“各種價格不菲的壺、畫或其他，卻大多只是一種擺件。沒有太多的實用功能，不過是從傳承人家裏，擺到了我的家裏。”阿彥對於在眾籌平臺上泛濫的非遺作品如是評價：作為藏品，沒有升值空間，它其實只是工藝品。但價格上，這個工藝品卻比工業產品貴了太多。

阿彥的這種對非遺產品附加值不高的“牢騷”，在筆者接觸的不少非遺愛好者處都有體現，其中，作為深度非遺粉的萬茜還說了句頗耐人尋味的話：目前不少非遺，盡管通過眾籌實現了一定的商業化，但實質還是在銷售情懷，沒遠沒有脫離“保護”。

巨頭們都炒過一把非遺眾籌，但往往沒了下文

從文化創意和演出市場的網絡預售模式升級而來的眾籌，從骨子裏就帶有一種金融+文創的味道。

非遺，屬於較早被眾籌，但一直不太紅火的品類。盡管各大平臺都曾不遺余力的想要推動非遺消費，尤其是圍繞春節年貨。

2017年1月22日，由文化部認可、淘寶眾籌聯合“故宮淘寶”發起的非遺眾籌項目上線。彼時恰逢阿裏年貨節開啟，而據媒體報道稱，被稱為漢族民間藝術三絕之一的高密剪紙，在眾籌上線不到半天，籌款達成率就超過150%。

隨後，阿裏巴巴方面更表示，阿裏年貨節期間發起“非遺”眾籌只是開端，未來將借助互聯網的力量進行更多探索。

然而，這個“探索”似乎在2017年並沒有泛起多少漣漪。不過，有意思的是，一年後，阿裏的老對手京東則開始接棒。

2017年12月，京東眾籌針對各種非遺、手工藝類的眾籌項目，上線了一個名為“玩物不喪誌”的版塊，並隨即推出了核雕手串、手工紙鳶、紫衫茶具、大漆葫蘆等多種非遺、傳統工藝產品。

“這些非遺產品，大多是一些工藝品，或者說各種‘壺’、‘串’等當下文玩市場熱門的東西占據了主流。”萬茜稱：這本身也可以算作是一種蹭熱點的市場行為。當然，對於一些想要入門此類工藝品，卻對文玩市場上琳瑯滿目、真假難辨的工藝品缺乏辨識度而猶豫不決的消費者來說，是一個很好的橋梁，畢竟有電商或互聯網金融平臺信用背書。但對於真正喜好非遺的粉絲來說，則品類太少、也太淺。

一旦這樣的初級消費者的熱情和欲望耗盡，則眾籌難以維系。阿彥如是評價：後續必須從壺走向更多，可很多非遺傳承人和眾籌平臺，卻依然停留在眾籌一把壺之上，也就讓非遺眾籌難免淪為一個在特定節氣出現的應景專題活動了。

其實，更早前一些傳統文創平臺，也曾試圖發力於此。如2015年1月，北京東方雍和國際版權交易中心就和千和集團，推出了據稱是國內首個文化眾籌平臺的“千和匯”。然而，這個消息很快也就沈淪在了故紙堆中。之後，蘇寧眾籌亦在2016年亦有過次“匠心系列眾籌”的嘗試，但也僅限於一次活動而已。

為何各路巨頭都炒過一把的非遺眾籌，總是難免虎頭蛇尾？北京市社科院文化研究所副研究員黃仲山曾在《光明日報》上發表觀點稱：非遺融入互聯網的總體模式還停留在“內容+平臺”階段，非遺項目列舉介紹、非遺產品線上銷售、非遺大師網上互動等仍是主要套路，這種“互聯網+非遺”1.0模式是最簡單、最低層次的版本。

從“消費非遺”到“非遺消費”，工藝品要變身

相比一些平臺作為招牌的大師級非遺眾籌來說，一些地方的非遺小物件卻呈現出船小好調頭的別樣風味。

這一次，非遺沖擊的不再是收藏品市場，而是大眾消費。

2017年8月，一個名叫張居悅的90後女孩，因為一篇微信10w+爆文《90後美女回到大山，改變了60多個家庭的命運》引發了關註，但人們很快發現，這個阿壩州理縣的一位羌繡非遺傳承人，推出的羌繡手機口袋眾籌，別有一番風味。

這個眾籌很簡單，有“天地山水”“四羊護寶”“羊角花蛾”“太陽圓菊”4種花色的羌繡手機口袋供消費者選擇。“羌族繡娘制作一個手機口袋大致需要6個小時，每一個手機口袋都會附上縫制這款手機口袋的羌族繡娘的名字。”張居悅說。

