當前，我們似乎已經迎來了中國移動網際網路企業出海的最佳時期。

2016年，中國移動網際網路企業的全球化市場拓展，正由此前的個體性試探，轉變為集體性的”淘金運動”，這已成為大勢所趨。

但問題是，並不是所有的企業和產品都適合出海，海外的市場也一樣波詭雲譎，充滿危機。

那麼，移動網際網路公司應該如何評估與設計自己的全球化戰略呢?在出海過程中又應該避開哪些坑呢?

從本質上來講，最核心的依然是以下兩點：用正確的APP運營方式和APP推廣正確的產品。

一、什麼樣的產品，算是正確的產品?

1、在熱門分類裡拼力量，還是在潛力分類裡拼創新?

目前，雖然中國App在海外已涉足25個分類，覆蓋了80多個品牌的手機硬體，但其中仍以工具、攝影和遊戲為主。

在網路覆蓋差、手機以中低端為主體的新興市場，使用者迫切需要通過省電、加速等手段，儘可能多地榨乾手機效能，通過網路通訊、無網傳輸等手段，降低使用成本，提升社交效率。

工具類應用普遍沒有文化、宗教等環境限制，業務維持也不需要複雜的本地運營支撐，無須投入人力財力做本地化推廣，就可以快速開啟市場，而且取得較高的活躍度。

阿里的UC瀏覽器、百度的點心省電、獵豹安全大師、電池醫生，茄子快傳(海外SHAREit)等，都是如此。

但同樣，這些領域也已經成為競爭最激烈的紅海，在很多使用者需求最迫切的領域，也已有人佔據先機。

而在電商/跨境電商、網際網路金融、音樂等更多領域，雖然市場格局與使用者習慣都還未成型，優秀產品與市場井噴都還需要沉澱，但也擁有巨大潛力。

所以，移動網際網路公司要規劃自己的出海產品，需要作一個抉擇：

要麼，在這些熱門分類裡拼力量，讓自家產品在細分門類裡做得最精、最好，最強。這條路起步容易，但大量公司已經同時瞄準了這一領域，未來要出頭已經非常艱難。

要麼，在潛力分類裡拼創新，甚至成為細分領域的獨角獸。這要洞察並滿足使用者真實需求，發掘甚至創造新的熱門趨勢，但培育市場也並不容易，極易成為”先烈”，最怕的是辛苦了，錢砸了，市場成熟了，自己卻撐不住了，最後為山寨模仿者和巨頭做了嫁衣。

一個例子是，中國內容類App至今沒有在海外形成規模，並不是功能上的失敗，更多的是不同國家、不同地區的文化差異所致，而且文化內容型應用需要深度app運營，這更加大了這類產品的發展難度。

當然，不管走哪條路，最重要的依然還是：使用者需求!使用者需求!使用者需求!重要的事說三遍。

2、產品規劃設計：大而全不如小而美

海外使用者與中國使用者的習慣不同，所以出海產品從開始設計時就必須有全球視角，而不是簡單的國內產品翻譯。

最需要注意的一點是，與國內使用者普遍喜歡”大而全”，一個手機應用最好能做所有的事不同，很多海外使用者更喜歡”小而美”，一個應用就做一件事。功能專一、視覺簡約、體驗流暢、節省系統資源、操作簡單方便的應用更受青睞。

所以，目前一些主流的出海應用，產品結構和互動設計都極盡簡單，將單一功能的體驗優化到極致。而在一款產品開啟局面，站穩腳跟後，也不是通過迭代，在原應用基礎上疊加更多功能;而是不斷推出關聯產品，形成規模龐大的產品矩陣。

百度、獵豹等都是如此。

當然，產品矩陣也帶來兩個問題，一是新產品推廣需要花費更多資源，二是有可能給使用者形成困擾。不過，那已經是另一個階段的問題。對大多數企業來講，用一個爆款產品開啟局面，才是當務之急。

3、本土化：你只有蹩腳的英文版嗎?

