的規範是不同的，推廣策略也是不一樣的。

最後，當然還得看產品本身。一般來說，如果是工具類平臺類產品，市場規範更加適用，強調性價比、好用，比如餓了麽，我能叫到餐、能拿到補貼就好，至於情懷，作用不大。

但如果是內容類社交類產品，社會規範就更加適用，需要強調產品調性、價值觀、信念。

五 總結：善用兩大準則，解決人際、團隊和客戶問題

最後總結一下，如何用好社會規範和市場規範，來提升你的人際關系、團隊績效、用戶關系呢？

1. 社會規範是人們互相之間的友好請求，一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。而市場規範意味著利益比較和及時償付，通常界限十分清楚，交換黑白分明。

2. 市場規範滿足生理需要和安全需要，而社會規範滿足歸屬、尊重和自我實現需要。

3. 基於市場規範的關系相對穩定，而基於社會規範的關系容易被打破。

4. 社會規範如果轉化成市場規範，可能會有負面影響。這種負面影響，有可能是因為發展階段的需要而做出的犧牲，若非如此，就需要通過有力措施來重建信任。

5. 市場規範極難轉化成社會規範，但可以通過改變價值衡量標準來達到目的。

6. 何時使用何種規範，主要考慮三點：自己的資源、對方的偏好、事情的性質。在一切與人交往、團隊管理、用戶管理的場景，都適用。

拓展閱讀：《怪誕行為學》，中信出版社［美］丹·艾瑞裏 著，趙德亮 夏蓓潔 譯，2011年

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2個準則，解決人際、團隊和客戶問題