這個眾籌也不簡單，10平方厘米的羌繡手機口袋，可以是拼貼到T恤、牛仔褲、襯衣、帆布包上的時尚小元素，兩只手機口袋拼合還可以制作成DIY羌繡小布袋等實用小物。

眾籌上線5天，參與眾籌的人數為372，資金不過2萬。遠不能和動輒百萬的“大師壺”之類的高端眾籌媲美。但匠心的光芒卻已經顯現出來。

從“高端定制”路線中跳出來，以彌補平民市場空缺。90後姑娘的話語裏其實透出了另一個信息量——讓非遺從不實用的工藝品擺件走跳出來，變成實用的日常用品。

“為什麽非遺需要保護？因為它已經脫離了生活實際，至少是不符合當下的需求，所以才失去了市場。被保護的非遺，在商業化過程中其實就是在消費非遺。”文創從業者程文君認為：只有形成非遺遺消費，才是真正的保護。因為非遺當年出現和流傳下來，本身就是針對市場的需求，進行適應、錘煉和形成消費的過程。

程文君進而指出，古代留存下來的非遺產品，成了文物；現在市面上流通的非遺，成了工藝品；這都讓非遺成了死物件、舊傳承和沒人懂得文化。必須，跳出“工藝品”這個藩籬，哪怕是不好物化的地方戲，亦是如此。

“雖然我國是非物質文化遺產大國，但許多非遺的生存境況並不十分理想。有技術沒傳人、有意識沒能力、有手藝沒新意、有產品沒市場……一些非遺傳承人只能守著政府補貼，眼見流傳了上百年的老手藝難以承續。”《人民日報》2016年的一篇《非遺傳承，如何傳成》，其實已經道出了重生的關鍵。

主動脫保、從創意到創新，非遺還要註重版權

有不少非遺已經開始尋求更寬闊的消費升級之路，並且從“土掉渣”轉向“國際範”。

與國際大牌的合作就是一例。據《大眾日報》報道，僅在山東，利用互聯網銷售的非遺企業數量3839個,電商網絡平臺交易額15.53億元,非遺企業研發投入4.9億元。同時，濰坊市推動濰坊風箏、楊家埠木版年畫等項目與國際時尚品牌歐萊雅,柳疃絲綢與國際時尚品牌愛瑪士、阿瑪尼的合作。

讓非遺時尚起來，90後女孩張居悅的“小心思”，其實已經在很多地方開始變成了“大市場”。

最“網紅”的或許是內聯升。作為國內布鞋領域的老大哥，內聯升陸續與迪士尼、故宮淘寶、電影《大魚海棠》推出合作款，從朝靴到迪士尼公主鞋，再到《大魚海棠》主題的系列布鞋。

通過獲得其他大牌的品牌授權，通過非遺進一步挖掘IP的價值衍生鏈，變成了一種有效實現非遺消費的手段。“從立項到產品推出，IP衍生品系列的誕生需要40天左右。3周出設計方案，1周調整。經營團隊預熱、眾籌準備上線，雙線同步進行。”內聯升鞋業有限公司副總經理程旭口中的非遺轉換路徑，恰恰是互聯網思維中最常見的快速叠代打法。而這亦是2013年內聯升確立“品牌時尚化轉型”的市場表現方式。

更多非遺突破之路還在探索中。如廣州“西關打銅”的傳承人蘇英敏的路數，就頗為不同，“按照以前的老路，做街坊生意，賣一些手工的鍋碗瓢盆生活用品，一個月都難以賣出去一兩件。

如果要做爆款，就要在保留工藝特色的同時，想法降低生產成本，讓大眾消費得起。”蘇英敏的感慨中，就有手工制品，作為非遺卻難以逃離工藝品的窘境和突圍的思索。

為此，他專門去日本學習“一體成型”鍛造技術，制作出全球最大的無焊接黃銅鳥籠、只有小拇指大小的銅制茶壺、全國首創銅麻將，進軍奢侈品市場；同時，又芭蕉葉模樣的長凳，樹根形的茶幾、梳子、手串……主攻“90後”“00後”個性化需求。

盡管還是工藝品，但升級+創新+創意之後的非遺產品，卻變得與眾不同了。

“在市場帶動下，必然出現一大批真正‘脫保’的新非遺。”阿彥說：但隨後也將出現大量盜版和高仿，必須提前重視起來。這也是非遺IP化之後，必然出現的版權問題。

對此，黃仲山亦在那篇評論中表達了同樣的憂慮，並提出了自己的解決方案，即由文化部門、具有公信力的互聯網企業、非遺傳承人等聯手打造規範化的非遺網絡認證體系。

但目前，更關鍵的依然還是讓消費非遺，變成非遺消費，否則，想要因為市場火爆而爆發版權問題，都是奢談。（刊載於《法人》雜誌2018年2月刊）

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者

非遺還能這樣消費升級？千億級市場正確挖掘有姿勢