出海的產品本地化，語言是最重要的因素之一。多語言翻譯能夠幫助使用者理解和使用產品，從而提升轉化與留存率。

很多公司開發海外產品，只是把國內版本作一個蹩腳的英文翻譯，但這其實遠遠不夠。

當前，海外市場成長最快的”紅利地區”，主要集中在印度、奈及利亞、印度尼西亞等發展中國家，在這些國家，僅有英語版本，很難抓住所有使用者，尤其是構成市場主體的中低端使用者。

所以，目前在海外取得成功的工具，大多都進行了本地化的多語言翻譯，推出數個甚至數十個語言版本–甚至谷歌和蘋果，都對應用商店實行了完全的本土化策略。

而且，這些版本並不僅僅是簡單的翻譯，而且還要綜合考慮當地語言環境甚至是顯示樣式。比如在阿拉伯語中，文字的順序是從右到左，所以，在當地推廣的應用，不僅要有阿拉語版本，圖示的展示位置也要進行有針對性的調整。

美國著名調查機構Common Sense Advisory的資料顯示，52%的人表示他們只會在網上購買那些基於本地語言呈現相關產品資訊的內容。在法國和日本這一資料更是高達60%。

4、許可權：小心!別觸碰使用者敏感的神經!

在國內，使用者普遍不太關注隱私問題，所以很多產品都會向用戶要求各種系統許可權。

但在海外，很多使用者對於個人資訊的保護非常強。當發現應用需要使用相機、麥克風、通訊錄等敏感許可權的時候，使用者會非常謹慎。

5、文化禁忌：錯並不可怕，可怕的是你不知道自己錯在哪!

每個國家都有自己的文化、宗教與政治等禁忌，如果這些問題出錯，很可能導致一款優秀的產品”意外猝死”。

比如，在有的國家，星期五和數字13都代表著壞運氣;

在有的國家，彩虹代表了同性戀;

有的國家，禁止暴力血腥的圖片，或是女性性感身體圖片;

有的國家，禁止酒精和賭博，甚至暗示都不行;

在以色列和阿拉伯國家，甚至不過聖誕節。

你在有些國家風靡一時的產品，在有的國家可能遭遇使用者抵制，甚至違反當地法律–或許只是因為某個Logo不合時宜，或是一個在其他地區司空見慣的功能或推廣活動。

所以，出海前，產品記得對當地禁忌進行評估，並進行鍼對性調整。

6、尊重智慧財產權，不要耍流氓

長期以來，中國網際網路已經形成了一個惡性競爭的江湖。由於作惡成本低、收益大，山寨抄襲、業務捆綁、違規推廣等流氓習氣已經蔚然成風。

在出海之時，很多習慣也被中國廠商帶到海外，但在不同的環境下，這可能成為”自己挖坑自己埋”。

此前，因為違規推廣、惡意誘導使用者解除安裝合法應用、為使用者強制安裝軟體等流氓行為，中國已有不少應用，在海外遭遇使用者抗議，甚至被軟體商店下架。

比如2015年年底，Google Play官方商店嚴厲打擊涉及侵權和作弊的遊戲，僅在東南亞地區就有數百款遊戲遭遇下架，其中的原因就主要為侵權、抄襲以及刷榜等違規行為。

二、在運營層面，又應該注意哪些問題?

1、市場抉擇：先找到金礦

全世界有幾百個國家，不可能所有的國家都一起做。選擇最適合發力的重點市場，是產品出海前應做的基本功。

不同的國家，有不同的政治、經濟、文化、產業環境。但整體來講，首先需要考慮的要素是人口規模與智慧手機滲透率。

這是決定使用者規模的關鍵基礎。只有具備了使用者規模的市場，才值得投入重兵深耕耘。但智慧手機滲透率也不是越高越好，因為它同時代表一個市場的成熟度。

在已經基本完成智慧手機覆蓋、移動網際網路高度發達的市場，往往市場格局已經定型，發展空間有限。

目前，人口超過5000萬，智慧手機滲透率超過50%的國家，已經有美國、英國、德國、法國、日本。

人口超過5000萬，智慧手機滲透率低於50%的國家，則有印度、印尼、菲律賓、尼日尼亞、俄羅斯、土耳其、埃及、伊朗、巴基斯坦、緬甸、泰國、越南、墨西哥、巴西等。

後者，正是中國網際網路出海企業最主要的戰場。

這些新興國家市場，比中國移動網際網路落後2至5年，擁有20-25億智慧手機使用者，是中國市場規模的3倍以上，但整個市場供給量不到中國的1%，是使用者規模正在快速成長，產業結構尚未定型的”紅利市場”。

2、要不要做本地化運營?怎麼做本地化運營?

