97%的全球消費者要求品牌有道德地使用技術

紐約、倫敦和香港--(美國商業資訊)--萬卓環球(WE Communications)今天釋出了其品牌動能2018 (Brands in Motion 2018)全球研究報告。報告資料顯示全球消費者繼續期望創新，但鑑於日益增長的對技術的擔憂，他們在這些期望中又增加了強有力的新要求，其中主要要求是品牌應以合乎道德、負責任的方式使用技術。

萬卓環球執行長Melissa Waggener Zorkin表示：“我們看到消費者態度每年都會出現引人注目的變化。消費者對品牌使用創新技術的期望仍然很高，但大多數都擔心這些技術可能會破壞他們的生活。這種擔憂正在促使消費者要求品牌承擔起更多責任。”

該項研究在全球八個市場進行，審查了當今環境中推動消費者做出選擇的理性和感性因素，以解讀有關地理、行業和關鍵利益相關者的品牌變動。研究發現了三大主題：

消費者認為品牌有責任以合乎道德的方式使用技術

消費者總體表示他們對品牌使用技術來推動創新繼續抱有很高期望：近50%的品牌動能2018全球研究受訪者認為，技術將在更短時間幫助做更多事情或創造更大的可持續性。 然而，今年的研究還揭示了消費者期望中的一個新前提條件：97%的消費者表示，他們認為品牌完全有責任以合乎道德的方式使用技術，同時繼續推動以客戶為中心的創新。

消費者對最近的技術醜聞感到震驚，也對前所未有的創新承諾感到擔憂。84%的受訪者擔心個人資料不安全，67%害怕成為無人駕駛世界的步行者，54%擔心人工智慧會奪走他們的工作。事實上，94%的受訪者表示，如果品牌不能合乎道德地使用技術，則政府應該介入。消費者正在向品牌發出最後通牒：或者自我監管，或者接受監管。

矩陣位移：消費者希望品牌採取行動而非做出承諾

從2017年到2018年，在品牌動能全球平均得分中，理性驅動因素上升16%，感性驅動因素上升14%，表明消費者對品牌的理性需求超過其對品牌的感性需求。簡而言之，消費者堅持要求品牌拿出真憑實據，而不是僅作承諾。

使用萬卓環球品牌動能診斷工具——動能矩陣——來對映這些不斷變化的觀念時，研究顯示除了一個市場外，每個市場都有明顯的上升，表明消費者的期望繼續以指數速度增長，各品牌發現，不管是在感性或理性方面，都越發難以為消費者帶去驚喜並滿足其需求。

各個類別產品面對這些轉變也無法置身事外。以前消費者最喜歡的計算機裝置出現大幅下滑。相比之下，智慧家居產品—曾經以為面對技術顛覆、資料隱私和安全等挑戰，這類產品似乎最容易一敗塗地—卻方興未艾。儘管有63%的受訪者表示他們擔心他們的手機正在竊聽他們， 84%的受訪者擔心其個人資料不安全，但在接受調查的6個市場中，其中4個市場的智慧家居產品，均同比大幅增長。

總體而言，這些資料表明，雖然技術光環耀眼，但消費者對顛覆性技術的焦慮以及對技術濫用的反應可能會更強烈。這些擔憂可能會繼續對高科技產品類別產生負面影響，除非其開始預測並超越消費者的道德預期。

全球環境力量助推對品牌日益分化的看法

貿易緊張、政治動盪和技術焦慮等社會背景愈發普遍，消費者在與品牌的關係中增加了對更大理性和更多責任的期望。人們不僅對品牌比以往期許更多，對品牌和產品類別的反應也更加對立。

研究發現，2018年品牌和產品類別主要集中在動能矩陣的兩個象限，即行動者和防禦者，平均得分越高意味著相比去年越難成為行動者。這種轉變表明全球消費者只對少數品牌保有熱情，並且他們對該行業和品牌都有強烈的信念，無論是以哪種方式。結果，品牌價值問題變得非常明顯和兩極化，使得一個受歡迎品牌的競爭者更難獲得消費者的喜愛。

萬卓環球全球總裁Alan VanderMolen表示：“如果你看一下當前的全球環境，包括從Facebook的Cambridge Analytica醜聞、內容稽核和通用資料保護條例(GDPR)目前帶來的各種不便，到圍繞人工智慧、區塊鏈和自動駕駛汽車等技術的前景和擔憂並存，就知道消費者出現這樣的情緒並不奇怪。品牌已成為中間人，一方面要保持閃電般速度的創新，另一方面要考慮周到道德和監管方面的要求，要維持這二者之間的和平。消費者現在已經提出了更高的要求，期望品牌做更多事情以推動穩定進展。”

萬卓環球北美總裁Kass Sells表示：“品牌動能2018年全球調查資料和相應的見解為各個品牌提供了巨大機遇。隨著對客戶感知、態度和需求如何逐年變化的認識增多，這些品牌能更好地瞭解動能的力量、相應的影響以及他們可以利用哪些方式來更好地接觸最重要的利益相關者。”

關於動能矩陣

萬卓環球開發了一個矩陣，幫助各品牌理解和管理其動能，以應對更大的環境因素。動能矩陣根據感性和理性驅動因素平均得分反映對行業和品牌不斷變化的認識，它們被分為四個象限：

• 提供者擁有較低的感性得分和較高的理性得分，因此消費者參與主要為交易性的。客戶需要這些品牌或產品類別，但對它們沒有情感上的依附。

• 防禦者的特點是感性和理性得分均較低。這一象限中的品牌往往處於變革的懸崖邊。

• 行動者在感性和理性上的得分雙高，表明客戶想要並需要這些品牌或類別產品，並對創新抱有很高期望。

• 鼓動者表現出較高的感性得分和較低的理性得分，表明客戶喜歡這些品牌和類別產品，但可能看不到持久的益處。

萬卓環球的動能矩陣提供了一個觀察的鏡頭，通過它不僅可以檢視品牌和產品類別維度的動能，還可以在地理維度進行檢視。研究顯示，在接受調查的八個市場中，新興市場和新加坡的消費者對品牌和產品類別的消費心態更加樂觀，而隨著英國脫歐漸成定局，英國消費者變得更加悲觀。這種認識為各品牌提供了更強有力的指導，包括如何調整營銷和溝通工作以適應各市場的普遍情緒等。