這個問題，沒有一定的答案，主要看各家企業自己的基礎條件與需求。

從易到難，從輕到重，本地化的工作一般有幾個層面：

最簡單的就是高管或專員到當地考察，瞭解資訊，蒐集反饋，回來改產品。除了出差，基本沒有成本。

然後是產品針對當地的節日、文化或使用者群體等，做一些線上的本地化推廣活動。或者在當地尋找靠譜的合作方共同做一些運營。

再進一步，就是招聘當地員工，乃至在當地設立分支機構，甚至在產品層面上推出不同的本地化版本，進行更細緻的運營。

一般來說，巨頭出海很多都願意砸錢換時間，力求迅速見到效果。但對於創業階段的出海企業來說，在本地化運營上投注資源，還屬於比較奢侈的行為，一般都是產品初見成效後，再一步步推進擴張。

3、選擇什麼樣的分發渠道?怎麼獲得流量?

在海外運營推廣產品，和國內本質上區別不大，歸根到底，除了做好產品口碑之外，依然還是通過渠道分發獲得流量：

(1)手機預裝捆綁。這需要網際網路企業在不同地區搞定不同手機品牌甚至當地運營商，這是一件難度很大的事。不過，中國手機廠商也正在海外市場加力擴張，他們的分發力量都在不斷擴張。

(2)Google Play、App Store、Facebook等應用商店和社交網路，也是最重要的優質流量來源之一。值得注意的是，官方商店的推薦，更傾向於應用的產品質量和創新。

(3)在各個國家，都有各種數量繁多的流量聯盟，幫助產品在產品釋出、版本更新、融資視窗期等關鍵節點獲取流量。

(4)App分發：國內有些已經成功出海的App，都累積了數億規模的龐大使用者基礎，且已變身成為其他公司出海的重要分發渠道。

根據不同的環境，選擇不同的分發渠道非常重要。

比如印度，整體機型中低端為主，產業環境、配套產業、人均收入、變現體系等都還處於早期狀態，網路條件更是特別差。所以，其線上渠道就比較薄弱，傳統分發渠道很難上量，而通過小米、聯想、金立等手機預裝、通過茄子快傳等脫離網路環境直接傳輸分發，則更加有效。

4、一些其他需要注意的問題

(1)做好資料分析。不同的渠道的優勢不同，市場情況也瞬息萬變，所以需要對產品和推廣做好資料監測與分析，並及實時調整產品功能與渠道策略。

這裡插個題外話，說到資料渠道分析統計，給大家安利一個最近本人使用還不錯的產品Shareinstall。

Shareinstall其實是一個APP的推廣輔助工具。APP開發者可以通過Shareinstall更精準的進行產品的推廣。不僅如此，它還有免填邀請碼、自動新增好友（邀請方邀請被邀請方下載安裝APP後，自動新增邀請方為好友並關注。）自動加入遊戲房間（對於需要加入房間（組隊）的遊戲，可以通過個性化安裝實現邀請好友下載或拉起App後自動加入房間開始遊戲。）一鍵跳轉（通過 URL Scheme 和 Universal Links 實現在不同瀏覽器中拉起APP）。

大家感興趣的話可以自己去了解一下，繼續我們的正題。

(2)注意匯率。由於當前國際經濟形勢複雜，國際匯率變動明顯，所以出海時的投入與盈收都需要考慮匯率的影響，並提早在公司結構、業務流程、財務流規則等方面做好設計。

5、一人計短，眾人計長

多與同道交流分享經驗，也能用別人的經驗與教訓，總結武裝自己。